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那只身著全套“學(xué)院風(fēng)”制服的“小熊”正在強(qiáng)勢(shì)翻紅。

今年天貓雙11榜單中，Teenie Weenie官方旗艦店分別進(jìn)入服飾總榜第15位及女裝榜第7位，同時(shí)Teenie Weenie men店鋪也位列雙11男裝榜單TOP20。在主營(yíng)品類服飾之外，Teenie Weenie旗下的家紡店也成功位列天貓家居榜TOP10，在抖音上，其一款雙面絨四件套累計(jì)售出14.3萬(wàn)件，并多日霸榜抖音冬季四件套爆款榜。

許多人眼中，這只似乎已經(jīng)過(guò)氣的“小熊”線上業(yè)績(jī)迎來(lái)全面回春，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，Teenie Weenie曾經(jīng)僅用28天就在抖音自播間完成了1.55億元的銷售額，成交金額超越羅永浩，一度是抖音直播間“賣得最好”的服飾品牌。從蟬媽媽數(shù)據(jù)來(lái)看，目前Teenie Weenie在抖音已經(jīng)建立了女裝、男裝、內(nèi)衣、家居用品等類目的自播矩陣，其官方旗艦店直播間平均日銷額在100萬(wàn)元~250萬(wàn)元之間。

逆襲的背后，是這個(gè)品牌的全面煥新。這個(gè)由韓國(guó)服飾巨頭依戀集團(tuán)創(chuàng)立的時(shí)裝品牌，于2017年被錦泓集團(tuán)收購(gòu)，多年本土化的運(yùn)作下逐漸成長(zhǎng)為集團(tuán)營(yíng)收的主力軍，在2024年上半年，Teenie Weenie完成了16.2億元的營(yíng)業(yè)收入，毛利率達(dá)到67.58%，成為錦泓集團(tuán)營(yíng)收占比最高的品牌，占比近八成。

如何從“過(guò)氣小熊”一度成Ralph Lauren、MIUMIU等國(guó)際大牌的“平替”被消費(fèi)者買爆，Teenie Weenie有自己的解法。

Ralph Lauren、MIUMIU平替賣爆了

今年，“老錢風(fēng)”“學(xué)院風(fēng)”再度回春。

其中就有代表品牌Ralph Lauren、MIUMIU。根據(jù)Ralph Lauren最新公布的業(yè)績(jī)顯示，在奢侈品行業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力的今年，其第二季度收入增長(zhǎng)6%，其中亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)超10%。

品牌暢銷的爆品仍是Polo衫和針織衫，這兩年中國(guó)服裝市場(chǎng)刮起“老錢風(fēng)”穿搭熱潮，作為該風(fēng)格代表品牌的Ralph Lauren成了直接受益者。《當(dāng)代企業(yè)》觀察到，在部分代購(gòu)群里，Ralph Lauren是熱門品牌，有群代購(gòu)今年上半年多次前往韓國(guó)奧萊采購(gòu)Ralph Lauren的商品，尤其是經(jīng)典麻花式樣的多色針織衫更成為群里接龍的爆品。

同樣的還有MIUMIU。作為“千金風(fēng)”“學(xué)院風(fēng)”的代表，從一只保齡球包，再到假兩件的“知識(shí)分子”開(kāi)衫，MIUMIU成為了服裝行業(yè)的“經(jīng)典樣板”，在今年持續(xù)爆發(fā)。

但動(dòng)輒四位數(shù)甚至五位數(shù)的價(jià)格還是讓消費(fèi)者縮了手，在奢侈品面前，“平替”的出現(xiàn)解決了一大部分消費(fèi)者的需要。

30多歲的杭州女士安娜在今冬一下入手了兩件Teenie Weenie的服裝，她無(wú)意中發(fā)現(xiàn)Teenie Weenie的棒球夾克成了孩子幼兒園老師的統(tǒng)一“制服”，風(fēng)格上乖巧減齡亦不失潮流感，這讓她對(duì)這個(gè)兒時(shí)印象中的老品牌產(chǎn)生了好奇。

她發(fā)現(xiàn)，Teenie Weenie服飾的風(fēng)格依然保持著一貫的“學(xué)院派”，但經(jīng)典的牛角扣大衣和小熊衛(wèi)衣已經(jīng)不是其主打品類，取而代之的是小熊絞花針織衫、通勤針織衫。從外觀上，它與Ralph Lauren相類似，但售價(jià)卻是后者的近十分之一，因此被諸多消費(fèi)者稱為Ralph Lauren的“平替”。

