出品/零售氪星球

作者/晨欣

IKEA宜家在中國市場是一個很努力，也很虛心的“好學(xué)生”。

作為連續(xù)7年參展進(jìn)博會的“全勤生”，今年進(jìn)博會上，英格卡集團(tuán)全球首發(fā)了一個零售發(fā)展中心。

“與中國同行，就是與未來的機(jī)遇同行。”英格卡集團(tuán)全球零售總裁托爾加·恩庫告訴「零售氪星球」在內(nèi)的媒體。這個“推動中國創(chuàng)新成果走向世界的加速器”，會通過促進(jìn)宜家內(nèi)外部跨職能合作，轉(zhuǎn)化更多創(chuàng)新實(shí)踐，開發(fā)以顧客為中心、契合需求、富創(chuàng)新性的解決方案。

英格卡集團(tuán)全球零售總裁托爾加·恩庫現(xiàn)場分享

作為有80多年歷史的全球家居巨頭，宜家把中國視為一個向全渠道融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型激進(jìn)變革的市場，這個總涌現(xiàn)新消費(fèi)趨勢和新玩法的地方，可以為宜家全球的創(chuàng)新探路。

在恩庫看來，“找到答案的最佳方式就是身臨其境，參與其中”。

01 

零售發(fā)展中心：中國創(chuàng)新賦能全球

這個零售發(fā)展中心，作為創(chuàng)新“機(jī)構(gòu)”本身，形式也很“新”，不是一個獨(dú)立辦公室或一個機(jī)構(gòu)，而是一個與2024財(cái)年宜家中國啟動的未來3年生長+戰(zhàn)略深度結(jié)合的舉措。

在宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤看來，零售發(fā)展中心的業(yè)務(wù)應(yīng)建立在日常工作和服務(wù)顧客基礎(chǔ)上。因此，宜家不認(rèn)為單獨(dú)設(shè)一個部門是關(guān)鍵方式。反而，融入日常，強(qiáng)調(diào)全員參與和跨部門合作，能讓零售發(fā)展中心與宜家中國的日常運(yùn)營緊密并行，從而，讓宜家在快速變化的零售環(huán)境中保持競爭力與創(chuàng)新力。

這也意味，零售發(fā)展中心的戰(zhàn)略意義，不只是推動有意義的零售創(chuàng)新，還在于為宜家在中國注入源源不斷的發(fā)展動力。

目前，零售發(fā)展中心融合在宜家中國的三年發(fā)展戰(zhàn)略“生長+”，前期聚焦“數(shù)字化賦能”、“物流服務(wù)能力提升”、“需求驅(qū)動的家居解決方案及本地化內(nèi)容”三大發(fā)展領(lǐng)域。

首先，數(shù)字化賦能。強(qiáng)調(diào)為宜家的其它核心戰(zhàn)略提供數(shù)字化技術(shù)和工具基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流程與工效上的優(yōu)化。例如，宜家正在不斷完善的物流管理系統(tǒng)，以及運(yùn)用AI和GenAI技術(shù)，提升顧客體驗(yàn)等。

其次，宜家聚焦2個核心能力的提升。即物流服務(wù)能力，以及開發(fā)和需求高度相關(guān)的家居解決方案與本地化內(nèi)容的能力。

數(shù)字化賦能，讓宜家在商品與服務(wù)設(shè)計(jì)，以及品牌內(nèi)容溝通更有跡可循，有能力始終圍繞顧客，在更深層次建立持續(xù)鏈接。每年，宜家會針對不同渠道、不同人群推出特定商品，例如2025財(cái)年睡眠主題相關(guān)的近3000件商品，而讓這些產(chǎn)品更具本地性，更貼合需求，是宜家努力的方向。

近年來，宜家一直把中國作為零售和數(shù)字化創(chuàng)新的策源地。

宜家2019年在上海成立的數(shù)字創(chuàng)新中心，就在3D空間設(shè)計(jì)，社交媒體，大數(shù)據(jù)以及店內(nèi)顧客體驗(yàn)多個領(lǐng)域做數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索。這個中心研發(fā)的數(shù)字化設(shè)計(jì)軟件，使家居裝飾理念可視化呈現(xiàn)，在中國首發(fā)后，目前已推廣至包括中國內(nèi)宜家全球的31個市場。

