出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/小蕓

當(dāng)下母嬰主要群體正在發(fā)生變化，Z世代（1995—2009年出生的年輕人）成為孕育主力，消費(fèi)者群體嶄新的習(xí)慣推動(dòng)了母嬰行業(yè)深層次的變革。

隨著母嬰消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，新式消費(fèi)觀念及育兒風(fēng)格變化凸顯為母嬰行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。但與機(jī)遇一同而來(lái)的是唱衰的聲音：有人說(shuō)逐年下滑的生育率一定會(huì)帶來(lái)大盤的收縮，有人說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模下行，母嬰賽道一定會(huì)變小，未來(lái)母嬰品牌和平臺(tái)會(huì)面臨收縮……

宏觀因素的確給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響，但母嬰行業(yè)一向有著向好的底層支撐，仍然保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，依舊是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模在2016年至2023年間呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年將接近4.7萬(wàn)億元。

將母嬰市場(chǎng)定義為絕對(duì)的下滑無(wú)疑是片面的，其更像走到了一個(gè)全新的拐點(diǎn)。正如寶寶樹(shù)管理團(tuán)隊(duì)所言，這個(gè)拐點(diǎn)之下其實(shí)是有很多不同維度的變量，從積極的一面看去，人口新形勢(shì)下，新生兒在減少，但中大童市場(chǎng)卻進(jìn)入了消費(fèi)紅利期。

對(duì)于平臺(tái)和品牌而言，行業(yè)變化是挑戰(zhàn)但也是機(jī)遇，找到細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)成為擺在面前的重要課題。

1、寶寶樹(shù)的17年：留在牌桌上

過(guò)去十七年，寶寶樹(shù)經(jīng)歷了眾多的變與不變。

不變的一面是，寶寶樹(shù)一直在圍繞C端做業(yè)務(wù)。寶寶樹(shù)管理團(tuán)隊(duì)告訴「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」，結(jié)合C端用戶的需求，寶寶樹(shù)覆蓋了從備孕到孕期、孕期中孕早、孕中、孕晚以及產(chǎn)后、三歲以上、中大童的所有用戶，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)覆蓋用戶全生命周期。

變化的是，基于宏觀市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，寶寶樹(shù)在內(nèi)部不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

時(shí)間回溯到2007年，寶寶樹(shù)在這一年成立，在2007年至2017年十年間，圍繞服務(wù)女性從備孕到孩子三歲階段的核心用戶群，這一時(shí)期的寶寶樹(shù)憑借其權(quán)威和專業(yè)的形象獲得了用戶的廣泛認(rèn)可，一步步成長(zhǎng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰賽道的龍頭玩家。

據(jù)2018年沙利文報(bào)告，以2017年MAU計(jì)寶寶樹(shù)為中國(guó)最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺(tái)，形成涵蓋廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、早教、大健康和家庭金融等六大商業(yè)模式。

這一時(shí)期，寶寶樹(shù)在母嬰行業(yè)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，其品牌在眾多家庭中具有較高的知名度，尤其是育兒知識(shí)分享、母嬰社區(qū)等領(lǐng)域。

但在出生率持續(xù)下行、孕產(chǎn)人群持續(xù)收縮的市場(chǎng)大背景下，母嬰產(chǎn)業(yè)的困境開(kāi)始顯現(xiàn)，寶寶樹(shù)管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到此前平臺(tái)純度很高的孕產(chǎn)群體已經(jīng)成長(zhǎng)為中大童的家長(zhǎng)。“她們的需求也需要得到升級(jí)和滿足。”

同時(shí)二胎政策助推，以及對(duì)外域生態(tài)的持續(xù)深耕，從2022年開(kāi)始，寶寶樹(shù)開(kāi)始將目光瞄準(zhǔn)母嬰源頭人群、中大童和泛母嬰（女性）人群，以及年輕家庭人群。

在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，寶寶樹(shù)管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，與核心孕育人群不同，中大童人群在教育需求、社交需求、健康需求等方面更顯著，而泛母嬰人群則更強(qiáng)調(diào)個(gè)人成長(zhǎng)、心理健康管理等方面的需求。

