出品/天下網商

2003年的一個凌晨，正在杭州出差的周成建被一陣敲門聲驚醒，門外的市場總監拿著一份合同，興沖沖地問：“周杰倫簽不簽？”周成建問對方，這個事情不能明天再說嗎�？偙O說，來不及，明天就被對家簽走了。

“我那時候不知道周杰倫，就問，他很火嗎？真的好嗎？總監告訴我，火，真的好。我說那你去簽吧，我要睡覺了。簽周杰倫當代言人這個事情，不到15分鐘就定下了�！�

21年過去，美特斯邦威創始人周成建向《天下網商》講述起這個場景時，仍記憶猶新。那一年，周杰倫推出代表作之一《葉惠美》，也開啟了和美特斯邦威互相成就的12年，一個成了國民歌手，一個成了國民品牌。

當時的周成建和周杰倫

巔峰時期的美特斯邦威，是當之無愧的“步行街之王”：2008年A股上市，成為“休閑服飾第一股”；2011年營收百億，周成建蟬聯三年國內服裝業首富；2013年門店規模擴張至5220家……

每個城市最繁華的商業街上，都能看到美特斯邦威醒目的logo和“不走尋常路”的周杰倫。國內休閑服飾行業也進入百花齊放的階段，美特斯邦威無疑是步行街上最靚的崽。

當時的周成建，以“全球裁縫”自居，他創設的“虛擬化經營、社會化分工”經營模式，把生產和銷售都外包出去，公司負責核心的產品設計、品牌推廣以及少量的直營店。這不僅讓美特斯邦威在規�；瘮U張時節省了大量的投資成本，也為公司留出了驚人的現金流，更讓品牌在行業集中度不高、但競爭異常殘酷的服裝行業吃到了“休閑服飾”的紅利。

但是很快，“快時尚”和“線上化”來了。

就在美特斯邦威瘋狂拓店的同時，ZARA、H&M等一批海外時尚品牌也開始出現在最繁華的地段，與國內休閑服飾品牌們展開貼身肉搏。在“快時尚”理念的鋪張下，ZARA們憑借更豐富的SKU和更快的上新速度，一時間拉攏了大量年輕人群。

與此同時，淘寶、京東等貨架電商平臺也迎來了最好的時代，服飾行業首當其沖成了適合“線上化”的品類，一大批孵化于淘寶的服裝品牌涌現，憑借性價比和風格化的購物體驗，又從“休閑服飾”品牌們的手中分走一杯羹。

2014年，美特斯邦威的年營收已從巔峰期跌去三分之一來到了66億元，營收萎縮讓周成建陷入了“模式不自信”，他帶隊去ZARA學習，回來后開始改造模式，“增加產品線，做更多的風格，把SKU翻了三四倍”；做有范APP和邦購，前后投入幾十個億，重金冠名《奇葩說》，試圖自建線上閉環。

“不走尋常路”的美特斯邦威能成為“步行街之王”，但是“走別人路”的周成建，卻陷入了營收乏力、虧損不止、庫存高企的泥淖。2016年，周成建把公司管理權交到長女胡佳佳手上，自己退居二線。

此后的七年時間里，據周成建自述，他對公司處于一種“似管非管”的狀態，這也被他當下認為是一種最不當的管理模式——因為不身處一線，丟失了戰略依據，又沒有徹底放權，而導致決策錯位。

今年1月，年近60歲的周成建宣布回歸，開啟“二次創業”。在這近一年的時間里，他回到了一個一線員工的狀態，也找回了早年創業的激情，不僅重新定位了美特斯邦威要做“潮流戶外”“大牌平替”的方向，還發布“5.0新零售模式”，重塑了品牌整個經銷體系，此外，他還走進直播間打造“企業家IP”，以開放包容的心態為品牌“吆喝”。

美特斯邦威的潮流戶外系列

前不久，農夫山泉創始人鐘睒睒炮轟企業家直播帶貨，“我當時就想去回應一下，首富不要看不起我們創業者，但是一想我們都是浙商出身，就沒說。”

