出品/零售氪星球 

撰文/Nicole

11月底的一個工作日晚上8:30，杭州市中心綠洲花園小區的盒馬NB里，男女老少們熱鬧地在穿梭和挑選東西，店員們則忙碌地搬箱補貨和吆喝當日的打折蔬菜，烘焙、肉類、糧油和零食……

這個一個多月前剛開業的社區平價超市，儼然已是附近最熱鬧的線下店。此前，這里是一家華潤萬家超市，“商品便宜和離家近很重要”，一位店員告訴「零售氪星球」。

這種新一代的近場化社區連鎖超市的出現，完美契合行業研究機構的最新觀察。

凱度消費者指數《2024生鮮消費者研究報告》顯示，2024年，線下零售業重新恢復增長，主要體現在社區店和便利店等小業態，生鮮和快消品類都在這類渠道體現了同樣上升趨勢。

12月初的一次演講中，尼爾森IQ中國客戶成功零售負責人王伶分析，“小業態”們受到眼下市場的追捧源于幾個原因。城鎮化率的提升，不斷推進零售渠道近場化。2023年，中國城鎮化率66%，高密度住宅區的增加帶來更多社區消費流量。目前，社區店數量占全國現代渠道52%，相比2020年增加6%。

此外，人口結構的變化，中國老齡化正進入中度階段。有購物者趨勢調研表明，50-59歲生鮮購物者在小超市和生活超市滲透率超過其他年齡組。而在一、二線城市，生活節奏加快也成為門店近場化的驅動之一，消費者樂于去便捷、省時的購物渠道。而家庭規模縮小，也讓社區業態可以滿足日常需求。

所以，你能看到，晚上8、9點鐘的盒馬NB里，既有愛逛線下店，溜娃順便買菜的老人們，也有下班后順路補充給養的白領和掃蕩零食酒飲的年輕情侶們……

2024年，商超業，除了山姆為代表的會員店繼續高歌猛進，大型商超賣場調改進入新高潮，永輝、步步高等 “胖改”或自改迭代重塑商品之外，聚焦社區一日三餐的社區“小超市”開始嶄露頭角，尤其在江浙滬市場。

這其中，既有像ALDI奧樂齊這樣的跨國零售商，也有本土商超、電商及新入局的區域零售商。

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社區小超市的崛起

“小業態創新是接下來聚焦的重要方向”。

「零售氪星球」獲悉，未來2年內，華東一家商超龍頭企業計劃在其區域市場開出200 家小業態社區超市，與大超、標超多業態構成互補。

從這個“小超市”的規劃看，深入社區，靠近消費者，精簡品類，強調自有品牌或定制商品，以及高效運營，是典型的“類奧樂齊”社區平價超市。

圖源：官網

奧樂齊是德國社區平價超市零售巨頭，美國零售聯合會(NRF）《2024年度全球零售50強》榜單第四名，目前在全球有10000 門店，排名第五的是Costco。奧樂齊2019年入華開店，5年一直踞守上海，僅開60 家店，通過“超值”性價比商品，強化鮮肉、牛奶等日常高頻生鮮品類，今年，奧樂齊的“平價”特色非常出圈。

凱度數據顯示，過去一年，奧樂齊在上海市場生鮮銷售額實現38%的雙位數增長。2024年前3個季度，有近1/4的上海家庭都去奧樂齊買過生鮮。這個“不緊不慢”打磨的國際零售商，已成為一個既有性價比，又不失特色的“小超市”行業樣本。

盒馬旗下的盒馬NB，今年也在積極開店。今年3月，盒馬新CEO嚴筱磊上任后，謹慎放緩擴張速度，將2025年財年開店目標從原計劃500家調整至300家，限定在上海周邊江浙地區。

“幾乎開一個火一個”，一個零售媒體人評價，在上海之外、杭州、富陽等地，盒馬的品牌背書，讓盒馬NB一開起來，就成為社區熱門超市。有知情人士認為，上述要進軍小業態的區域零售商，某種程度也是狙擊盒馬NB在當地的快速滲透。

去年12月，生鮮電商叮咚買菜入局，開出叮咚奧萊，目前在上海有3家，無錫1家，在大眾點評上，無錫當地人對“叮咚奧萊”的典型印象是，生鮮都是標準化包裝，“和大品牌定制的商品性價比很高”。迄今，叮咚奧萊還沒披露更多新店計劃。

在人口結構變化和消費趨勢急速變遷的市場，當很多大商超們還在迷惘中調整，“小超市”成了線下為數不多積極擴張的新業態。

02

這一波“小超市”有大不同

社區平價小超市，在業內不算“新人”。

安徽合肥，2015年創辦的生鮮傳奇，定位小區門口的菜市場，是區域市場探索社區生鮮平價超市的早期玩家之一，打磨自有品牌和高效率運營，截止2023年已在合肥開出200余家店。

而在上海市場，20多年來出現好幾個社區連鎖超市。2016年10月，德國人Philipp Spangenberg開了以奧樂齊為樣板的比宜德。但這個曾拿到數億融資，野心勃勃要在2025年前在華東開800家店的品牌，2023年底停業。

更早之前，2002年成立的伍緣折扣店，最高開出230 家門店；2003年，西班牙著名零售商開的迪亞天天，2018年被蘇寧全資收購，其300家密集布上海主城區的門店轉型成蘇寧小店……現在，都隱入塵煙。

