出品/師天浩觀察

撰文/師天浩

眼看著雙12就要到了，胖東來(lái)卻為“冒牌直播帶貨”困擾。12月1日發(fā)布了明確公告，非常鄭重的向外界強(qiáng)調(diào)“未進(jìn)行任何平臺(tái)直播帶貨”

就在不久前，下沉市場(chǎng)兇猛的趙一鳴零食，通過(guò)官方微信平臺(tái)也發(fā)了一份聲明，澄清其未在抖音平臺(tái)上進(jìn)行任何直接銷售活動(dòng)。

除了聲明，胖東來(lái)還針對(duì)性出臺(tái)措施。胖東來(lái)官方發(fā)布消息，12月7日起，該公司旗下在許昌、新鄉(xiāng)兩地超市及煙酒柜對(duì)部分商品實(shí)施限購(gòu)。同時(shí)，強(qiáng)化上述渠道的會(huì)員注冊(cè)制。如購(gòu)買限購(gòu)商品時(shí)，消費(fèi)者需出示電子會(huì)員碼或提供注冊(cè)手機(jī)號(hào)。

在瘋狂內(nèi)卷的零售市場(chǎng)，胖東來(lái)、趙一鳴零食等知名品牌商超對(duì)直播帶貨的拒絕，使外界非常驚訝。

“代購(gòu)”破壞了什么？

代購(gòu)一詞誕生于跨境購(gòu)物，早年間國(guó)內(nèi)用戶想要購(gòu)買海外商品，需要委托出境差旅好友、或和海外專門代購(gòu)的人員交流，下單想要的海外商品。隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，海外代購(gòu)熱鬧景象沉寂。

近兩年，國(guó)內(nèi)代購(gòu)開(kāi)始熱鬧起來(lái)，最早是山姆會(huì)員店代購(gòu)。今年，包括趙一鳴零食、胖東來(lái)等，也成為國(guó)內(nèi)代購(gòu)活躍的兩家品牌商超。當(dāng)然，這種代購(gòu)熱潮并非僅此三家，從知名度和影響力來(lái)看，以三家為代表。

其實(shí)，無(wú)論趙一鳴零食、胖東來(lái)，包括山姆會(huì)員對(duì)這種國(guó)內(nèi)代購(gòu)模式都持反對(duì)態(tài)度。

但三者之中，胖東來(lái)應(yīng)對(duì)最為激烈，不僅發(fā)布公開(kāi)聲明，且出臺(tái)了具體限購(gòu)措施，創(chuàng)始人于東來(lái)還強(qiáng)調(diào)胖東來(lái)不會(huì)直播帶貨。

日前，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)也在社交平臺(tái)連續(xù)發(fā)文，警告那些利用胖東來(lái)進(jìn)行直播帶貨騙人的商家。于東來(lái)說(shuō)：“不要利用胖東來(lái)的直播視頻進(jìn)行賣貨騙人，靠自己的能力慢慢提升自己創(chuàng)造價(jià)值的技術(shù)能力，做一個(gè)真誠(chéng)美麗的自己！胖東來(lái)不會(huì)進(jìn)行直播帶貨，請(qǐng)大家不要盲目相信購(gòu)買！”

1、代購(gòu)擾亂了正常經(jīng)營(yíng)秩序；線下商超和線上零售有非常本質(zhì)的區(qū)別，線下商超客群以所在位置周圍的居民為主，而線上零售以全國(guó)用戶為主（只要是快遞支持的地域，都可看做線上零售覆蓋的范圍）。這次胖東來(lái)對(duì)直播帶貨的抵觸，就在于因?yàn)橹�名度的上升，全�?guó)各地的海量用戶通過(guò)一些直播間搶購(gòu)胖東來(lái)的商品，大量的代購(gòu)人群涌入胖東來(lái)。

胖東來(lái)知名度很高，可13家店只分布在河南許昌、新鄉(xiāng)兩地，大量代購(gòu)的涌入，造成了部分店停車位不足、人流擁擠的問(wèn)題。而且直播帶貨呈現(xiàn)一定的波峰效應(yīng)（網(wǎng)友會(huì)跟風(fēng)下單熱銷商品），店內(nèi)很多商品被黃牛搶購(gòu)一空。這些問(wèn)題都影響了線下消費(fèi)者的正常購(gòu)物，很多兩地居民對(duì)此表達(dá)了不滿。

