出品/極點(diǎn)商業(yè)

作者/賀譚鳴

45歲的老板電器，這幾年逐漸有了力不從心的感覺。

就在上個月，廣東乖致電器在一夜之間轟然倒塌，揭開了廚電行業(yè)在地產(chǎn)寒冬期艱難營生的內(nèi)幕。

即便是作為廚電行業(yè)巨頭的老板電器，在這場“風(fēng)波”中也未能幸免，2024年以來企業(yè)盈利持續(xù)下滑，相關(guān)產(chǎn)品銷量停滯不前。雖說在市占率方面，老板電器在2024年還保持在前三地位，但其產(chǎn)品質(zhì)量卻備受詬病，如果繼續(xù)這樣下去，老板電器未來如何難以判斷。

2024年Q2老板電器細(xì)分產(chǎn)品市場排名，來源：老板電器二季報

在12315和黑貓投訴上，以“老板電器”作為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)投訴都在1000條以上。千里之堤，潰于蟻穴，這不僅意味著老板電器在產(chǎn)品、服務(wù)體系存在問題，更反映出“少帥”任富佳繼任之后，在管理老板電器過程中存在紕漏。

產(chǎn)品質(zhì)量下滑，只是“少帥”接任老板電器十年以來，眾多失誤中的一個。其中深度綁定地產(chǎn)、構(gòu)建多元化體系兩大舉措，不僅讓老板電器創(chuàng)始人任建華多年打拼功虧一簣，也讓老板電器逐漸失去了廚電三巨頭的地位。

01

地產(chǎn)進(jìn)入寒冬，老板電器積重難返

2024年年初，1983年出生的老板電器總裁任富佳，立下了“兩位數(shù)增長”的目標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)“自以為非，重構(gòu)進(jìn)化”的發(fā)展主題，試圖探索、形成老板電器的戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)模式。

就2023年老板電器的盈利狀況來看，任富佳定下這個目標(biāo)尚能理解，畢竟那時老板電器還維持著著營收、利潤雙增長的局面，加上近些年國家對于地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度非常積極，任富佳對未來樂觀也是比較正常的。

但他顯然高估了房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇程度，即便是在多項政策利好支持之下，2024年的房地產(chǎn)行業(yè)仍然低迷。

這就導(dǎo)致了今年三季度，任富佳和老板電器交出了一份極為差勁的“答卷”，單季度營業(yè)收入和凈利潤跌幅均超10%，年初至今的營收和利潤也是負(fù)增長。這意味著，任富佳年初定下的目標(biāo)成為泡影或成既定的事實了。

老板電器2024年Q3盈利情況

老板電器盈利情況大幅惡化，主要原因在于房地產(chǎn)。

客觀來看，廚電行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)度較高。任富佳上任以來，更是將老板電器與房地產(chǎn)行業(yè)深度捆綁，與超過85%的百強(qiáng)房企達(dá)成合作，為許多房企提供廚房精裝方案，其工程渠道銷售收入占比約20%。相比之下，同為“廚電三巨頭”的華帝股份，其工程渠道銷售收入占比只有8%左右。

這些年，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入寒冬，讓老板電器經(jīng)營變得困難，即便是今年有大量利好政策加持，房地產(chǎn)行業(yè)也未能如期復(fù)蘇。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，新建商品房銷售面積77930萬平方米，新建商品房銷售額76855億元；而2020年同期，商品房銷售面積133294萬平方米，新建商品房銷售額131665億元。

2024年全國商品房銷售增速

地產(chǎn)行業(yè)能否復(fù)蘇，是老板電器盈利與否的關(guān)鍵。

自房地產(chǎn)市場下行、多個房企暴雷以來，老板電器的經(jīng)營狀況就出現(xiàn)了問題。房地產(chǎn)下行會讓工程業(yè)務(wù)縮減，房企暴雷意味著應(yīng)收賬款將轉(zhuǎn)為壞賬準(zhǔn)備，時至今日，老板電器的工程渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)縮減一半以上，壞賬準(zhǔn)備更是超過了15億元。

