來源/天下網(wǎng)商

11月29日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布入股永輝后的首份季度財報（7-9月）。雖然與永輝的股權交易尚未完成，財務層面暫時還看不到相關反映，但在電話會上，創(chuàng)始人葉國富透露了“調(diào)改”永輝的四個進展。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品自身所呈現(xiàn)出的業(yè)績基本面也足夠亮眼，創(chuàng)下營收、毛利率、凈利潤等多項“歷史新高”：

該季度，名創(chuàng)優(yōu)品收入45.2億元人民幣，同比增長19.3%。今年前9個月，企業(yè)共收入122.8億元，比去年一整年還多了8.1億元，同比增長22.8%，毛利率44.9%，去年同期為41.8%；企業(yè)實現(xiàn)歸母凈利潤18.3億元，超過去年一整年的17.7億元。

值得一提的是，今年以來的三個季度，名創(chuàng)優(yōu)品的季度毛利率環(huán)比持續(xù)走高，且始終在40%以上。管理層預計四季度從營收到利潤，仍將保持雙位數(shù)的正向增長。

公布業(yè)績的當天，資本市場似乎已有一定的樂觀預期，名創(chuàng)優(yōu)品股價漲超8%，次日大幅高開，截至收盤漲超18%，兩天激增超百億市值。

截至12月17日港交所收盤，名創(chuàng)優(yōu)品市值折合人民幣約為550億元，處在歷史高位。值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品9月23日公告與對永輝的股權收購交易，當時計劃是用62.7億元收購永輝29.4%的股本，如今這部分金融資產(chǎn)的價值，按最新股價已超183億元，不到兩個月時間就賺超百億元。

名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球開出超7000家門店(國內(nèi)、海外比例大致是6:4)，是中國品牌出海的代表之一。對比三年前，企業(yè)營收規(guī)模接近翻倍，利潤得到釋放，但它此前似乎很少站在零售舞臺的中央。過去十年，零售的聚光燈一直打在線上，而即便名創(chuàng)優(yōu)品從2013年就開始做IP產(chǎn)品開發(fā)和銷售生意，在今年上半年，其IP產(chǎn)品銷售額占比已超30%，但“IP基因純正”的泡泡瑪特，仍以名創(chuàng)優(yōu)品一半的營收和利潤，拿下了兩倍于名創(chuàng)優(yōu)品的市值，前者最新市值差不多接近1200億元人民幣。

在今年之前，“平價”“百貨”等標簽仍相當堅固地嵌刻在這家名創(chuàng)優(yōu)品身上，不過在第三季度業(yè)績公布后，企業(yè)市值短期內(nèi)得到了大幅增長�！懂敶�企業(yè)》認為，資本之所以加速涌入，業(yè)績是一方面，更主要是有“三重趨勢”發(fā)生在了名創(chuàng)優(yōu)品身上，重塑了其估值邏輯：

1、企業(yè)的全球化市場得到進一步確認。

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化部署，正從零售網(wǎng)絡一環(huán)，升維到了供應鏈，也就是生產(chǎn)。越來越多的商品不再是在“國內(nèi)生產(chǎn)—賣到國外”的跨境模式。而是運用東南亞供應鏈，直接在國外生產(chǎn)，同時在全球各地建本地倉。

其次，其海外門店開始進行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。自營店的開設在加速，占比在提升，輕資產(chǎn)的加盟式擴張，開始向相對更重資產(chǎn)的自主投資進行轉(zhuǎn)變，企業(yè)正以短期投入換長期利潤。

2、名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品，迎來了可能是最好的時代，“谷子經(jīng)濟”（泛指二次元周邊生意）正在被養(yǎng)成。

3、入股永輝成為大股東，打開了企業(yè)在國內(nèi)的品類和渠道空間。而胖東來對永輝的中長期調(diào)改，強化了資本對名創(chuàng)優(yōu)品與永輝超市的“聯(lián)姻”所秉持的樂觀預期。

從廣加盟到重直營，名創(chuàng)出海的第二階段

過去幾年名創(chuàng)優(yōu)品的營收增長和利潤釋放，主要得益于其全球化戰(zhàn)略的成功。而其全球化進程，又可拆分成兩環(huán)：

1、從一開始借代理、加盟杠桿，更多地開第三方門店，到加碼直營門店，結(jié)構(gòu)性地改善盈利能力；

2、從零售網(wǎng)絡的全球化，到供應鏈和倉儲的全球化。

以最近三個財年為例，名創(chuàng)優(yōu)品的海外營收占比分別為19.63%、26.21%和36.55%（名創(chuàng)優(yōu)品的財年一般截至當年6月30日），年復合增長率超過50%。