談及直播，周成建并不認同鐘睒睒的觀點，他認為企業家不能讓認知老化，直播并非單純帶貨，而是一個和消費者溝通的橋梁，也是展示品牌的窗口。

這也是他從經驗得出的，他把自己此前的多項錯誤決策都歸因到“當時的認知不夠”，比如放棄自己的優勢去學習ZARA、不借助線上平臺而選擇自己打造線上閉環等。

所以這一年里，他到處走訪調研，見供應商、見加盟商，還考察了大量公司早期置辦的產業，他跑到云南，發現自己竟是最好地段Apple門店的房東，于是打算期滿后不再續租，改成美特斯邦威的體驗店。

相比10年前，他似乎更明白自己在做什么、要怎么做，在兩個多小時的專訪中，穿著羽絨馬甲、牛仔褲、德訓鞋的周成建狀態超然，他直面自己曾經的困境，講述當下的認知與行動，也為我們描繪了美特斯邦威的未來。

以下為《天下網商》與美特斯邦威創始人周成建的對話，經編輯整理：

就企業家而言，知識的老化比身體的老化更可怕

天下網商：今年重新出山后，你的行程排得很滿，11月開始做企業家IP，開了兩場直播。前不久，農夫山泉創始人鐘睒睒說“看不起做直播帶貨的企業家”，你怎么看？

周成建：我認為他能說出這句話，他的思想絕對是老化了。今天企業家去做直播，不是局限于簡單的賣貨，而是找一個窗口跟消費者溝通。如果純去做一個銷售人員，我肯定不會去做直播，也沒必要是我去做直播。

今天中國的商業生態已經發生劇變，企業家應該學會與時俱進。美特斯邦威正面臨品牌的升級、產品的調整、商業模式的調整，在這個背景下，我作為創始人，需要用直播這種更直接的溝通方式來與消費者進行交流，我認為它是具有賣貨之外的價值和意義的。

他（鐘睒睒）認為企業家應該做的更重要的事情，是要把產業鏈、品質做好，這我也是認同的。但是今天創業者需要花更多時間、精力，去了解消費者在想什么、在哪里消費，充分了解以后，再去做產品，可能會更精準。

我認為每個人在不同的階段，都不能讓認知老化，這個比身體老化更加可怕。10年前，我們是“步行街之王”，在傳統商業領域做得非常好，當時我就有點認知老化，認為自己那一套東西就是好的，無論互聯網怎么發展，我只要把自己的攤子守好，我自己做一個互聯網的平臺，就可以把生意做好，其實這是一個非常錯誤的認知。

天下網商：說到與時俱進，之前鐘總也是不太愿意溝通的，即使遭遇了很多委屈，也都吞進肚子里，沒有人知道。但是這次出來溝通后，大家會去表達理解。我覺得今天他能站出來溝通就是值得鼓勵，也是一種與時俱進。

周成建：是的。我們過去說酒香不怕巷子深，今天酒香一定要吆喝，你不吆喝很快就被忘記了。美特斯邦威過去10年沒有在正確的地方與消費者溝通，所以消費者慢慢就覺得美邦已經退化了、老化了。

我覺得要做好一個品牌，首先要占據主流的消費場景，消費者在哪里，你就要去哪里展現你的優勢和態度，這是尤為重要的。但是這些年，年輕消費者去的地方沒有美特斯邦威，在各個互聯網平臺上也沒有形成有優勢的消費場景。對我來說，最大的使命就是讓美特斯邦威重新回到這個時代，回到消費者的場景里面來。

天下網商：要占據主流的消費場景，所以就突然決定來做直播這件事了嗎？

周成建：其實也不突然，去年就有很多人“忽悠”我做這件事情，但我一直沒去。今年淘寶直播說動我了，他們說（直播）可以喚醒美特斯邦威天貓平臺上的幾千萬消費者，讓品牌重新回到大家視野范圍，讓消費者理解我們今天在做什么。我覺得可以，那就試試看。做了以后還是有一定收獲的。

