來源/創業最前線

作者/付艷翠

時隔一年多后，寶寶樹還是沒能等來復牌跡象。

7月26日，寶寶樹發布公告，稱公司股份自2023年5月2日上午9時起于聯交所暫停買賣，并會繼續暫停買賣，直至另行通知為止。

此次公告還對2024年5月底寶寶樹進行獨立調查及內部控制審查的結果進行了批準。?公告指出，寶寶樹向若干第三方支付了42筆疑似未經授權或不當支付的大筆金額款項。且若干人員可能涉及非常規財務操作、挪用資金或占用資金。

這次調查揭示了寶寶樹在財務管理上存在的問題。?此外，?針對?寶寶樹前CFO徐翀所稱寶寶樹欠其2.1億元債務一事，寶寶樹再次予以否認，稱根據對公司現有會計記錄及年度報告的審查，獨立調查沒有發現任何記錄反映公司及其附屬公司在所有重要時間應付給上述同一前任董事的任何款項。

翻看徐翀的個人微博，每隔幾日，他都要發布一些寶寶樹的相關動態。

顯然，在內部管理和財務透明度方面問題不斷暴露下，這家業務進展不順、規模腰斬且持續虧損、市值縮水96%的港股上市公司，依舊陷在泥潭里。

01

寶寶樹求變

如今，距離寶寶樹創始人王懷南淡出寶寶樹管理團隊，并高調宣傳米茶公社和響午品牌，布局銀發經濟，推出老年鞋產品已有兩年多時間。

在這期間，寶寶樹經歷了多次重大變化，?包括管理層和實控人的變更、?內部裁員以及成本控制部門的嚴格管控等措施。最近一年，為了將寶寶樹從泥潭中撈出，接任寶寶樹集團董事會聯席主席的高敏更是將目光投向了新人群和新消費產品。

“流量變現的邏輯沒錯，但是它的天花板出現了。”正如在談到寶寶樹的第二增長曲線時，高敏曾在接受媒體采訪時坦言，當傳統模式遇到了阻礙時，就需要重新審視自己的基本盤。

寶寶樹原有的產品架構主要聚焦于女性備孕直至孩子三歲左右的整個孕育階段。

近年來，隨著出生人口逐年下降，加上母嬰行業中的消費者生命周期一直較短，寶寶樹開始將目光瞄準母嬰源頭人群、中大童和泛母嬰（女性）人群，試圖精細化運營用戶全生命周期，滲透進年輕家庭人群。

在延伸服務用戶的生命周期上，寶寶樹曾經做過不少布局，從“孕媽”服務延伸到嬰兒期、兒童期，布局早教、健康咨詢服務、知識付費等，試圖打造母嬰生態。

最近，寶寶樹似乎又將希望放到了營養品上。

2023年10月，寶寶樹正式推出專注中國寶寶、以分齡營養為核心的兒童嚴肅營養新品牌Genius Key，并發布了Genius Key兒童分齡營養新品，推出涵蓋營養品、紙尿褲、家清紙品等多個類目。

圖 / 寶寶樹官方微博

6月，Genius Key繼續發布超體感兒童分效益生菌系列產品。至此，擁有兩大主線產品的寶寶樹似乎在營養品賽道上越走越遠。

值得一提的是，在7月15日的2024寶寶樹商業合作伙伴大會上，寶寶樹再次表達了對營養品品類的看好。

在寶寶樹看來，該賽道存在三大機會增長點：一是全渠道增長，2024年上半年營養品在線上延續雙位數漲勢，線下躍升為繼奶粉后的“新第一大品類”；二是多品類爆發，乳鐵蛋白、鈣鐵鋅、營養包成年度消費熱點，同時消費者多元化的功能需求與各個細分品類產生強關聯；三是泛人群拓展，從嬰童、孕產婦到全家，營養品個性化定制、分人群專屬進一步細化深化。