小紅書(shū)上，總有博主將這兩家品牌拿來(lái)比較，得到的總結(jié)是“實(shí)在太像了”。其中之一就是經(jīng)典的“小熊”IP，兩大品牌都有穿著英倫學(xué)院風(fēng)制服的小熊LOGO，無(wú)論配色還是版型，風(fēng)格的相似度極高，但價(jià)格方面卻相差甚遠(yuǎn)。《當(dāng)代企業(yè)》觀察各大平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，Teenie Weenie印有小熊圖案的毛衣、針織衫平均價(jià)格約在300元~600元，不算過(guò)高的價(jià)格，正能滿足向往大牌的大眾消費(fèi)者心理。

左為Ralph Lauren，右為Teenie Weenie

抖音上，Teenie Weenie多款印有小熊LOGO的貨品都在熱銷，其中一款女士冬季長(zhǎng)袖T恤顯示已經(jīng)售出超1.3萬(wàn)件。

線上翻身，找到精準(zhǔn)客群

上世紀(jì)90年代，韓國(guó)服裝集團(tuán)衣戀進(jìn)入中國(guó)，也開(kāi)啟了它最風(fēng)光的20年，旗下E-land主打英倫學(xué)院風(fēng)，Teenie Weenie則更偏學(xué)院少女風(fēng)，憑借設(shè)計(jì)和風(fēng)格，這些品牌迅速在青少年市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

伴隨百貨商場(chǎng)衰落、快時(shí)尚大舉發(fā)展，以及電子商務(wù)的興起等多重沖擊下，曾在學(xué)生群體中影響力較大的 Teenie Weenie式微，不只“小熊”，衣戀集團(tuán)下多個(gè)品牌都賣不動(dòng)了。

資料顯示，2013年末衣戀集團(tuán)的負(fù)債率一度高達(dá)399%，加之高定價(jià)所積壓的庫(kù)存和線上渠道鋪設(shè)緩慢，逐漸壓垮了這家服裝企業(yè)，因此他們決心賣掉Teenie Weenie，減輕債務(wù)負(fù)擔(dān)。2017年，南京服裝企業(yè)維格娜絲（后更名為錦泓集團(tuán)）以57億元的價(jià)格正式收購(gòu)了這一品牌。

如何救活“過(guò)氣小熊”？

《當(dāng)代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，Teenie Weenie的“回春戰(zhàn)”主要依托線上重塑、人群破圈和抖音加碼。

2020年后，品牌逐漸從重線下的傳統(tǒng)模式開(kāi)始往線上線下的新零售和社交媒體的方向發(fā)展，加速布局電商業(yè)務(wù)，并探索直播、小程序等線上業(yè)務(wù)。

Teenie Weenie的電商負(fù)責(zé)人告訴《當(dāng)代企業(yè)》，Teenie Weenie于2013年入駐天貓，但他們的年輕客群占比逐年降低，老客對(duì)品牌認(rèn)知固化，新拉入的年輕消費(fèi)群對(duì)品牌認(rèn)知又不夠，品牌曾經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間的“人群陣痛”。

為能在市場(chǎng)上卷土重來(lái)，Teenie Weenie亟待人群破圈，借著95后小花趙露思的代言，Teenie Weenie通過(guò)人群破圈搶到了俘獲Z世代的入場(chǎng)券。與此同時(shí)，通過(guò)抓住了圈層文化中的JK制服熱潮，結(jié)合品牌主打英倫風(fēng)格的基因，在學(xué)院風(fēng)細(xì)分市場(chǎng)下加速新品開(kāi)發(fā)，搶奪年輕人。

2021年618大促，Teenie Weenie帶著核心產(chǎn)品JK學(xué)院風(fēng)套裝走入李佳琦直播間。當(dāng)天，該套裝獲得83萬(wàn)曝光，銷售額突破400萬(wàn)元，通過(guò)李佳琦的鏡頭，強(qiáng)化了品牌學(xué)院風(fēng)和“乖巧獨(dú)立”的風(fēng)格印象。