周成建直播首秀時的預熱海報

天下網商：從決定回到公司，又從公司走到聚光燈下，對你來說是不是一個很大的挑戰？身邊的老朋友們有給你發信息嗎？

周成建：祝賀的比較多。大家都覺得這是一個蠻好的事情。

很多人說做企業到一定程度，你可以退出這個舞臺，讓年輕一代去承擔責任，這也是對的。最怕的是“似管非管”。我過去10年其實就是“似管非管”，我掌握著公司的管理權，又不去管具體的事，這是一個很可怕的事情。

當企業家認知到自己已經不適合去做現代企業的管理的時候，找到一個好的管理者代理自己去做管理，自己退到后臺不干預企業任何經營活動，這是一個非常好的做法。

但對我來說，還沒有到達這個境界，而且當企業剛好處于大的轉型變革過程中時，我就算有這個想法，也未必能找到一個合適的人。

我現在算“二次創業”，把自己定位回到30年前從0開始的角色。我一直在問自己“我是誰，我從哪里來，往哪里去”。我的奮斗目標就是重新把美特斯邦威做成新一代人認知的好品牌，成為新一代人的記憶。

天下網商：這是你“往哪里去”的答案，現在有解題思路嗎？

周成建：去年到現在，我走訪了100多個城市，幾百個社區和縣城，包括參與各個平臺的培訓，學習新的知識。發現昨天的那套商業方式已經難以為繼。

我們原來做的是傳統的潮流休閑，但美特斯邦威從百億休閑品牌變成今天10來億規模，再去講潮流休閑的故事，消費者聽不下去，我需要找一個新的賽道去思考，這個賽道既是一個機會，又不那么成熟。

然后我又發現，整個社會的消費形態已經發生巨大的變化，我們叫“好內容、好產品、好體驗”。

好內容，講的是一個品牌的情緒價值或者產品風格與消費者的連接，需要用內容去演繹好。

好產品，不局限于單款衣服有多漂亮，或者說品質多好，性價比有多高，它應該是一個完整的穿搭，而且消費者對好產品的要求也在不斷提高，它可以代表一種生活風格。

好體驗，可以分不同階段來看，20年前美特斯邦威在全國開6000多家店，把最好的步行街上面最好的位置都拿下，有大大小小的體驗場景，我覺得這是讓消費者滿意的好體驗。后來，體驗蔓延到線上，搜索電商、社交電商、內容電商依次起來了，我認為在整個過程演變之后，今天消費者認可的好體驗，并不局限于某一個場景的購買體驗，可能是一個全域無邊界、無縫對接，甚至線上線下高度融合的體驗。

5.0新零售，打造線上線下高度融合的消費場景

天下網商：你提到線上線下高度融合的消費場景，就是最近提出的“5.0新零售”的底層邏輯嗎？它核心要解決什么問題？

周成建：我定義1.0是傳統的線下模式；2.0到4.0依次是搜索電商、社交電商、內容電商；5.0新零售就是我們最新提出來的，它核心要解決兩個問題：

一個是“全域O2O”，就是從商業邏輯和購物體驗上實現線上線下的無縫對接；

一個是“內容零售”，我認為內容電商正在向內容零售跨越，即在線上做好內容傳播，讓更多消費者知道，同時又能在線下做更多布點，讓消費者去體驗，把線上的交易場景和線下的觸達體驗打通。

天下網商：所以今年4月份開始，美邦開始在抖音上賣團券，有199抵400、399抵1000、699抵2000等券值規格，消費者線上買券、線下消費，這種模式現在運行得怎么樣？

周成建：其實4月份剛開始賣就非�；鸨�，40天賣了一個多億的GMV。4月22日，長沙第一家支持核銷的店鋪開張，到現在已經有150多家店支持核銷了，生意都很好，團券的核銷比例在50%左右，門店的客流幾乎是翻倍的。

天下網商：我們是不是可以認為，新零售就是一個此消彼長的過程，不一定是純線上，也不一定純線下，更多的是交織在一起，消費者需要的是最優解。像食品行業這幾年出現了很多新零售的品牌，趙一鳴、零食很忙、好想來，甚至是原本的線上品牌三只松鼠也開始開店，就是因為線下社區店方便，又可以散稱，變成了最優解。