企業(yè)今年前三季度毛利率環(huán)比穩(wěn)定增長，很大程度上正是源于定價更高的海外市場規(guī)模的增長，這推動了企業(yè)整體盈利能力的提升。截至今年9月30日，企業(yè)在海外有2936家門店，比去年同時期多了623家，海外門店數(shù)量占企業(yè)總門店數(shù)量的比重已超過40%。而這其中，直營店數(shù)量同比翻倍，規(guī)模從200余家擴大至400余家。

名創(chuàng)優(yōu)品最新開店情況，圖表源自企業(yè)財報

名創(chuàng)優(yōu)品旗下不論直營店還是加盟店，銷售一般都由企業(yè)統(tǒng)一管控——從采購到銷售，包括人員招聘、薪酬制定，加盟商更接近于“帶資帶鋪入組”的小投資人的角色，分享的只是門店最終的收益。

如今企業(yè)在海外市場的商業(yè)模式趨于成熟，正加大對直營店的開拓力度，反映的是它從追求門店規(guī)模，向追求利潤規(guī)模的轉(zhuǎn)變。名創(chuàng)優(yōu)品近幾年每年都有10億元—20億元的現(xiàn)金流入，而賬上又有超60億元的現(xiàn)金。顯然，此時與其借助加盟杠桿，做輕資產(chǎn)的擴張以分攤風險，不如自己重資投入，賺取更多錢。

銷售是一方面，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，據(jù)管理層最新表述是，在海外較大的單一市場“美國市場”，有超30%的產(chǎn)品來源于以東南亞為主的全球供應鏈——未來，它相信自己在美國市場能實現(xiàn)80%的產(chǎn)品來源于全球化供應鏈，以對抗?jié)撛诘年P稅風險。

在一個國際貿(mào)易摩擦頻生的時代，全球化的供應鏈網(wǎng)絡，確實有助于企業(yè)提升海外市場開拓的確定性。

“谷子經(jīng)濟”加速企業(yè)的第二增長曲線

“谷子經(jīng)濟”在今年的爆發(fā)，或有一定的偶然性，但“泛二次元”銷售是一個長期的確定性趨勢。

極具消費體感的一個現(xiàn)象是，包括北京王府井喜悅商場的B2層、杭州大悅城，都以“門店集群”的形式，開辟出了“谷子店”專區(qū)。原本被認為消費承壓的商場借助“谷子經(jīng)濟”重燃生機，一定程度上反映的是實體零售基于新消費群體（主要是學生和年輕白領），重塑零售的新場景、新品類的結(jié)構(gòu)性改革趨勢。未來，可能會有越來越多的商場，傾向于把黃金地段給到“谷子經(jīng)濟”，而不只是租給服裝、美妝和首飾品牌。

《當代企業(yè)》觀察到，互聯(lián)網(wǎng)投資平臺“同花順”在12月份還專門開設了一個“谷子經(jīng)濟”題材板塊，將A股一眾企業(yè)納入。而國內(nèi)企業(yè)最符合“谷子經(jīng)濟”題材的企業(yè)可能是兩家：泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品。

泡泡瑪特自不必說，這家企業(yè)近三年在國內(nèi)市場的業(yè)績呈高雙位數(shù)增長，海外逐年翻倍，用業(yè)績確立了其在二次元IP獨一檔的行業(yè)地位。

而名創(chuàng)優(yōu)品的管理層則表示，企業(yè)有信心在2028年，實現(xiàn)IP產(chǎn)品占總營收比重突破50%的目標——它也在加碼對“谷子經(jīng)濟”的布局，舉例來說，名創(chuàng)優(yōu)品旗下二次元IP集合店“TOP TOY”首店開設于2020年，截至今年9月份季度，門店開到了第234家，其中86家是今年開的。該業(yè)務季度營收增長超50%，前九個月營收增長超40%。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品也在推動TOP TOY的出海計劃，第一家門店會開在泰國，同時預計將在新加坡、印尼等開設專柜，早期更多以加盟、代理等輕資產(chǎn)形式加速擴張。