品牌提出過(guò)三個(gè)核心關(guān)鍵詞：年輕化、數(shù)字化和IP化。圍繞關(guān)鍵詞，Teenie Weenie在電商全面發(fā)力，天貓之外的另一大戰(zhàn)場(chǎng)則在抖音。據(jù)新榜報(bào)道，Teenie Weenie于2020年雙12開(kāi)始在抖音布局自播，其品牌直播間在置景上也融入了Teenie Weenie的經(jīng)典學(xué)院風(fēng)，在店鋪設(shè)計(jì)上會(huì)主打“沉浸式”購(gòu)物，產(chǎn)品于直播間保持視覺(jué)一致。雙11期間，Teenie Weenie品牌負(fù)責(zé)人還進(jìn)入其抖音直播間帶貨、介紹品牌。數(shù)據(jù)顯示，Teenie Weenie的抖音自播間長(zhǎng)期處于女裝自播榜的第一名。

南京服裝大佬救活“過(guò)氣小熊”

今天的Teenie Weenie已經(jīng)與曾經(jīng)的姐妹品牌E-land，活出了完全不同的人生。

品牌成功回春的原因與它背后的推手——錦泓集團(tuán)，緊密相關(guān)。

錦泓集團(tuán)成立于1997年，前身是南京勁草服飾廠，2014年在上交所主板上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋中高檔服飾的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌營(yíng)銷及終端銷售。

2017年，錦泓集團(tuán)斥資44.39億元收購(gòu)Teenie Weenie品牌90%股權(quán)，其中外部融資超過(guò)36億元。2020年，錦泓集團(tuán)又拿出3億元收購(gòu)品牌剩余10%的股權(quán)。

實(shí)際上，錦泓集團(tuán)用了7年多時(shí)間才慢慢消化這場(chǎng)“蛇吞象”式的收購(gòu)案，企業(yè)曾一度被貼上高負(fù)債標(biāo)簽，公司資產(chǎn)負(fù)債率從2016年的8.59%飆升至2017年的71.97%。

錦泓集團(tuán)董事長(zhǎng)王致勤曾表示，當(dāng)初并購(gòu)時(shí)有些樂(lè)觀，對(duì)市場(chǎng)融資環(huán)境缺乏洞察，低估了團(tuán)隊(duì)文化的沖突。融合過(guò)程中這些問(wèn)題被資本市場(chǎng)聚焦、放大，給公司造成很大壓力，但“我們堅(jiān)定信心要跨過(guò)難關(guān)”。

比起Teenie Weenie需要錦泓，現(xiàn)在的錦泓更依賴“小熊”。

財(cái)報(bào)顯示，公司現(xiàn)有的三大自有品牌：Teenie Weenie、VGRASS、元先，覆蓋了中高端和高端產(chǎn)品線，形成了金字塔式的立體品牌矩陣布局。

而Teenie Weenie已然扛起集團(tuán)的營(yíng)收大旗，成為錦泓的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2019年到2023年，Teenie Weenie單品牌營(yíng)收從20億元增至35億元，而在2024年上半年，Teenie Weenie品牌營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到16.22億元，貢獻(xiàn)近八成營(yíng)收（公司總營(yíng)收20.78億元）。

值得一提的是，錦泓集團(tuán)的銷售費(fèi)用高企，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年其銷售費(fèi)用為10.5億元，占總營(yíng)收的50.5%。具體拆解開(kāi)，店鋪費(fèi)用（3.23億元）、電商手續(xù)費(fèi)（1.77億元）和營(yíng)業(yè)員外包勞務(wù)費(fèi)（1.76億元）是花費(fèi)前三的項(xiàng)目，合計(jì)6.76億元，三項(xiàng)占銷售費(fèi)用的64%。

而同期，對(duì)比其他中高端服裝企業(yè)，如地素時(shí)尚、江南布衣的銷售費(fèi)用率分別為36.4%、31.1%。

在保持Teenie Weenie熱度持續(xù)高漲的同時(shí)，如何降本增效，或許是錦泓在度過(guò)與Teenie Weenie的“磨合期”后面臨的新挑戰(zhàn)。

作為一個(gè)在前電商時(shí)代曾大熱的品牌，Teenie Weenie持續(xù)穩(wěn)住了“學(xué)院風(fēng)”賽道，走經(jīng)典風(fēng)格卻不淪為“時(shí)代眼淚”，這只“小熊”在轉(zhuǎn)型中找到的解法，要解的正是服飾品牌如何革新、如何常青的題。