對服飾行業來說，線下的體驗和觸摸也很重要。美邦用團券的方式去做鏈接，你認為這是當下的最優解嗎？

周成建：中國是我認為最具代表性的、零售業態變革最快的市場，我們想為消費者提供最優解，就要做好這兩件事：

一是滿足消費者的訴求，他們已經非常習慣在線上完成交易了，所以我們在主流的線上平臺都布局了，消費者可以在任一渠道買到團券；

二是解決消費者的痛點，消費者對線上的爆買爆退已經從一開始的熱情變成了厭倦，這么高的退貨率，對商家和消費者而言都是煩惱，還浪費社會資源，所以我們要解決的是，讓消費者有機會便捷地去觸摸產品，降低退貨率。即便不合適退掉了團券，也沒有形成額外的成本。

我們提出3～5年內要開5000～10000家生活館，不用很大，一兩百平方米就夠了，讓消費者走路5～15分鐘就可以便捷地消費。又能形成線上的交易，又能達成線下的體驗，我認為這就是5.0新零售。目前這個模式在全國十幾家生活館里測試，效果非常好。

天下網商：這種模式下，各合作伙伴之間的利益如何分配？“萬店計劃”靠什么來驅動呢？

周成建：這個問題很關鍵，為什么會有越來越多的人選擇加盟我們呢？

我覺得，他們首先是看到了這種商業模式中巨大的空間和機會�，F在的零售業態，特別是傳統零售，真的存在很多痛點，比如庫存高、商品周轉難、動銷率低，還有線上獲客成本也越來越高。而我們的模式，就是來解決這些問題的。

我們現在每天有幾十個賬號在同時直播，主播就是門店里的導購員，他賣出去的券是全國通用的，這張券不管在哪個城市哪個門店里核銷掉了，他都有分成。賣券人和核券人的利益機制都是公開透明的。而且我們現在是借助平臺生態，所有平臺上買的券也都是打通的，淘寶賣的是親游卡，跟團券的邏輯是一樣的，上兩場直播也賣出幾百萬。

在商品流轉方面，我們建立了區域的衛星倉。為每家店都設定了合理的流轉量，確保商品能夠每天快速流轉和分配。我們打破了加盟商以往獨立提貨、店鋪間商品不通的閉環�，F在，一個區域內的店鋪可以形成一個閉環的倉庫，讓商品在不同店鋪間高效流通，實現商品價值的最大化。

天下網商：美邦曾經做過一個動作，就是把很多加盟店都變成了直營店，直營和加盟，在擴張時其實各有利弊，你如何理解這兩者的關系，未來是怎么樣一個比例？

周成建：我認為這是企業定位的問題，你想成為一個零售企業還是成為一個品牌企業，如果你想做零售企業，你必須做直營，你想做品牌企業，你可以做加盟。

美特斯邦威曾經最成功的，是作為品牌企業，依靠加盟模式迅速崛起。后來想把自己做成零售企業，就出問題了，美特斯邦威沒有零售基因，零售企業與品牌企業，在組織績效、風控體系上，完全不同，要管理全國幾千家門店，就力所不能了。

世界上既有成功的零售品牌，也有成功的加盟品牌，比如耐克、阿迪達斯，人家就專注加盟，零售店只是少數。我們接下來的打算是，在全國一線城市和主要城市開設幾百家直營零售樣板店，其余的則采用合伙人模式，以此構建一個完整的閉環體系。

對于合伙人，我們采取的是賦能管理，通過組織建設來推動市場經濟。要做零售企業，那運營執行必須是個閉環，得垂直管理，這跟以前的邏輯不太一樣。不過，無論你選擇加盟還是零售模式，都得具備零售運營的基本能力，否則這生意沒法做。