宜家中國副首席執(zhí)行官宋穎愛告訴「零售氪星球」，中國市場在線上和物流服務(wù)上很領(lǐng)先。尤其是目前宜家中國應(yīng)用的自動化與機(jī)器人技術(shù)，可以取代重復(fù)勞動，降本增效，從而，能為更多價格讓利制造空間。

這幾年，宜家中國在物流服務(wù)領(lǐng)域做了很多創(chuàng)新和產(chǎn)品。宜家不同市場的CEO們就曾專程來華取經(jīng)，和中國團(tuán)隊(duì)一起工作了4-5天后。英格卡集團(tuán)全球零售總裁托爾加·恩庫的感覺是，“我希望有一個更大的行李箱，就可以把這些好成果都帶走。”

龐安澤認(rèn)為，零售發(fā)展中心的一個重要目標(biāo)是協(xié)同實(shí)現(xiàn)宜家在2024年財(cái)年時發(fā)布的3年生長+戰(zhàn)略的目標(biāo)，聚焦于強(qiáng)化家居生活專家、打造出眾的個性化購物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)有機(jī)生長的全渠道生態(tài)體系三大戰(zhàn)略方向。

02 

穿越周期的打法：持續(xù)夯實(shí)低價基本功和品牌

《2024中國家居行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，2019至2028整個十年，中國家居業(yè)預(yù)計(jì)都將呈現(xiàn)反復(fù)波動、緩慢增長的特點(diǎn)。今年的預(yù)計(jì)年增率會是六年來，僅高于疫期2020年的低點(diǎn)。

房市與家居市場持續(xù)低迷，競爭加劇，曾穿越多個發(fā)展周期的全球家居巨頭，在眼下這個時期會怎么做？

宜家，正持續(xù)甚至是加碼夯實(shí)其服務(wù)“大眾人群”的基本功。

2024財(cái)年，宜家共推出過500個更低價商品，實(shí)現(xiàn)銷量同比提升70%。2025財(cái)年，宜家計(jì)劃再投資2.73億人民幣，推出超500款“更低價格”產(chǎn)品。

以“盡可能低的價格”，為“盡可能多的人”（for the many）提供家居商品，被宜家創(chuàng)始人英格瓦在1976年就寫入公司宣言，成為宜家信奉的基本信條，也是宜家數(shù)十年成功的關(guān)鍵。一直以來，宜家都是堅(jiān)持性價比理念，價格要素從產(chǎn)品研發(fā)階段就被考慮在內(nèi)。

這幾年，除了提供日常低價外，宜家每年還額外投資“更低價格”商品。50%商品由低價與超值低價產(chǎn)品組成，是宜家內(nèi)部長期堅(jiān)持的價格策略。

作為對現(xiàn)有中國消費(fèi)市場需求趨勢的一種回應(yīng)，宜家中國近年更頻繁的價格投資，是品牌理念的一以貫之。

宋穎愛告訴「零售氪星球」，“更低價格”的打造，有兩個考量要素。一是選品精準(zhǔn)。符合需求，能激發(fā)正向、積極的反饋；二是界定投資規(guī)模。定下商品范圍與有吸引力的價格目標(biāo)后，通過整體金額規(guī)劃，利用宜家完整價值鏈來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這包括提升物流效率，或在供應(yīng)鏈管理上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營，從而向價格端持續(xù)“注入動力”。

“更低價格，更多值得”，宜家希望用“負(fù)擔(dān)得起的價格”創(chuàng)造美好生活

價格投資，短期來講，能刺激消費(fèi)，保持顧客粘性，但品牌的生命力，往往根植于對于長期可持續(xù)發(fā)展的定力。宋穎愛提及，在宜家看來，經(jīng)濟(jì)周期性波動和放緩是正常現(xiàn)象，但對宜家，“更關(guān)鍵在于，這個時期要繼續(xù)提升品牌的靈活性和發(fā)展韌勁。”

除了短期商業(yè)成果，宜家更重視長期品牌建設(shè)，與顧客建立持久聯(lián)系。例如，宜家近年可能會將大量市場預(yù)算用于品牌建設(shè)與理念文化的傳達(dá)。一旦消費(fèi)信心回升，這些投入都會成為客戶回歸宜家的有力砝碼。