需求一向是業(yè)務(wù)及產(chǎn)品迭代的源頭，明確方向的寶寶樹(shù)進(jìn)一步梳理了內(nèi)部的業(yè)務(wù)。

比如寶寶樹(shù)平臺(tái)中的中大童用戶活躍度持續(xù)攀升，而在中大童消費(fèi)趨勢(shì)上，他們觀察到了中大童人群在分齡營(yíng)養(yǎng)上的巨大需求和潛力。于是，寶寶樹(shù)在2023年布局分齡營(yíng)養(yǎng)賽道。

再比如針對(duì)Z世代媽媽，寶寶樹(shù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了新消費(fèi)趨勢(shì)，并總結(jié)出新五感需求，包括松弛感、精致感、社交感、氛圍感、真實(shí)感。通過(guò)女性電臺(tái)、媽媽社群、媽媽學(xué)習(xí)班等各種細(xì)分用戶活動(dòng)與內(nèi)容服務(wù)，從內(nèi)向外釋放她力量。

過(guò)往十七年的創(chuàng)業(yè)之路，寶寶樹(shù)順利實(shí)現(xiàn)了服務(wù)母嬰群體的理想，而跟著用戶進(jìn)化的當(dāng)下，寶寶樹(shù)依舊是新生代父母?jìng)兊氖走x。

圖 / QuestMobile

根據(jù)QuestMobile提供的《2024年母嬰行業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，新生代媽媽用戶在該平臺(tái)的占比達(dá)41.5%，顯著高出行業(yè)均值12.2個(gè)百分點(diǎn)。

2、新征程：從售賣流量到售賣能力

Z世代更注重家庭消費(fèi)與孩子消費(fèi)的平衡，用戶需求也從單一的育兒擴(kuò)展到涵蓋家庭生活的多個(gè)方面。“人在哪里，市場(chǎng)就在哪里。”服務(wù)人群為基點(diǎn)的變化，讓寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)從聚焦于女性備孕直至孩子三歲左右的整個(gè)孕育階段到服務(wù)全生命周期。

與此同時(shí)，圍繞C端用戶不同時(shí)期的需求，寶寶樹(shù)從內(nèi)向外延展，持續(xù)明確的用戶生命旅程切分，依托于過(guò)往沉淀的私域用戶，通過(guò)相應(yīng)知識(shí)、服務(wù)、工具等進(jìn)行承接。

今天的寶寶樹(shù)已經(jīng)不是一個(gè)單純的平臺(tái)公司，而更像一個(gè)全案公司或解決方案公司。從服務(wù)母嬰延伸到中大童群體的過(guò)程中，寶寶樹(shù)的服務(wù)方案逐漸成熟。

以人群拓展運(yùn)營(yíng)策略為指引，寶寶樹(shù)將中大童群體的深耕方向延伸至兒童體育、兒童健康、兒童營(yíng)養(yǎng)等方面。

2024年，寶寶樹(shù)推出年度戰(zhàn)略內(nèi)容矩陣“星樹(shù)寶貝”，圍繞兒童心理健康、生理健康和體育能力培養(yǎng)三大領(lǐng)域，打造了一系列主題IP。

比如，針對(duì)體育能力培養(yǎng)方面，寶寶樹(shù)在2024年暑期推出全新IP“星騎士少兒平衡車競(jìng)速賽”，通過(guò)打造專業(yè)的競(jìng)速賽事，吸引了眾多家長(zhǎng)和孩子的參與。

再比如，針對(duì)中國(guó)寶寶在成長(zhǎng)中遭遇的過(guò)敏問(wèn)題，寶寶樹(shù)在“星樹(shù)寶貝”矩陣中設(shè)立了“敏寶特護(hù)計(jì)劃”，旨在通過(guò)傳授過(guò)敏預(yù)防和管理的科學(xué)方法，為數(shù)百萬(wàn)家庭搭建起獲取專業(yè)知識(shí)的橋梁。