除了賣產品之外，寶寶樹還配備有營養學院課程、專家團以及通過AI技術為媽媽提供科學育兒的咨詢和幫助，并提供半定制的營養補充解決方案。

寶寶樹顯然在試圖通過各種途徑尋求破局。

02

“第一”易主

遺憾的是，寶寶樹的商業化探索依舊沒有太大的進展。

在商業邏輯上，內容服務對提高用戶粘性、降低推廣成本有顯著作用，通過母嬰知識分享吸引、留住社區用戶，再轉化成私域客戶，寶寶樹的產品得到快速推廣，這種與社區結合的售貨模式也能讓貨賣得更快。

但現實是，在最基礎的銷售問題上，寶寶樹的賣貨情況可能并不理想。

“我有通過寶寶樹App進入寶寶樹的社群，但我發現寶媽們似乎對其推薦的產品，并不買單。”河北寶媽王雪向「界面新聞·創業最前線」表示，平時群里的寶媽們在討論育兒時還挺活躍，但并沒購買過寶寶樹的產品。

王雪解釋，現在大家都更看重科學育兒，她也是一個成分黨媽媽，“雖然看到寶寶樹產品配料表可以，但我還是更相信更老牌的母嬰產品，進而購買，而Genius Key成立時間還太短了。”

不僅如此，在新興營銷模式上，寶寶樹似乎也跟進乏力。比如寶寶樹如今在線上渠道如新興短視頻渠道的銷量似乎并不理想。

在寶寶樹的抖音賬號，「界面新聞·創業最前線」注意到，其雖然也曾密集地發布短視頻，積極宣傳自家產品，但大多官方賬號發布的短視頻點贊數只有個位數。甚至自今年5月30日之后，此前每天更新的短視頻內容，也停止了更新。

圖 / 寶寶樹的抖音視頻點贊只有個位數

而另一方面，母嬰社區一向以高質量內容吸引流量，黏住用戶，對于寶寶樹這類平臺而言，內容社區的高質量調性尤其重要。而寶寶樹雖然一直表示要打造優質內容，但從瀏覽其App和用戶的反饋看，卻并非如此。

河北的二胎寶媽溫靜向「界面新聞·創業最前線」表示，她在2015年生一胎寶寶的時候，一直使用寶寶樹產品。“當時，基本上沒有其他的同類產品能比得上寶寶樹，基本上周圍的準爸媽和新手爸媽都會用。它不僅能教新手爸媽孕期知識，提醒孩子成長狀況及注意事項，還能在它的社區與寶媽們交流‘心得’。”

但前年，溫靜懷上二寶，重新下載的寶寶樹卻讓她越來越失望。

“很多社區已經被各種軟廣告占領了，而且內容很單一，沒什么意思了。”溫靜感覺，寶寶樹上關于婆媳矛盾、分享驗孕試紙的“水貼”內容頻頻出現，有時關于“胎停、流產”等負能量信息，也讓當時還是孕婦的她越看越焦慮。

溫靜直言，年輕一代對于育兒母嬰社區的期待是注重科學和教育功能，而社區里應該是父母交流經驗或者幫忙解決問題的平臺，但重復的帖子大量出現讓她最終還是選擇卸載App。

因此，雖然2023年4月爆出內斗傳聞后，寶寶樹未能披露最新的財報數據，但寶寶樹內部動蕩確實也給平臺運營帶來了挑戰。

「界面新聞·創業最前線」通過應用商店搜索母嬰平臺App發現，同類母嬰App中，寶寶樹孕育的下載量為1.4億。而下載量最多的美柚App已經有3億，親寶寶有2億，媽媽網為5894萬。顯然，母嬰育兒社區平臺第一的寶座已經易主。

據了解，美柚、媽媽網等平臺與寶寶樹基本功能相似，產品內容覆蓋四個階段：經期、備孕、懷孕、育兒，能記錄、分享和科普寶貝出生前后的相關數據信息，幫助用戶記錄寶寶的成長過程，?獲取育兒知識，?以及與其他家長交流互動。

