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撰文/葉晨

在生日當(dāng)天，包下整個門店，邀請好友吃冰淇淋、喝奶茶……蜜雪冰城已經(jīng)成了東南亞年輕人的新型“社交貨幣”。

而且這種火爆的“民間熱度”，還在隨著蜜雪冰城在東南亞的擴張，繼續(xù)上漲。不久前，印尼最大的英文日報《雅加達郵報》報道了東南亞流行的一個段子，大意是，“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快會變成一家新的蜜雪冰城門店。”

無處不在、密集出現(xiàn)的蜜雪冰城門店，甚至被網(wǎng)友做成了梗圖。

在這背后，“小店快跑”的模式似乎成了蜜雪冰城在海外開店狂奔的驅(qū)動引擎。

去年11月，蜜雪冰城在越南、印度尼西亞兩國，分別開店約1300家和約2300家，合計門店數(shù)在3600家左右。

到了今年9月，贏商網(wǎng)關(guān)于出海茶飲品牌的調(diào)研顯示，蜜雪冰城已在海外開出近5000家門店。

不到一年，再開千家門店，蜜雪冰城在東南亞布局的速度，遠遠高于霸王茶姬（目前海外市場超100家門店，主要集中在亞洲）、喜茶（亞洲海外市場約17家門店）。今年年初，窄門餐眼發(fā)布全球連鎖餐飲品牌門店數(shù)Top100榜單，蜜雪冰城憑借約36200家全球門店，超越肯德基位列第四，僅次于麥當(dāng)勞、星巴克、賽百味。

然而，狂奔不等于裸奔——連鎖餐飲的出海，不僅是對標(biāo)準(zhǔn)化運營的極高考驗，更是對背后供應(yīng)鏈與大規(guī)模市場的一次重做。蜜雪冰城需要做的，恰好是美式快餐在1950年至1970年的“黃金20年”做成的三件事：

滿足大范圍連鎖門店所依賴的交通和物流基建條件；

實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化模式的本地化復(fù)刻；

建立開發(fā)和打造品牌形象、價格體系統(tǒng)一的大市場。

從2018年在越南開出第一家門店，到現(xiàn)在逼近5000家規(guī)模，蜜雪冰城的出海為什么能跑在其他餐飲品牌的前頭，又為什么能在短短五年內(nèi)做成這三件事？

站在“OV系”經(jīng)銷商的肩膀上火速開店

2020年，蜜雪冰城在印尼萬隆開出第一家門店，此時距離品牌在越南開出海外首店過去了2年；可是到了2022年3月，蜜雪冰城披露的招股書卻顯示，其在越南的門店數(shù)量為249家，印尼則達到了317家，印尼市場完成了對越南市場的門店數(shù)反超。

誠然，越南市場的兩年摸索期，讓蜜雪冰城對東南亞市場的人力成本、消費層級有了更深的認知，在東南亞市場門店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營方法上也積累了經(jīng)驗，但彼時，蜜雪冰城在東南亞的投資仍保持著相對審慎的態(tài)度。

人生地不熟的蜜雪冰城，巧妙地找到了另一條低成本擴張的路，即依靠進駐更早、本土化更高的“大腿”，從而找到愿意用真金白銀加盟的經(jīng)銷商。

扮演這一關(guān)鍵角色的，正是脫胎于步步高架構(gòu)、當(dāng)時在印尼手機市場風(fēng)生水起的OV系（OPPO和vivo）。一份報告顯示，?2020年印尼手機市場，vivo以27.4%的市場份額位居第一，OPPO以22.8%的市場份額排名第二。

高市占率的背后，是配套齊全的門店、經(jīng)銷商和物流布局。以O(shè)PPO為例，公開報道顯示，品牌于2013年進入印尼市場，至2019年OPPO公布的數(shù)據(jù)顯示，其在當(dāng)?shù)匾验_出約2.7萬家零售店。

蜜雪冰城看重了依托零售與經(jīng)銷門店快速布局線下的速度。零售店邊上開飲品店，甚至零售店內(nèi)部騰出空間給到飲品吧臺和餐區(qū)，手上有資金的手機經(jīng)銷商們同時經(jīng)營茶飲店，第一批門店得以快速鋪開，這也成為了蜜雪冰城在印尼初期實現(xiàn)品牌高速擴張的秘訣。

