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11月29日，名創優品發布入股永輝后的首份季度財報（7-9月）。雖然與永輝的股權交易尚未完成，財務層面暫時還看不到相關反映，但在電話會上，創始人葉國富透露了“調改”永輝的四個進展。

此外，名創優品自身所呈現出的業績基本面也足夠亮眼，創下營收、毛利率、凈利潤等多項“歷史新高”：

該季度，名創優品收入45.2億元人民幣，同比增長19.3%。今年前9個月，企業共收入122.8億元，比去年一整年還多了8.1億元，同比增長22.8%，毛利率44.9%，去年同期為41.8%；企業實現歸母凈利潤18.3億元，超過去年一整年的17.7億元。

值得一提的是，今年以來的三個季度，名創優品的季度毛利率環比持續走高，且始終在40%以上。管理層預計四季度從營收到利潤，仍將保持雙位數的正向增長。

公布業績的當天，資本市場似乎已有一定的樂觀預期，名創優品股價漲超8%，次日大幅高開，截至收盤漲超18%，兩天激增超百億市值。

截至12月17日港交所收盤，名創優品市值折合人民幣約為550億元，處在歷史高位。值得一提的是，名創優品9月23日公告與對永輝的股權收購交易，當時計劃是用62.7億元收購永輝29.4%的股本，如今這部分金融資產的價值，按最新股價已超183億元，不到兩個月時間就賺超百億元。

名創優品已經在全球開出超7000家門店(國內、海外比例大致是6:4)，是中國品牌出海的代表之一。對比三年前，企業營收規模接近翻倍，利潤得到釋放，但它此前似乎很少站在零售舞臺的中央。過去十年，零售的聚光燈一直打在線上，而即便名創優品從2013年就開始做IP產品開發和銷售生意，在今年上半年，其IP產品銷售額占比已超30%，但“IP基因純正”的泡泡瑪特，仍以名創優品一半的營收和利潤，拿下了兩倍于名創優品的市值，前者最新市值差不多接近1200億元人民幣。

在今年之前，“平價”“百貨”等標簽仍相當堅固地嵌刻在這家名創優品身上，不過在第三季度業績公布后，企業市值短期內得到了大幅增長。《當代企業》認為，資本之所以加速涌入，業績是一方面，更主要是有“三重趨勢”發生在了名創優品身上，重塑了其估值邏輯：

1、企業的全球化市場得到進一步確認。

名創優品的全球化部署，正從零售網絡一環，升維到了供應鏈，也就是生產。越來越多的商品不再是在“國內生產—賣到國外”的跨境模式。而是運用東南亞供應鏈，直接在國外生產，同時在全球各地建本地倉。

其次，其海外門店開始進行結構性優化。自營店的開設在加速，占比在提升，輕資產的加盟式擴張，開始向相對更重資產的自主投資進行轉變，企業正以短期投入換長期利潤。

2、名創優品的IP產品，迎來了可能是最好的時代，“谷子經濟”（泛指二次元周邊生意）正在被養成。

3、入股永輝成為大股東，打開了企業在國內的品類和渠道空間。而胖東來對永輝的中長期調改，強化了資本對名創優品與永輝超市的“聯姻”所秉持的樂觀預期。

從廣加盟到重直營，名創出海的第二階段

過去幾年名創優品的營收增長和利潤釋放，主要得益于其全球化戰略的成功。而其全球化進程，又可拆分成兩環：

1、從一開始借代理、加盟杠桿，更多地開第三方門店，到加碼直營門店，結構性地改善盈利能力；

2、從零售網絡的全球化，到供應鏈和倉儲的全球化。

以最近三個財年為例，名創優品的海外營收占比分別為19.63%、26.21%和36.55%（名創優品的財年一般截至當年6月30日），年復合增長率超過50%。

企業今年前三季度毛利率環比穩定增長，很大程度上正是源于定價更高的海外市場規模的增長，這推動了企業整體盈利能力的提升。截至今年9月30日，企業在海外有2936家門店，比去年同時期多了623家，海外門店數量占企業總門店數量的比重已超過40%。而這其中，直營店數量同比翻倍，規模從200余家擴大至400余家。

名創優品最新開店情況，圖表源自企業財報

名創優品旗下不論直營店還是加盟店，銷售一般都由企業統一管控——從采購到銷售，包括人員招聘、薪酬制定，加盟商更接近于“帶資帶鋪入組”的小投資人的角色，分享的只是門店最終的收益。

如今企業在海外市場的商業模式趨于成熟，正加大對直營店的開拓力度，反映的是它從追求門店規模，向追求利潤規模的轉變。名創優品近幾年每年都有10億元—20億元的現金流入，而賬上又有超60億元的現金。顯然，此時與其借助加盟杠桿，做輕資產的擴張以分攤風險，不如自己重資投入，賺取更多錢。

銷售是一方面，在生產環節，據管理層最新表述是，在海外較大的單一市場“美國市場”，有超30%的產品來源于以東南亞為主的全球供應鏈——未來，它相信自己在美國市場能實現80%的產品來源于全球化供應鏈，以對抗潛在的關稅風險。