2、代購(gòu)模式天然是“灰產(chǎn)”重災(zāi)區(qū)；作為一種并不新鮮的事物，跨境代購(gòu)所存在的問(wèn)題，這些國(guó)內(nèi)代購(gòu)?fù)瑯颖苊獠涣恕Ｄ壳埃�活躍在部分平臺(tái)上，直接用“胖東來(lái)代購(gòu)”命名的賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)300個(gè)。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，以“許昌東來(lái)精選”賬號(hào)為例，博主自稱每天在胖東來(lái)超市內(nèi)直播代買。盡管該賬號(hào)目前粉絲量不到4萬(wàn)，但是數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示近30天內(nèi)其已直播27場(chǎng)，帶貨銷售額近250萬(wàn)元，帶貨商品均以胖東來(lái)命名，就連關(guān)聯(lián)店鋪名稱都叫東來(lái)時(shí)代百貨。

代購(gòu)的主體是主播，他們通過(guò)直播間或短視頻接受網(wǎng)友下的訂單，并自行到胖東來(lái)店里購(gòu)買相關(guān)商品，再通過(guò)快遞向網(wǎng)友發(fā)貨。傳統(tǒng)跨境電商存在的售賣假貨、山寨貨的問(wèn)題，在國(guó)內(nèi)代購(gòu)模式中同樣存在。即使一家主播現(xiàn)在保證是代購(gòu)由胖東來(lái)店里購(gòu)買的正品，但并妨礙未來(lái)某一刻利用用戶的信任，將山寨貨以次充好。

相比山姆會(huì)員店一些消費(fèi)者，直接跟著黃牛在各地山姆會(huì)員店里消費(fèi)，胖東來(lái)以線上代購(gòu)為主的模式，非常容易滋生灰產(chǎn)。如果消費(fèi)者本身并不清楚代購(gòu)的本質(zhì)，很容易將問(wèn)題歸結(jié)于胖東來(lái)身上，造成后者的名譽(yù)損失。

3、直播帶貨存在的“夸張宣傳”問(wèn)題；一些打著胖東來(lái)名號(hào)在直播間賣貨的主播，既有“規(guī)規(guī)矩矩”宣傳商品，也有為了銷量“夸張宣傳”。11月21日，胖東來(lái)官方賬號(hào)曾發(fā)布聲明稱，多個(gè)賬號(hào)聲稱在胖東來(lái)醫(yī)藥超市購(gòu)買了“西洋參玉靈膏”“阿膠姜棗暖參膏”等商品效果良好。經(jīng)核實(shí)，視頻中的商品并非胖東來(lái)在售商品。

明白了這三個(gè)點(diǎn)，就知道為何三家知名的品牌商超，都會(huì)對(duì)代購(gòu)這種形式表達(dá)拒絕。胖東來(lái)、山姆會(huì)員針對(duì)代購(gòu)現(xiàn)象的各種限購(gòu)措施，更是維護(hù)自身長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的一種保護(hù)性策略。這種公開(kāi)聲明也會(huì)和各種代購(gòu)直播間進(jìn)行有效切割，防止這些交易行為發(fā)生了相關(guān)糾紛，最終殃及自身品牌。

為何“拒絕”直播帶貨？

很多消費(fèi)者會(huì)疑問(wèn)，既然代購(gòu)如此火爆，胖東來(lái)、趙一鳴零食等品牌商超為何不親自下場(chǎng)直播帶貨呢？

以胖東來(lái)為例，并沒(méi)有完全放棄線上渠道，在它們的聲明里，就列上了胖東來(lái)線上購(gòu)物渠道。聲明中稱：胖東來(lái)線上購(gòu)物渠道均以“胖東來(lái)官方微信公眾號(hào)”“胖東來(lái)專營(yíng)店”為官方渠道。

既然有線上購(gòu)物通道，為何對(duì)直播帶貨如此抵觸？如果說(shuō)，打擊代購(gòu)是防止不良主播打著胖東來(lái)的品牌搞灰產(chǎn)，以及防止主播夸張宣傳潛在的口碑危機(jī)。那胖東來(lái)自己也不做直播帶貨，是直接對(duì)這種模式表達(dá)著拒絕。

小編認(rèn)為，直播帶貨的爆品模式，和線下商超的穩(wěn)健基因有著明顯的沖突。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單，首次上榜的胖東來(lái)以13家門店107億元的銷售額排在榜單46位。另有數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月26日，本年度胖東來(lái)集團(tuán)累計(jì)銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）已達(dá)146.38億元，11月累計(jì)銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）達(dá)11.94億元。