老板電器前期投入“打了水漂”，主要地產(chǎn)業(yè)務(wù)又大幅縮減；同時現(xiàn)金流的持續(xù)減少，讓老板電器不得不在其他方面壓縮成本。

成也地產(chǎn)，敗也地產(chǎn)。如今，任富佳要為他押注地產(chǎn)的決定，付出代價了。

02

押錯多元方向，增量市場難以打開

一線業(yè)務(wù)出身的任富佳，對于市場有一定的敏感度，但不多。

地產(chǎn)行業(yè)下行以來，老板電器也認(rèn)識到了與房地產(chǎn)深度綁定帶來的潛在風(fēng)險，開始尋求企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品多元化布局。不過，老板電器的多元化布局并不順暢，錯失了很多搶占試產(chǎn)份額的良機(jī)。

比如集成灶市場，2015年全國集成灶市場規(guī)模約為57億元，而2023年規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了249億元。規(guī)模增長如此迅速，吸引了許多廚電品牌的目光，老板電器自然也不例外。

不過老板電器并不覺得集成灶會形成大規(guī)模市場，所以并未給集成灶業(yè)務(wù)過多的研發(fā)、營銷支持。

直到2022年，集成灶市場規(guī)模日漸龐大，老板才電器意識到集成灶市場潛在的機(jī)遇，推出了全新一代高性能集成灶。但這個時候，老板已經(jīng)錯過了集成灶的紅利期，同為頭部廚電品牌的華帝已經(jīng)完成了對集成烹飪中心產(chǎn)品矩陣的搭建，其他品牌也有成熟產(chǎn)品，市場上留給老板電器的份額幾近于無。

2020年集成灶業(yè)務(wù)在老板電器業(yè)務(wù)占比

2024年上半年集成灶業(yè)務(wù)在老板電器業(yè)務(wù)占比

相較而言，老板電器在多元化布局的方向，似乎更加偏愛洗碗機(jī)；早在2017年，老板電器就開始對洗碗機(jī)的布局，那時全國洗碗機(jī)初具市場，規(guī)模已達(dá)43.7億元，而老板電器布局一年，洗碗機(jī)營收已有6772萬元。雖然入局一年，行業(yè)市占率較低，但是老板電器隨后便在洗碗機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)、營銷上投入了更多的經(jīng)費(fèi)。

但是洗碗機(jī)在國內(nèi)市場發(fā)展并不順利，由于習(xí)俗、成本等多方面原因，直至2023年全國洗碗機(jī)市場規(guī)模也才堪堪突破100億元。老板電器在洗碗機(jī)賽道的投入，和其回收更不成正比，盡管更早研發(fā)布局、投入更多資本宣傳，但直至2024年，老板電器的洗碗機(jī)營收也僅有3.18億元，并未成為老板電器盈利的增長點(diǎn)。

任富佳打造的12條產(chǎn)品線中，11條產(chǎn)品線營收都出現(xiàn)了負(fù)增長；多元化產(chǎn)品幾近“全軍覆沒”，這意味著任富佳的多元化布局方向是錯誤的。

2024年上半年老板電器各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)占比

以老板電器的產(chǎn)品業(yè)務(wù)來看，其第一品類群的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖�毒柜，是任建華在任時候就有的產(chǎn)品線，其營收在所有產(chǎn)品線中占比超過60%。而任富佳在任期間，開拓的新的產(chǎn)品線發(fā)展緩慢，即便是大手筆投入的洗碗機(jī)，其營收占比也僅有6.73%。

多元化難以展開，和老板電器的技術(shù)研究有較大關(guān)系。2024年上半年研發(fā)投入1.78億元，同比增長3.26%，總共擁有發(fā)明專利僅有261項；而同為廚電巨頭的華帝上半年研發(fā)投入1.26億元，同比增長5.41%，擁有發(fā)明專利605項。可以看出，雖然老板電器的研發(fā)投入更多，但是其比重和效果都不如華帝。

這就體現(xiàn)了兩輩人在企業(yè)經(jīng)營策略上的差異，創(chuàng)始人任建華在早期曾嘗試多元化，但后來專注于抽油煙機(jī)，強(qiáng)調(diào)要做行業(yè)老大。而任富佳則強(qiáng)調(diào)，在繼承先前業(yè)務(wù)專業(yè)化的基礎(chǔ)上，尋求適度的多元化擴(kuò)張，尋求差異化競爭。