打造活動(dòng)IP只是其全案服務(wù)中的一環(huán)，在延伸服務(wù)用戶的生命周期上，寶寶樹(shù)也在探索新的業(yè)務(wù)枝丫。

2023年10月，寶寶樹(shù)推出以分齡營(yíng)養(yǎng)為核心的兒童嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)新品牌Genius Key即適可，并發(fā)布了Genius Key兒童分齡營(yíng)養(yǎng)新品。

中大童戰(zhàn)略和營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，是寶寶樹(shù)面向新生代母嬰群體背后新產(chǎn)品、新服務(wù)需求給出的答案。這個(gè)答案依托的依舊是寶寶樹(shù)旗艦App及專業(yè)工具體系，以及十七年來(lái)積累的220萬(wàn)私域用戶規(guī)模。

另一方面，寶寶樹(shù)很早就意識(shí)到了信息時(shí)代，流量無(wú)疑具有巨大的商業(yè)價(jià)值，但流量和品牌并非絕對(duì)的正比關(guān)系，真正影響用戶體驗(yàn)的還是以技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的服務(wù)升級(jí)。

在母嬰市場(chǎng)“上半場(chǎng)”，企業(yè)著重進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)打通和共享的能力，而下半場(chǎng)，利用好AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)才是塑造品牌技術(shù)形象、提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

寶寶樹(shù)在2023年發(fā)布了母嬰及家庭領(lǐng)域模型——Mika-Brain及其進(jìn)化的工具，試圖通過(guò)創(chuàng)新交互方式布局覆蓋不同家庭生活場(chǎng)景。

在技術(shù)創(chuàng)新上，寶寶樹(shù)將Mika-Brain模型應(yīng)用在了寶寶樹(shù)孕育APP以及數(shù)百萬(wàn)規(guī)模的寶媽私域社群，同時(shí)還開(kāi)發(fā)了AI客服、AI問(wèn)答、哭聲翻譯器、AI預(yù)測(cè)寶寶長(zhǎng)相、AI解讀B超單等各種AI個(gè)性化服務(wù)。

這些動(dòng)作不僅增強(qiáng)了品牌的技術(shù)形象，還讓寶寶樹(shù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈且同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出。

目前Mika-Brain正在加速落地一系列AI產(chǎn)品工具，包括AI-MIKA-inCar和AI-MIKA-inHome，其能夠分別針對(duì)車載場(chǎng)景和居家場(chǎng)景，提供健康監(jiān)測(cè)、育兒?jiǎn)柎稹⑸唐吠扑]等智能服務(wù)，同時(shí)還能結(jié)合智能投影、智能音箱、智能平板等創(chuàng)新交互方式。

這些戰(zhàn)略背后展現(xiàn)的是寶寶樹(shù)能力的變化。過(guò)去，工具產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是寶寶樹(shù)的兩大根基，但在寶寶樹(shù)管理團(tuán)隊(duì)的敏銳觀察的引導(dǎo)下，寶寶樹(shù)已經(jīng)將傳統(tǒng)的“流量為王”思維轉(zhuǎn)化為了精進(jìn)核心“能力”的思考。

依托于母嬰流量基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，寶寶樹(shù)將能力升級(jí)作為戰(zhàn)略核心，如今已從售賣流量走到了售賣技術(shù)、產(chǎn)品能力的新階段。

3、探索母嬰市場(chǎng)的新增長(zhǎng)極

在2024年9月魔鏡洞察最新發(fā)布的《母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，盡管生育率面臨挑戰(zhàn)，中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模依然保持穩(wěn)中有升，母嬰服務(wù)鏈的雙向擴(kuò)展和政策激勵(lì)效應(yīng)推動(dòng)了市場(chǎng)整體增長(zhǎng)。

母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)意味著機(jī)遇，對(duì)于母嬰品牌及母嬰平臺(tái)而言，探索母嬰市場(chǎng)的新增長(zhǎng)極已經(jīng)成為當(dāng)下最重要的任務(wù)之一。