在一個國際貿易摩擦頻生的時代，全球化的供應鏈網絡，確實有助于企業提升海外市場開拓的確定性。

“谷子經濟”加速企業的第二增長曲線

“谷子經濟”在今年的爆發，或有一定的偶然性，但“泛二次元”銷售是一個長期的確定性趨勢。

極具消費體感的一個現象是，包括北京王府井喜悅商場的B2層、杭州大悅城，都以“門店集群”的形式，開辟出了“谷子店”專區。原本被認為消費承壓的商場借助“谷子經濟”重燃生機，一定程度上反映的是實體零售基于新消費群體（主要是學生和年輕白領），重塑零售的新場景、新品類的結構性改革趨勢。未來，可能會有越來越多的商場，傾向于把黃金地段給到“谷子經濟”，而不只是租給服裝、美妝和首飾品牌。

《當代企業》觀察到，互聯網投資平臺“同花順”在12月份還專門開設了一個“谷子經濟”題材板塊，將A股一眾企業納入。而國內企業最符合“谷子經濟”題材的企業可能是兩家：泡泡瑪特和名創優品。

泡泡瑪特自不必說，這家企業近三年在國內市場的業績呈高雙位數增長，海外逐年翻倍，用業績確立了其在二次元IP獨一檔的行業地位。

而名創優品的管理層則表示，企業有信心在2028年，實現IP產品占總營收比重突破50%的目標——它也在加碼對“谷子經濟”的布局，舉例來說，名創優品旗下二次元IP集合店“TOP TOY”首店開設于2020年，截至今年9月份季度，門店開到了第234家，其中86家是今年開的。該業務季度營收增長超50%，前九個月營收增長超40%。

此外，名創優品也在推動TOP TOY的出海計劃，第一家門店會開在泰國，同時預計將在新加坡、印尼等開設專柜，早期更多以加盟、代理等輕資產形式加速擴張。

對“谷子經濟”早有布局，或許源于創始人葉國富對名創優品客群的洞察。畢竟其更早創立的“哎呀呀”零售品牌，聚焦的是美妝、首飾品類。后來的名創優品則是平價百貨，再到現在的“谷子經濟”——這幾大品類背后的一致客群，顯然都是年輕人群。

名創優品IP主題店，圖片源自品牌官網

“調改”永輝的四個最新進展

在第三季度業績的電話會上，名創優品管理層被投研機構問的最多的是“谷子經濟”，其次就是對永輝股權收購的進展以及合作的情況。

《當代企業》梳理了葉國富透露的關于“調改”永輝的四個進展：

1、股權收購目前已經通過了相關部門的審查，也取得了企業股東大會的批準，但整體完成預計仍需要近半年的時間，也就是說大約在2025年中旬，名創優品才會出現在永輝的大股東位置上。管理層表示，“我們也希望越快越好”。

2、名創優品已經調派了一定的人員入駐永輝進行聯合采購，按葉國富的說法，他早期的主要目標是提升永輝產品結構中自營品的占比，改善整體的毛利率——主要是上架名創優品優勢的百貨和IP產品，“做得好的商場比如Costco、山姆、喬氏超市，無一例外都是自營產品占比很高的”。

不過，胖東來可能是個例外。據《當代企業》此前游學胖東來時所得到的信息，按胖東來前員工的說法，這家商超自營品銷售額占比在20%左右。

值得一提的是，就在12月初，葉國富終于見到了于東來。于東來認為“做出中國的Costco并不難”，葉國富回應，“哥對我有信心就行”。

3、永輝可能還會繼續關店——目前永輝在營業的門店數量還剩790家左右，極端的情況下，最后可能只會剩下500—600家。按葉國富的說法，不能盈利的肯定都要關掉，只留下那些位于核心商圈、核心地段的大店、好店。目標是哪怕只剩永輝巔峰時候（超1000家門店）一半的門店數量，也能做出一樣的銷售規模。

4、要繼續提升永輝的人效。“調改的永輝門店，員工薪水都有提升”，葉國富認為基于高工資驅動高效率，最終必然要將冗余的人力分配到其它調改中的門店去。而當前永輝門店的員工數量，還有精簡空間。

需要說明的是，在對人效和薪酬的理解上，名創優品未必是全盤學習的胖東來。在《名創優品的101個新零售細節》一書中，早期協助葉國富創業“哎呀呀”的張恒這樣寫道：“名創優品有一個實踐經驗，給一個員工市場價1.5倍的工資，讓他干兩個人的活，給他制定1.2倍的目標。”

總的來說，當名創優品公告將入股永輝時，不論是企業自己，還是外界的評價，都是葉國富試圖用胖東來模式改造永輝超市，打造出一個全國連鎖的胖東來。

不過《當代企業》認為，葉國富對零售的追求并不錨定在永輝上，他看起來更希望將名創優品的供應鏈能力，尤其是在百貨、美妝、IP等領域的自營產品打造能力，和永輝的零售網絡、渠道品牌做結合。兩家企業深度“聯姻”，在產品、管理、服務上高度協同，目的是為了以聯營體的形式做零售，而不單純是“盤活”幾百家商超——想成為胖東來的不只是永輝，也是名創優品自己。

過去，行業習慣用“賣什么”“賣多少錢”來定義一家企業，所以名創一度被局限在“平價百貨零售商”的范疇內。但未來，對企業更精準的定義可能是“怎么生產”和“怎么賣”。基于和永輝的融合，名創優品同樣希望徹底超脫社會對其舊有的評價系統，成為一家高比重自營產品、多品類覆蓋、互補性渠道結構、全球化經營的品牌零售商。