二三十年前，美邦是純批發模式，把貨賣給加盟商就不用管了�，F在貨得真正賣到消費者手里才算。所以我們需要具備零售運營能力。為了提高效率，降低風控成本，我們這次對全國的組織架構進行了調整，正在大力招人，準備在每個地級市都成立市場發展的組織。這些組織會負責尋找合適的合伙人，管理衛星倉的落地、為新零售提供賦能和精細化管理。特別是在“內容零售”的能力方面，我們會重點培養合作伙伴短視頻、短劇以及直播這三個內容環節的能力。

我要是直接去做零售，那管理難度可就大了，風險也不小。但我要是做賦能，那就輕松多了。我不需要他們坐辦公室，就在當地工作，甚至在家辦公都行，只要有生意，我就給績效。這樣，組織就變得輕便了，也社會化了，總部也能更加聚焦，專心把新零售的能力組織搭建好。

天下網商：你前面提到會設置區域的衛星倉，所以美特斯邦威的加盟商來開店，他是不需要吃貨的嗎？

周成建：不需要，加盟商的投入就是貨品押金、門店裝修和店鋪租金。他唯獨的風險就是這家店位置選錯了，裝修白做的，但是貨可以退，這部分成本100%公司承擔。

天下網商：這么多門店在選址上會怎么分布？高線城市和低線城市的比例會如何？

周成建：據我們觀察，三四線城市和夜市上都有需求，雖然品類結構和一線城市會存在差異，但風格方向大體是一致的，三四線城市更偏重潮流風格。盡管城市之間在文化和消費力上存在差異，但在審美方面的差異正在逐漸縮小。

今天，隨著一線城市的引領效應越來越強，這種潮流很快會傳遞到二三四線城市。人們也渴望擁有戶外品牌的產品，尤其是潮流戶外品牌，但在這些地方往往難以找到。美特斯邦威憑借品牌力，很快就會成為消費者的選擇。當然，一線城市的競爭可能更為激烈，因為品牌更多，但人口也更多。

天下網商：這個模式到現在已經跑了快一年了，中間有過波折嗎？

周成建：8、9月份出現過波動，當時無論是公司內部還是平臺、外部有各種各樣的質疑聲，覺得這個模式不靠譜。但我比較堅持，我認為一種新的商業模式要去推進，核心有三個價值，能否給社會帶來價值，能否給消費者帶來價值，能否給公司帶來價值。

對社會來說，這種模式解決了當下部分行業存在的“爆買爆退”所造成的社會資源的浪費；對消費者來說，這是跳出無序競爭，帶來確定性的好品質、好產品的購物體驗；對企業來說，能提高效率，降低成本。通過這一年的研究，我認為這種模式對三者都是正向的。

問題應該是出在這個閉環里的某些環節。所以我就繼續打磨這個模式。比如一開始用AI做直播、短視頻內容，結果發現效果不好，沒有流量；后來請了內容團隊，總部還搞了個大內容中心，也不行；又請了一批很專業的團隊，拍出來的東西很大牌，很好看，我挺滿意的，可效果也不好。

最后我想通了，得去中心化、去權威化、去學術化，讓每個賬號都有自己的特色，跟區域市場的商品內容、生活方式相匹配。每個店根據自己的直播能力來，播不了就不播，把其他方面做好了就行。

經過這一調整，最近一個月，生態就活躍起來了，店里人多的時候導購就去服務客戶，人少的時候就開播、拍內容、發信息，大家的時間都利用起來了。有幾個店鋪的直播間，團券每一場能賣100多萬元；線下比較成熟體驗館，都是翻幾倍的業績增長。

押注“潮流戶外”賽道，要做大牌平替

天下網商：我們在上海武夷路新開的體驗店里看到，一樓主要是戶外類的服飾，二樓偏休閑。美邦之前開發布會，要押注“潮流戶外”賽道，那么“潮流”“戶外”是兩條產品線，還是說要做潮流的“戶外”服飾？

周成建：其實是把這兩個品類合在一起做配搭，就叫潮流戶外，包含了60%偏潮流的產品，40%硬戶外的產品。你可以在上班穿、出去玩穿，也可以商務的時候穿，我們不是像其他硬戶外品牌一樣，只做戶外。