OV系及其手機經(jīng)銷商，則看重了本地投資收益的第二曲線。在東南亞開奶茶店，至今仍存在藍海，當(dāng)國內(nèi)新茶飲市場卷生卷死的當(dāng)下，有加盟商曾向媒體表示，印尼當(dāng)?shù)胤孔馑�平不高，人工費用遠低于國內(nèi)，但門店的營業(yè)額普遍更高，生意最好的門店開業(yè)90天左右即可回本。

FBIF 2024食品飲創(chuàng)新渠道創(chuàng)新分論壇上，Lazada食品飲料保健品品類出海負責(zé)人Maria Yang也表示，東南亞市場的消費者平均年齡只有29歲，且整體市場規(guī)模比較大，2023年東南亞整體線上線下零售規(guī)模達到4萬億美元 。此外，東南亞的新茶飲仍屬于舶來品，在消費者印象中，新茶飲是相對高端的品類，從而被動搭配上了社交娛樂、新品種草等屬性，市場變現(xiàn)能力更快更強。

在利益的雙向奔赴下，OV系為蜜雪冰城的初期出海提供了包括直接出資加盟、優(yōu)質(zhì)門店選址等助力，使得蜜雪冰城站在經(jīng)銷商體系的肩膀上，迅速搭建強大的加盟商體系。

此外，餐飲行業(yè)的快速擴張，還依賴于物流基建條件。在此基礎(chǔ)上，同樣與OV系關(guān)系緊密的J&T Express極兔速遞，作為印尼市場最大的快遞公司，承擔(dān)了蜜雪冰城出海初期的大量物流工作。

回到開頭那個場景。相比于印尼市場，當(dāng)時OV系在越南市場的格局優(yōu)勢則稍稍會弱一些，OPPO和vivo雖然在當(dāng)?shù)夭季滞瑯訌妱荩�但始終還有三星、小米等品牌分走了很大一部分蛋糕，且在2024年以前，三星長期占據(jù)著當(dāng)?shù)厥謾C市占率第一的寶座。這也解釋了2022年報告中印尼市場門店數(shù)反超越南市場那一幕的深層原因。

不過總的來說，OV系在東南亞強勢，再加上共同的利益蛋糕，一定程度上是蜜雪冰城5年開5000家海外門店快速擴張的基石。

出海就要“再做一遍”供應(yīng)鏈

今年4月30日，隨著一聲鳴笛，首列中老泰馬（成都——巴生）全鐵快速貨運列車正式發(fā)車，標(biāo)志著成都繼老撾、泰國之后，中國再次向東南亞的馬來西亞延伸出了一條重要的貿(mào)易線。

這條鐵路新線路的開辟，和蜜雪冰城有什么關(guān)系？

不妨把時間回溯一年。2023年6月，經(jīng)過兩年的籌備和建設(shè)，蜜雪冰城智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目（下文簡稱“蜜雪冰城亞洲總部”）開園。其中，二期是倉儲物流區(qū)域，坐擁蜜雪冰城集團的首座常溫和低溫立體庫，存儲總量達50萬箱，足以承接上游工廠原料存儲、西南地區(qū)及東南亞市場門店落地配送和省級倉調(diào)撥等業(yè)務(wù)。按照該企業(yè)官方的說法，該倉庫能滿足超6000家門店業(yè)務(wù)需求，極大地加強了企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營能力。

此時，蜜雪冰城在四川、重慶、貴州、云南等地的門店數(shù)量，大概有2150家左右（據(jù)窄門餐眼2022年度、2023年度品牌新開店數(shù)統(tǒng)計）。

考慮到品牌在中國西南市場的開店速度正在放慢，新開的蜜雪冰城亞洲總部剩余的近4000家門店供應(yīng)能力，劍指的就是泰國、馬來西亞等地市場。

而今，中老泰馬全鐵快速貨運線路開通，蜜雪冰城提前數(shù)年布局亞洲總部的規(guī)劃也浮現(xiàn)——進一步加強甚至重做東南亞市場的供應(yīng)鏈體系。