但，這一波的新型“小超市”，與傳統社區小超市有很大不同。

表面上，都是比動輒上萬或數千平米的大賣場和超市面積明顯變小，靠近社區。但本質上，絕非原來商超大賣場的小號版，其供應鏈、運營模式和商品都有巨大差異。

上述在區域市場開小業態超市的項目負責人坦言，新的小業態不同在于，“把原有衣食住行的事情重新做一遍，極關注商品品質和價格，但成本會減半。”提供更低價格商品，但不追求低價，更希望“通過新配方，新的盈利方式為消費者提供更低的價格”。

開發差異化商品、做自有品牌商品和具有極致運營效率，是這一波“小超市”要打造的典型新能力。

打破傳統的供應鏈模式是核心的差異化。要實現商品的“平價”，需要不做傳統分銷模式，不用帳期模式，用現金直采買斷，拿裸價，以自主定價。讓消費者拿到實惠，也讓“小超市”在規模效應下，通過商品力實現正循環。

圖源：叮咚買菜

再比如，精簡商品的能力。社區生鮮超市是一個既需規模化，也要本地化的生意。通過在區域密集布店做到一定規模，還開發匹配本地消費者高復購的商品，實現大單品的規模化，這些都需要洞察趨勢，投入打磨的時間和投入。

倉儲會員店研究專家顧雋華認為，“精簡sku是最難的，考驗對消費者洞察的精準，以及開發大單品的能力。”

以奧樂齊為例，400-800平米，僅有1800-2500sku，運營高效，通過售賣90%以上的自有品牌商品實現極致性價比的差異化商品。

一位奧樂齊海外高管曾披露，進入新的海外市場，奧樂齊通常花10-15年打磨產品，構建規模，才開始收獲長期成功。它們認為，短期內密集開店的巨大風險在于供應鏈，兼具獨特性與創新性的自有品牌商品的開發以及供應鏈伙伴，都需要以同步成長。

還有，持續創新的能力。要滿足消費者對“性價比”的需求，商品表面的低價背后，是天天低成本——這個業態最難的事情。無論從門店運營，商品價格上，低成本都需要企業不斷花精力檢索全鏈路，采取各種方法擠泡沫，持續創新。

以上海的奧樂齊為例，截至今年8月底，標價9.9元或以下低價產品超500個，占總商品數1/4，支撐平價背后，是一個長期、動態的降價機制，全鏈條持續掃描縮減成本，包括優化物流集中配送，在包裝上做改良設計等等。

表面上的“小”，以及平價的差異化商品，背后是一整套全新供應鏈、運營和人才組織力。

03

“小超市”的長期主義

在首都經貿大學教授陳立平看來，“經濟周期、人口結構、消費行為改變是這個行業最底層的邏輯，當邏輯正在發生劇烈的變化，導致整個行業未來要發生非常大的變化。”

老齡化、少子化和小家庭趨勢，疊加了經濟周期帶來的經濟放緩，人們對性價比的格外看重，都給新業態的崛起帶來機會。

“經濟放緩的存量市場不是壞市場”， 這也是BCG咨詢公司全球合伙人章一博近年一直強調的觀點，“眼下正是一個價值鏈和零供關系重塑、效率提升和業態創新的關鍵時間窗口。

這個窗口中，永輝、大潤發等大賣場在迭代調改，也是“小超市”們的機會，從市場滲透上，有足夠潛力空間；從位置上，符合消費者更近更方便的需求；從商品上，更滿足人們對“性價比”和新生活方式的需求。

尤其在一些下沉市場，傳統小超市生鮮占比大，但門店經營能力差，生鮮毛利低。同時，這些門店常規商品同質化競爭激烈，毛利低，完全依靠本地經銷商，這會讓具有差異化商品能力的新型 “小超市”更具競爭力。

而這一波“小超市”們天然具有的折扣化模式更具有巨大潛力空間。2023年中國折扣零售市場規模約1.79萬億元，約占社會零售總額3.8%。而據尼爾森數據，德國折扣店市場份額高達近35%，其中AlDI約占8%，Lidl的占比12%。

機會很大，但持久的定力更重要。市場跑出來的品牌，無論國內的胖東來，德國奧樂齊，還是美國Costco、山姆，都經過數十年、甚至上百年打磨肌肉和基本功、文化，才跑入頂級零售玩家決賽圈，被行業廣為效仿和學習。

以會員店為例，這幾年炙手可熱，但山姆1996年就進入中國市場，經歷20多年的徘徊和艱難打磨才進入高歌猛進的收獲期。奧樂齊5年開60 家店，將自有品牌商品提升到90%，聚焦區域市場，不急于冒進擴張，和它所進入的其它海外市場一樣，大概率會用10-15年積淀，構建未來加速擴張和賺錢的供應鏈。

有知情人士透露，今年下半年來華的奧樂齊總部人員對中國市場的要求是，繼續打磨自有品牌商品，與本地老字號品牌做好鏈接。

循跡會員店在中國發展的節奏會發現，眼下正是新型 “小超市”們的起步期，奧樂齊的中國學徒們，在效仿其業態的同時，更需看到其長期定力，尊重時間和尊重經營，聚焦細分市場和細分人群，夯實團隊、文化，尤其是與供應商們緊密合作和共同成長。

“小超市”，是很有潛力的未來新星。