寶寶樹(shù)的新增長(zhǎng)極指向了消費(fèi)品業(yè)務(wù)。2023年10月，寶寶樹(shù)正式推出專注中國(guó)寶寶、以分齡營(yíng)養(yǎng)為核心的兒童嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)新品牌Genius Key，并發(fā)布了Genius Key兒童分齡營(yíng)養(yǎng)新品。

在寶寶樹(shù)入局這個(gè)賽道時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，從市場(chǎng)參與者的角度出發(fā)，盡管這是一個(gè)高毛利的市場(chǎng)，但已經(jīng)是一片紅海，

可這并不意味著市場(chǎng)需求已經(jīng)得到了滿足。基于對(duì)龐大用戶群體的調(diào)研，寶寶樹(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以家庭健康的營(yíng)養(yǎng)品補(bǔ)充其實(shí)已經(jīng)成為家庭共識(shí)，當(dāng)下的痛點(diǎn)不在于讓消費(fèi)者了解營(yíng)養(yǎng)品的重要性，而是需要滿足新生代用戶更多的“個(gè)性化需求”。

寶寶樹(shù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在兒童營(yíng)養(yǎng)品上媽媽們有各種各樣的痛點(diǎn)，比如“決策成本高”“營(yíng)養(yǎng)均衡難”“養(yǎng)成習(xí)慣難”等。

為此，寶寶樹(shù)提出“三感”概念，即體感精準(zhǔn)有效、口感妙趣過(guò)癮、靈感巧思靈便，提高用戶對(duì)產(chǎn)品差異化感知。

為保障體感效果，解決傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品單一功能、食用不便、不夠精準(zhǔn)、效果不明確等痛點(diǎn)，寶寶樹(shù)在營(yíng)養(yǎng)品端創(chuàng)造性地采用了“分齡分段營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”方案。旗下的Genius Key首次提出針對(duì)中國(guó)兒童的1 、4 、7 、9 四段分齡營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方案。

截至目前，寶寶樹(shù)推出了Genius Key即適可兒童分齡營(yíng)養(yǎng)包、超體感兒童分效益生菌兩大主線產(chǎn)品，填補(bǔ)了分齡、分效、定制型兒童營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白。

除了賣產(chǎn)品以外，寶寶樹(shù)還通過(guò)迭代消費(fèi)品的服務(wù)能力給予用戶更多的增值體驗(yàn)。

目前寶寶樹(shù)配有營(yíng)養(yǎng)學(xué)院課程、專家團(tuán)以及通過(guò)AI技術(shù)為媽媽提供科學(xué)育兒的咨詢和幫助；還能夠提供半定制的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案；未來(lái)寶寶樹(shù)還將針對(duì)部分高價(jià)值客戶提供孩子的健康保險(xiǎn)以及家庭醫(yī)生服務(wù)，打造全面立體的服務(wù)體系。

此外，在生態(tài)構(gòu)建上，寶寶樹(shù)與多平臺(tái)跨界合作，比如通過(guò)與抖音電商達(dá)成合作，從內(nèi)容端、活動(dòng)端釋放更多的資源和信號(hào)，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，但寶寶樹(shù)依舊透過(guò)更貼近消費(fèi)者的訴求找到了新增長(zhǎng)極。當(dāng)下，這個(gè)的邏輯正在貫穿于寶寶樹(shù)全部的業(yè)務(wù)路徑之中。

今年有著“母嬰界奧斯卡”之稱的第十屆寶寶樹(shù)金樹(shù)盛典即將召開(kāi)，在一年一度的金樹(shù)盛典大會(huì)上，寶寶樹(shù)將透過(guò)母嬰行業(yè)的新趨勢(shì)，再次傳遞內(nèi)部業(yè)務(wù)的變化。

隨著母嬰行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)唯有快速轉(zhuǎn)型和變革，精準(zhǔn)捕捉轉(zhuǎn)型風(fēng)口期，方能在行業(yè)困局中尋求破局。作為“母嬰行業(yè)”的深度參與者，寶寶樹(shù)是一個(gè)值得研究的轉(zhuǎn)型樣本。