對“谷子經(jīng)濟”早有布局，或許源于創(chuàng)始人葉國富對名創(chuàng)優(yōu)品客群的洞察。畢竟其更早創(chuàng)立的“哎呀呀”零售品牌，聚焦的是美妝、首飾品類。后來的名創(chuàng)優(yōu)品則是平價百貨，再到現(xiàn)在的“谷子經(jīng)濟”——這幾大品類背后的一致客群，顯然都是年輕人群。

名創(chuàng)優(yōu)品IP主題店，圖片源自品牌官網(wǎng)

“調(diào)改”永輝的四個最新進展

在第三季度業(yè)績的電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品管理層被投研機構(gòu)問的最多的是“谷子經(jīng)濟”，其次就是對永輝股權收購的進展以及合作的情況。

《當代企業(yè)》梳理了葉國富透露的關于“調(diào)改”永輝的四個進展：

1、股權收購目前已經(jīng)通過了相關部門的審查，也取得了企業(yè)股東大會的批準，但整體完成預計仍需要近半年的時間，也就是說大約在2025年中旬，名創(chuàng)優(yōu)品才會出現(xiàn)在永輝的大股東位置上。管理層表示，“我們也希望越快越好”。

2、名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)調(diào)派了一定的人員入駐永輝進行聯(lián)合采購，按葉國富的說法，他早期的主要目標是提升永輝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中自營品的占比，改善整體的毛利率——主要是上架名創(chuàng)優(yōu)品優(yōu)勢的百貨和IP產(chǎn)品，“做得好的商場比如Costco、山姆、喬氏超市，無一例外都是自營產(chǎn)品占比很高的”。

不過，胖東來可能是個例外。據(jù)《當代企業(yè)》此前游學胖東來時所得到的信息，按胖東來前員工的說法，這家商超自營品銷售額占比在20%左右。

值得一提的是，就在12月初，葉國富終于見到了于東來。于東來認為“做出中國的Costco并不難”，葉國富回應，“哥對我有信心就行”。

3、永輝可能還會繼續(xù)關店——目前永輝在營業(yè)的門店數(shù)量還剩790家左右，極端的情況下，最后可能只會剩下500—600家。按葉國富的說法，不能盈利的肯定都要關掉，只留下那些位于核心商圈、核心地段的大店、好店。目標是哪怕只剩永輝巔峰時候（超1000家門店）一半的門店數(shù)量，也能做出一樣的銷售規(guī)模。

4、要繼續(xù)提升永輝的人效�！罢{(diào)改的永輝門店，員工薪水都有提升”，葉國富認為基于高工資驅(qū)動高效率，最終必然要將冗余的人力分配到其它調(diào)改中的門店去。而當前永輝門店的員工數(shù)量，還有精簡空間。

需要說明的是，在對人效和薪酬的理解上，名創(chuàng)優(yōu)品未必是全盤學習的胖東來。在《名創(chuàng)優(yōu)品的101個新零售細節(jié)》一書中，早期協(xié)助葉國富創(chuàng)業(yè)“哎呀呀”的張恒這樣寫道：“名創(chuàng)優(yōu)品有一個實踐經(jīng)驗，給一個員工市場價1.5倍的工資，讓他干兩個人的活，給他制定1.2倍的目標�！�

總的來說，當名創(chuàng)優(yōu)品公告將入股永輝時，不論是企業(yè)自己，還是外界的評價，都是葉國富試圖用胖東來模式改造永輝超市，打造出一個全國連鎖的胖東來。

不過《當代企業(yè)》認為，葉國富對零售的追求并不錨定在永輝上，他看起來更希望將名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈能力，尤其是在百貨、美妝、IP等領域的自營產(chǎn)品打造能力，和永輝的零售網(wǎng)絡、渠道品牌做結(jié)合。兩家企業(yè)深度“聯(lián)姻”，在產(chǎn)品、管理、服務上高度協(xié)同，目的是為了以聯(lián)營體的形式做零售，而不單純是“盤活”幾百家商超——想成為胖東來的不只是永輝，也是名創(chuàng)優(yōu)品自己。

過去，行業(yè)習慣用“賣什么”“賣多少錢”來定義一家企業(yè)，所以名創(chuàng)一度被局限在“平價百貨零售商”的范疇內(nèi)。但未來，對企業(yè)更精準的定義可能是“怎么生產(chǎn)”和“怎么賣”。基于和永輝的融合，名創(chuàng)優(yōu)品同樣希望徹底超脫社會對其舊有的評價系統(tǒng)，成為一家高比重自營產(chǎn)品、多品類覆蓋、互補性渠道結(jié)構(gòu)、全球化經(jīng)營的品牌零售商。