這是蜜雪冰城出海過程中，關(guān)鍵性的第二步。

連鎖茶飲品牌保增長、保增速的前兩大秘訣，就是滿足大范圍連鎖門店所依賴的交通和物流基建條件，以及實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化模式的本地化復(fù)刻。這兩點，實際都需要依托強大的供應(yīng)鏈能力。

重視供應(yīng)鏈，也貫穿了蜜雪冰城的發(fā)家史。2012年，品牌建立了中央工廠，實現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)，目的是保證質(zhì)量、控制成本；2014年建立焦作物流園，成為全行業(yè)第一家免物流費的品牌，如今被視為蜜雪冰城全國化戰(zhàn)略布局的開端。

在東南亞市場，蜜雪冰城同樣重做了一遍供應(yīng)鏈。

其間最重要的原因是，此前靠OV系開店的確解決初期布局的“速率”“資金”“知名度”等短平快問題，但事實上蜜雪冰城東南亞的供應(yīng)鏈在2018年到2022年期間，相對并不具備太大的優(yōu)勢。

自建西南供應(yīng)鏈，倚靠新的鐵路運輸線，補足后續(xù)發(fā)力的短板，為蜜雪冰城在東南亞整套運營體系能夠持續(xù)滿足大范圍開店、本地標(biāo)準(zhǔn)化運作，提供了保障。

當(dāng)然，蜜雪冰城大刀闊斧提升東南亞的供應(yīng)鏈能力，或許還有一個小小的隱形原因——昔日“一起甜蜜蜜”的伙伴，也開始進駐東南亞線下連鎖餐飲市場。

2022年8月，一個叫Tomoro Coffee的品牌創(chuàng)立，憑借著折合人民幣約13元/杯的創(chuàng)新咖啡，2年間擴店600余家，一躍成為印尼市場咖啡市場排名第二的品牌。

而Tomoro Coffee的創(chuàng)始人，是2016年以聯(lián)合創(chuàng)始人身份加入極兔速遞的袁幸偉。這個同樣是OV系出身的創(chuàng)業(yè)者，在東南亞孵化了一個新品牌。

以國內(nèi)視角來看，原本蜜雪冰城發(fā)力的冷飲、奶茶，和Tomoro Coffee主攻的咖啡并不在同一賽道，但是東南亞的情況略有不同。

首先，飲品口味方面，以印尼為代表的東南亞市場消費者，普遍青睞于糖帶來的甜蜜口感與獨特風(fēng)味，吃甜食在某些當(dāng)?shù)匚幕�中被視為一種慶祝方式?。因此他們對甜咖啡有著強烈偏好，這一點和奶茶有所重合。

其次，東南亞原先線下連鎖餐飲品牌化的程度較低，對新茶飲、創(chuàng)新咖啡的概念沒有那么清晰，人群相對雜糅，只是都偏向于年輕人消費群體；在價格方面，無論是蜜雪冰城還是其他品牌，其價格區(qū)間又相對集中，比如馬來西亞、越南、泰國三國對于線下飲品的定價接近，主流價格都在1美元至2美元間，幾乎必然存在同價位競爭。

做好供應(yīng)鏈，亦是蜜雪冰城避免其他茶飲品牌攻入核心腹地的一道護城河。

從2024年蜜雪冰城在泰國、馬來西亞等地的快速發(fā)力來看，告別初期擴張后，品牌已在東南亞打出了一定的知名度，對OV系經(jīng)銷商布局模式的依賴度開始下降。有泰國的加盟商曾向媒體表示，現(xiàn)在蜜雪冰城在泰國的開店選址比較嚴(yán)格，需要自行選址后、反饋給蜜雪冰城總部審核再做確定。即便如此，很多加盟商仍然對開店充滿信心，不少加盟商表示，開店“毛利率可能在25%-33%之間”。

接下來，走上正向循環(huán)的蜜雪冰城，很可能將獨自面對一個體量大、人口大的東南亞市場，而基于當(dāng)?shù)叵鄬��?fù)雜的文化、消費、收入環(huán)境，“開發(fā)和打造品牌形象、價格體系統(tǒng)一的大市場”，會是這家連鎖餐飲品牌的下一個重大挑戰(zhàn)。