通過之前一年的市場走訪，我覺得人們的生活方式已經發生改變。以前一到周末或者下班時間，繁華的商業圈和購物中心人山人海，現在人們更愿意去廣場、公園、郊外等室外場景。這是一種新的生活方式，并不是一定要去登山、攀巖、滑雪才算戶外，那些人群還是很小眾的。當然我們需要這種小眾人群的引領，同時也滿足大眾戶外生活所需，后者的空間機會非常大。

上海武夷路305號的美特斯邦威體驗店

天下網商：鐘睒睒說看不上直播帶貨的企業家，也說看不上以拼多多為代表的平臺的價格體系對產業的破壞。很多企業家想做始祖鳥，可以高成本地投入去做產業創新，也能獲得高利潤的回報。今天美邦為什么想做“大牌平替”，你怎么看待產業鏈上的合理利潤？

周成建：這點上我認為鐘睒睒的認知是正確的。

今天每個人想當卷王，同類不同價，同款不同價，天天變化價，導致整個市場無序的競爭。這不僅是劣幣驅逐良幣的問題，除了鐘睒睒講的，某些平臺從算法上引導消費者做比價，讓商家不得已形成以價格驅動，會形成長期的惡性循環，我認為這還可能會對整個社會、整個產業生態造成毀滅性的打擊，因為那些以創新驅動的企業喪失了公平競爭的環境。

所以說除了算法之外，平臺主動自覺地引導商家、消費者圍繞高品質高價值去競爭，這樣才會讓市場進入良性競爭。

當然這個過程不會一蹴而就，因為我們經歷了從供應短缺到滿足需求，再到成為全球工廠，再到現在開始內卷，整個社會沒經歷過這樣的劇變，大家可能都沒有經驗，需要一些調整的時間。

美邦這次提出來做“大牌平替”，不僅是局限于平替始祖鳥幾款沖鋒衣，而是希望每款產品在不侵犯知識產權的前提下，去平替那些獲得過全球消費者體驗認證過的好版型、好面料、好工藝、好輔料，轉化為美特斯邦威品質和價格的產品。

我們先做好自己，有機會再去影響整個行業往這個方向去努力，讓更多消費者體驗有質價比的好產品，走出惡性卷價的競爭環境。

天下網商：但我們看到，目前在戶外這個賽道里，外資品牌聲量更響，是因為材質或者供應鏈上存在一定技術壁壘嗎？

周成建：我認為中國的供應鏈端沒有解決不了的問題。

全球很多硬戶外品牌，相當一部分是在中國制造生產的，美特斯邦威有不少沖鋒衣，就和這些硬貨品牌在一個工廠生產，面料也是一樣的。更重要的問題在于我們不能簡單地把幾件沖鋒衣就定義為戶外，我認為這是一個生活場景的組合。

30年前，溫州的工廠都在做傳統的職業裝，我跑到北上廣、跑到中國香港、跑到巴黎，看到的是一種休閑輕松的穿搭風格正在高端的消費場景里出現，所以我把美特斯邦威定位為休閑服飾。

其實今天也一樣，在國內一些高端的購物中心里面，已經有全球高端的戶外品牌聚集起來了，但是在大眾的商業體里，還沒有形成聚集的場景，說明這個趨勢是由高消費帶到大眾化。

我認為潮流戶外賽道在未來5～10年應該是一個大眾化消費的常態，它的需求會越來越大，空間也會越來越大。

天下網商：就像始祖鳥的門店，在杭州可能只有萬象城里有，別的購物中心，包括奧特萊斯里也沒有。但是像美特斯邦威這種國民品牌，它一定滿足的是大多數人的需求。但是在品牌的邏輯里，人們穿始祖鳥，肯定不只是為了始祖鳥的性能，而是對品牌本身有一種向往感，代表著他的消費理念，美特斯邦威對戶外品類的引領性從何而來？