產品缺乏差異化，內容上又無法推陳出新，寶寶樹曾經打下的江山，正在被一步一步瓜分。

03

全方位掉隊

本世紀初，互聯網創業風起云涌，各大傳統細分市場在互聯網的加持下，迸發出無限的想象空間。

到上市之前的2017年，寶寶樹集團已經憑借寶寶樹和小時光兩款APP，積累了1.39億月活，成為中國最大、最活躍的母嬰社區平臺。上市前，其陸續拿到了經緯中國、好未來、聚美優品等投資方的47億元融資。2018年獲得阿里戰略投資后，寶寶樹估值一度高達140億元。

但它的巔峰被定格在了上市那一年——2018年，寶寶樹實現營收7.6億元，凈利潤5.26億元。這之后，寶寶樹的商業化探索開始受阻，收入縮水且虧損不止。

財報顯示，2019-2022年，寶寶樹營收分別為3.57億元、2.12億元、2.82億元、3.15億元，凈利潤分別為-4.94億元、-4.7億元、-3.87億元和-4.68億元。上市四年，寶寶樹虧損超18億元。

停牌之前，寶寶樹集團的股價跌至0.265港元/股，市值僅剩4.40億港元，較其巔峰市值134億港元，已經蒸發了超過96%。

“寶寶樹的沒落主要還是因為電商和內容都沒做起來。”百聯咨詢創始人兼分析師莊帥向「界面新聞·創業最前線」表示，母嬰電商在垂直電商與綜合電商的夾縫中生存，并非易事，“垂直電商、垂直社區一直都很難。”

事實上，寶寶樹早期探索電商反哺社區模式，但收效甚微，而后改為依靠廣告收入支撐。2022年，寶寶樹廣告業務營收2.34億元，占總營收74.5%。

有寶寶樹前員工曾向媒體透露，寶寶樹的電商沒做起來主要原因一方面是沒有電商的經驗，一方面是缺乏供應鏈，采購與議價能力不行，亂買一通，最后又賣不出去。

如今不僅電商做不起來，廣告業務可能也越來越難——因為寶寶樹面臨的競爭對手不光是美柚、媽媽網等同類社區平臺，還有小紅書、抖音甚至依托于短視頻平臺的母嬰KOL。

“小紅書不斷破圈后，感覺寶寶樹這類母嬰平臺顯得有點多余。”母嬰博主于慧表示，近年來，隨著以抖音、小紅書為代表的“內容+電商”平臺崛起，母嬰垂直電商單純依靠渠道建立起的“小而美”優勢蕩然無存，“沒有用戶增量，陷入流量下滑和業績虧損是遲早的事。”

在于慧看來，現在年輕消費者正將小紅書等平臺作為育兒的科普陣地，有哪些問題在小紅書等平臺都能搜索到。而且想記錄孩子成長，也能發布到相應平臺，沒必要多下載個App，占據手機內存。

對此，莊帥也表示，寶寶樹這類母嬰平臺正面臨內容創作與用戶獲取的難題，“用戶越多創作的內容越多，內容越多吸引的用戶越多。而這樣的正向循環現在被小紅書、抖音這些內容平臺打破了。”

與此同時，寶寶樹作為母嬰社區，上面只有母嬰相關的內容，差異化不足，也是其沒落的原因之一，“小紅書以圖文內容見長，抖音以短視頻內容見長，但寶寶樹呢？”莊帥補充道。

事實上，短視頻、小紅書等內容平臺的崛起，也讓寶寶樹在廣告市場失去優勢。財報顯示，從2016年到2022年，寶寶樹的平均月活用戶從1.65億降至7780萬，寶寶樹逐年下滑的月活也越來越難支撐其廣告業務。

?寶寶樹面臨的是激烈的市場競爭、?內部管理的挑戰以及外部環境帶來的多重壓力。曾經以社區內容見長的寶寶樹，已然在短視頻和直播時代被同行甩在身后。而發力泛母嬰人群、進軍營養品賽道能否拯救這家老牌母嬰社區，恐怕還需時間給出答案。