作為一家地處許昌、新鄉(xiāng)的商超連鎖，能創(chuàng)造如此的業(yè)績(jī)，也無(wú)怪乎全國(guó)商超都在學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式。小編所在的保定轄下的縣級(jí)市的惠友超市就進(jìn)行了相關(guān)改造，引進(jìn)了大量胖東來(lái)商品。根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，胖東來(lái)很多商品最早引入到由其改造的步步高、永輝超市，可以發(fā)現(xiàn)胖東來(lái)并不反對(duì)擴(kuò)張自己的零售帝國(guó)。

如此來(lái)看，抵觸直播帶貨并非是抵觸擴(kuò)張。從胖東來(lái)較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，直播帶貨波峰式、爆款式的銷售模式，和胖東來(lái)打造的供應(yīng)鏈體系有著“基因”上的不協(xié)調(diào)。因此，胖東來(lái)不僅對(duì)代購(gòu)說(shuō)不，還在聲明里強(qiáng)調(diào)不會(huì)直播帶貨。

而趙一鳴零食則更為特殊，截至目前，其全國(guó)門店數(shù)已突破7000家，覆蓋200多個(gè)城市，其中加盟店占絕大部分。對(duì)于趙一鳴零食來(lái)說(shuō)，如何幫助加盟商賺到錢是關(guān)鍵所在，繞開(kāi)門店運(yùn)營(yíng)的直播帶貨，只會(huì)影響各地門店的收益。相比胖東來(lái)的模式，趙一鳴零食經(jīng)營(yíng)模式上更不適應(yīng)直播帶貨這種模式。

當(dāng)然，除了基于企業(yè)自身長(zhǎng)期價(jià)值的考慮，創(chuàng)始人價(jià)值觀也是影響因素之一。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)，是個(gè)具備傳統(tǒng)價(jià)值觀的企業(yè)家，該企業(yè)服務(wù)理念和經(jīng)營(yíng)方法并非以“利潤(rùn)”為先。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，直播帶貨在公眾的口碑形象并不算良好，尤其是很多大主播頻繁“出事”，或也導(dǎo)致胖東來(lái)緊急和直播帶貨進(jìn)行切割。

由于近兩年低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，品質(zhì)問(wèn)題成為當(dāng)下社會(huì)一個(gè)新現(xiàn)象。作為以品質(zhì)、價(jià)值觀為世人所追捧的胖東來(lái)，必然成為很多人購(gòu)買品質(zhì)商品的一個(gè)新選擇。就拿國(guó)慶期間一些“慕名”從外省趕到許昌、新鄉(xiāng)兩地胖東來(lái)門店的“新消費(fèi)者”一些觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為胖東來(lái)賣的每一款商品都是優(yōu)質(zhì)商品。

站在消費(fèi)者視角來(lái)看，當(dāng)然希望胖東來(lái)加碼在線上渠道的投入，根據(jù)小編查看，目前胖東來(lái)公開(kāi)的幾個(gè)線上官方渠道，所售賣的商品數(shù)量并不多，外地用戶想要方便的購(gòu)買胖東來(lái)商品，直播代購(gòu)或許仍是為數(shù)不多的方式。

每家企業(yè)都會(huì)有自己的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和規(guī)劃，創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還會(huì)把價(jià)值觀作為經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。胖東來(lái)、趙一鳴零食既然公開(kāi)聲明不做直播帶貨，就要有一定心理準(zhǔn)備。是否通過(guò)代購(gòu)這種方式購(gòu)買胖東來(lái)、趙一鳴零食旗下商品是一種自由，但其間可能發(fā)生的糾紛，就要“自行”解決。

針對(duì)這件事，小編欣慰的是，胖東來(lái)的代購(gòu)熱況，證實(shí)了品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)對(duì)大眾仍有強(qiáng)烈的號(hào)召力。當(dāng)人人為“低價(jià)困境”而擔(dān)憂時(shí)，胖東來(lái)的存在，給未來(lái)帶來(lái)了一絲樂(lè)觀的跡象。

參考資料：

財(cái)經(jīng)天下WEEKLY《代購(gòu)胖東來(lái)，有人賺了幾百萬(wàn)》；

東方美食《胖東來(lái)憑什么被譽(yù)為“中國(guó)連鎖超市第一品牌”？》

咸寧新聞網(wǎng)《趙一鳴零食全國(guó)門店超7000家，5年拓店加速度背后的秘密》