周成建：這個話題非常好，其實每一個品牌都有它特定的人群和粉絲，美特斯邦威無論怎么做，無法覆蓋100%消費者的訴求，我們能覆蓋3%～5%的市場份額，就已經可以干到500億銷售額了。

從全球各個市場來看，一個品牌的市場占有率能達到5%已經是極限了，一般是2～3個點。美邦最巔峰時做到百億規模，市場占有率是1.5～2個點左右，已經非常有影響力了。

今天任何一個品牌在中國做到500億左右的規模，一般市場占有率就三個點左右，所以說我們只要把自己的粉絲服務到極致，把當下這個新商業模式里的內容講好，把潮流戶外做透，這就夠了。

天下網商：你現在如何定義美邦的用戶？是以前買過美邦的老客戶，還是吸引一批新的年輕用戶？

周成建：我做過統計，美特斯邦威累計大概賣出過15億件衣服。這15億件衣服如果平均每個人買過三件，就是5億人，每個人如果15件，那就是1億人，合理推測，穿過美邦衣服的人數，一定是超過1億人的。如果我們能喚醒1000萬、2000萬，再影響這一代人的下一代，或者他們身邊的人，美邦就能再形成過億的客戶規模，就能做到300億、500億的體量。

我們當然要做年輕化，這是一個前提條件，特別開始做潮流戶外后，消費群體比以前要寬多了，進店的00后越來越多。

美特斯邦威的新slogan

當年做過一些錯誤的決策，主要是認知不夠

天下網商：和海外服飾品牌的競爭，從很多年前就開始了。包括美邦十年前由盛轉衰，對應的正是ZARA、H&M、優衣庫等品牌集體入華帶來的沖擊。現在回頭看，當時哪一步沒有走對？

周成建：應該說，當時是從單一的國內品牌競爭，轉變為全球化品牌的競爭，而我們的消費者恰好需要新鮮感，對快時尚的理念迅速形成了認知。

美特斯邦威原本對自己潮流休閑的定位是很明確的，但是當這些品牌進來之后，我自己懷疑自己的商業模式，感覺我們的產業鏈構建好像不合理，其實現在看，是合理的，但當時我們自己不自信了。

ZARA的快時尚，和美邦的商業模式完全不一樣。但當時我們團隊去ZARA總部學習，那邊給我們做了4天分享，我總覺得好像他們模式比我們好。

回來后，美邦就開始學ZARA，變成多風格多產品線。我現在回頭看才發現，最大的問題是我們放棄了自己的優勢去學別人的優勢。但當時我的認知是有局限性的，我對自己不夠自信，當你放棄了自信，這是一件很可怕的事情。

天下網商：這種錯誤的學習方向造成了什么后果？

周成建：結果是庫存很高，品牌整個體系進入了無序競爭的階段。

美特斯邦威原本的產品線比較簡單，就是牛仔、夾克、羽絨服、毛衣、T恤等，一年的SKU在1000個左右，是相對合理的。學習ZARA后，我把SKU翻了三四倍，后來一年發展到了一萬多個SKU，但是我們的后臺能力沒跟上，即便數量跟上了，品質又下降了，這就出亂子了。

回過頭去看，不同的品牌，它的生態構成是完全不一樣的，別人那些確實是好的經驗，但我們拿來用未必是對的，這個我認為還是一個人的認知問題。如果你對自己的品牌有透徹的認知理解，你就會更堅定，能通過不斷優化產業生態鏈每個環節，把品牌引導到正軌上去。比如說當時我們也沒必要為了線上線下的體驗去做有范和邦購，借助天貓就可以了。

天下網商：提到有范和邦購，是不是可以理解為平臺和獨立站？當時我記得投入了很多來做這兩個平臺，還冠名《奇葩說》這樣的熱門綜藝。

周成建：對，前后花了幾十億，就這樣還是沒做成。其實第一年做得很好，線上做過三個多億，但當時我不懂做平臺和做品牌是兩件事，我用做品牌的方式做平臺，只有成本沒有產出。平臺是整合社會的產業鏈資源，品牌是整合閉環的產業資源，這完全是兩件事情。