03 

小店：將是宜家未來主要模式

過去數(shù)年，順應(yīng)消費(fèi)趨勢與習(xí)慣變遷，宜家一直在探索和嘗試新業(yè)態(tài)，在郊區(qū)大型“藍(lán)盒子”店之外，拓展線上，以及進(jìn)城深入社區(qū)開更小型、更接近消費(fèi)者的城市小店，從而，讓宜家商品與服務(wù)變得更便捷、更易觸達(dá)。

以“全屋設(shè)計(jì)”為主要業(yè)務(wù)的小店“設(shè)計(jì)訂購中心”就是宜家中國零售生態(tài)的最新成員。今年5月，宜家在深圳羅湖社區(qū)開出國內(nèi)首家設(shè)計(jì)訂購中心。

宜家設(shè)計(jì)訂購中心（深圳羅湖店）

不到半年，這個開在社區(qū)Mall的300平米小店已收獲了一些積極的反饋。與全國門店均值相比，深圳羅湖個設(shè)計(jì)訂購中心的“預(yù)約轉(zhuǎn)化率”高出13%。尤其是，小店型附屬的餐飲模塊“瑞典風(fēng)味美食區(qū)”，5個多月實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的銷售額。

深入城區(qū)的線下觸點(diǎn)，讓更多新的消費(fèi)者能認(rèn)識宜家，方便訂購商品，甚至有機(jī)會去轉(zhuǎn)往大店消費(fèi)。宜家中國還在持續(xù)打磨這個業(yè)態(tài)的具體打法。

2025年，宜家中國計(jì)劃推出更多小型設(shè)計(jì)訂購中心，率先關(guān)注的是深圳與北京市場。未來幾年，相比建造“藍(lán)盒子”大店，各種小型線下觸點(diǎn)會是宜家中國不斷探索的新方向。

宋穎愛告訴「零售氪星球」 ，宜家中國希望探索出在母店（藍(lán)盒子大店）周邊疊加小型線下觸點(diǎn)的模式。后者包括，“設(shè)計(jì)訂購中心”、“體驗(yàn)中心”，還有“快閃店”等。對宜家來說，這種探索，更多是基于全渠道運(yùn)營的考慮，從而，符合最新的消費(fèi)者習(xí)慣。

當(dāng)大部分城市都能通過線上覆蓋。同時，新一代消費(fèi)者已把線上線下消費(fèi)日常化，如果沒特殊需求，他們很難開車40-60分鐘到“藍(lán)盒子”大門店。

所以，宜家正加速在傳統(tǒng)“藍(lán)盒子”大店外，增加更多便利性觸點(diǎn)。比如，深入城中地鐵附近，大型購物中心等地開小店。

這些靈活便利的小店，類似一個個品牌觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)知宜家后，再通過App在宜家線上購買和逛起來。在此之上，消費(fèi)者會可能有想法體驗(yàn) “大藍(lán)盒子”。

宜家從增加顧客便利性出發(fā)，以小型線下觸點(diǎn)作為主要市場拓展模式，會考慮幾個前提條件。

一是跑通模式。小店與母店（藍(lán)盒子大店）間的協(xié)同與物流效率、組織架構(gòu)的搭建、開店流程的標(biāo)準(zhǔn)化和精簡、設(shè)備與商品的選擇、選址標(biāo)準(zhǔn)等細(xì)節(jié)。從而，確保模式能盈利。

據(jù)宜家內(nèi)部測算，在一個區(qū)域市場，類似設(shè)計(jì)訂購中心的小型店有2-3個，才能協(xié)同大店，發(fā)揮最大效能，獲得更好盈利。

二是市場選擇。宜家會考量一個市場規(guī)模、消費(fèi)者數(shù)量與忠誠度，母店的盈利狀況等。比如，作為以“全屋設(shè)計(jì)”作為主要業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)訂購中心，最好開在社區(qū)附近，有比較大的更新代換需求。同時，在宜家較大和成熟的市場，容易形成業(yè)態(tài)的規(guī)模矩陣。

在眼下的中國市場，當(dāng)房市進(jìn)入存量市場和老齡化趨勢，家居企業(yè)的服務(wù)力成為獲得差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。走進(jìn)社區(qū)，更貼近消費(fèi)者，提供可負(fù)擔(dān)可持續(xù)的產(chǎn)品，同時，在滿足舊屋改造和適老化家居等最新升級的需求變化與迭代中，宜家在不斷尋找更廣闊的市場機(jī)會。

這其中，中國既是一個巨大的市場，也是一個活躍的零售創(chuàng)新試驗(yàn)場。