任富佳的愿景很好，但他不夠敏銳的市場嗅覺、不夠果斷的商業(yè)決策，拖累了老板電器。時至今日，老板電器還能靠著任建華的業(yè)務(wù)線苦苦支撐，但是又能掩蓋任富佳帶來的“危機(jī)”多久呢？

03

借道AI，任富佳卻不懂消費(fèi)者？

據(jù)《三國志·魏書》記載，曹操一生子嗣眾多，共有25個兒子，但真正在史冊中留下事跡的也僅有寥寥幾人，其中有資格進(jìn)入曹氏政權(quán)繼承人選的，只能在曹丕和曹植之間選擇。最終，曹丕戰(zhàn)勝了曹植，但歷史表明，他依舊難當(dāng)大任，被司馬家族鉆了空子，葬送了曹魏江山。

2013年12月，作為任建華唯一的兒子，30歲的任富佳接過了老板電器。在此之前，任富佳還在老板電器的一線工作了幾年。是否能承擔(dān)起率領(lǐng)老板電器繼續(xù)向前的重?fù)?dān)，備受外界關(guān)注。

正常來說，有過一線的工作經(jīng)驗，然后接手父輩的商業(yè)帝國，這是非常難能可貴的，畢竟這能夠更加了解一線員工和消費(fèi)者的需求。任富佳在繼任之初，也確實搭上了地產(chǎn)行業(yè)的順風(fēng)車，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的增長。

但或許是優(yōu)渥的家庭條件，讓任富佳忽視了普通消費(fèi)者真正的需求，比如說今年6月發(fā)布的食神大模型。

在6月舉辦的“重返未來”品牌發(fā)布會上，老板電器發(fā)布了國內(nèi)首個AI烹飪大模型“食神”。作為AI烹飪大模型，“食神”可謂是噱頭十足，它除了基礎(chǔ)的“食譜推薦”、“菜肴做法”等，還根據(jù)用戶的情緒、環(huán)境等因素，能滿足用戶需求的同時，還會提供更多服務(wù)，比如餐飲禮儀等。

“食神”發(fā)布現(xiàn)場圖

理念很好，但用戶不一定買單。

對于消費(fèi)者而言，其中多少功能是實用的？食神大模型能否提升用戶烹飪過程的體驗？“藝術(shù)創(chuàng)造的價值”這種小資風(fēng)，是否真的適合普羅大眾？顯然任富佳不知道答案。

任富佳“鐘情于”洗碗機(jī)也是這個原因，在任富佳看來，中產(chǎn)家庭會越來越多，廚房也越來越像歐美小資家庭那樣科技感十足。但這并不符合國內(nèi)家庭，大部分家庭在廚電的選擇上，還是會以實用為主。

值得一提的是，在任富佳接手老板電器后，任建華的幾個得力干將——趙繼宏、任羅忠辭去了副總經(jīng)理職務(wù)，由何亞東、夏志明接任老板電器的副總經(jīng)理，他們此前分別是公司營銷中心副總經(jīng)理、生產(chǎn)總監(jiān)。

此次人員變動，老板電器管理層完成了新老交替，由任富佳來組建出老板電器的新鮮血液。但這也使得老板電器的經(jīng)營風(fēng)格發(fā)生了改變。

老板電器創(chuàng)始人任建華

任建華就職期間，企業(yè)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健、保守、有生命力的經(jīng)營戰(zhàn)略，注重品牌和產(chǎn)品質(zhì)量，追求長遠(yuǎn)目標(biāo)；而任富佳的策略則是提出了“正、專、創(chuàng)”的經(jīng)營哲學(xué)，他強(qiáng)調(diào)企業(yè)要跨越經(jīng)濟(jì)周期，不依賴外部環(huán)境，而是通過自身的潛力和可持續(xù)增長能力來獲得幫助和支持。

不過在實際經(jīng)營過程中，任富佳顯然沒有如他所說的那么做，更加激進(jìn)的經(jīng)營風(fēng)格、忽視品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量、在創(chuàng)新方面也是毫無亮點(diǎn)。不僅如此，他在任的幾個重大決定，反而成為老板電器式微的導(dǎo)火線。

于任富佳而言，如果不學(xué)習(xí)父輩大膽創(chuàng)新的理念，不秉承用戶至上的精神，那么即便撐到地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇，老板電器仍然難現(xiàn)當(dāng)年榮光。