天下網商：美邦的模式是“生產外包，銷售加盟”，設計和品牌一直在自己手里，這些年，有沒有人想把你的標買過來，然后做類似于貼牌的這種生意？

周成建：很多人找過我，過去5年，賣標賣牌很盛行，因為白牌不太好賣，大家還是需要一個品牌能夠降低信任門檻。

我也知道，如果我去賣標的話，一年掙個10億、20億非常容易。但我對美特斯邦威這個品牌始終有抹不去的情懷，一個人過于情懷是需要付出成本代價的，但是沒有情懷，他也難以追求理想和夢想。

我覺得美特斯邦威在我手上從無到有，即便中間經歷這么多挫折和挑戰，如果我不能再去把它做好，我覺得自己這個人是不完整的。這就回到一開始我們說的，“我是誰，從哪里來，往哪里去”這個人生話題。我到了今天這個年齡，還是要回答“往哪里去”這個問題，那就再一次把美特斯邦做好，我是奔著這個目標來的。

關于周杰倫和不走尋常路

天下網商：最后我們聊點輕松的，周杰倫當時一簽就是12年，這是怎么促成的？

周成建：當時我們公司規模不大，只有100多個人，但是財務狀況非常好，已經做到30來億銷售額。

簽周杰倫這個事很快就敲定了，一開始簽的是三年，那三年簽完以后，他覺得美特斯邦威給他也帶來很大的價值，讓他在中國大陸快速被更多歌迷認識、喜歡；他也幫助美特斯邦威把品牌的價值傳播出去，這是一個雙贏的事情。后來就接著簽，一共簽了4次合約，12年，代言費具體不能透露，但是給到我們是非常友情的價格。

所以說周杰倫成就了美特斯邦威，美特斯邦威應該也成就了周杰倫，我認為這是一個很有意思的事情。

天下網商：不走尋常路這句slogan是誰想的？

周成建：這句話跟我的關系比較大，當時我說美特斯邦威是一個不尋常的故事，因為剛創業的時候，溫州所有的企業都是大而全或者小而全，我們美特斯邦威走了一條“虛擬化生產，社會化分工”的路子，這就是一個非常不尋常的事情。如果我們能把不尋常的故事講給社會聽，我認為這是有價值有意義的，后來就有人提議說，那品牌slogan就用“不走尋常路”，我說好。

我今天正在走的路，可能也不太尋常。以一個一線員工的態度去面對新的機會和挑戰，是需要一些態度和勇氣的。過去兩年有很多人勸我別折騰了，留點錢給自己養老。但我給自己提了非常高的要求，放棄不必要的活動和交流，真正地沉下心來，重新喚起自己的熱愛，熱愛這個行業，熱愛這個企業，熱愛這個品牌，把100%的精力投入企業，投入品牌。

天下網商：現在回歸快一年的時間了，給自己打幾分？

周成建：100分滿分的話，打個50分。

我覺得自己還沒有真正對新的商業環境、新的時代有那么深的體會以及透徹的理解，這也是我們目前還沒有做到足夠好的原因之一。

我們雖然確定了“潮流戶外”這個方向，但是還沒有轉化出足夠多的“大牌平替”，我們還需要一兩年的時間，把這些工作做全面深度的落地。

今年是美邦過去5年來投入最大的一年。我們為明年的發展，為未來的發展，為5.0新零售模式，為潮流戶外產品線投入了非常大的成本，但是還沒有能夠拿出一個足夠亮眼的財務報表。

天下網商：準備再干幾年退休？

周成建：我覺得至少要讓美特斯邦威回到歷史的高峰，以及我能找到一個優秀的職業經理人來把美特斯邦威帶向一個更好的未來。等到這一天，我就可以退休，去游走江湖了。

天下網商：說到游走江湖，聽說你計劃去各地新開的體驗店里做直播，下一場直播是什么時候？

周成建：下一場是12月10日晚上8點，會在上海武夷路305號一家最近新開的體驗店里做直播。后面會去云南的新店直播。以后我打算每個月播1—2場，歡迎大家來我淘寶直播間看看。