來源/極點商業 

撰文/劉珊珊

開店費、工具費、技術服務費對商家來說，屬固定成本且占比不高，讓商家生存困難的，還是流量費——這是中小商家和張大奕都被迫關店的難題。

“對我們商家來說，最在乎的是能否實現流量平權。” 

一位在某電商平臺經營貓糧，一度做到全站前十的商家“小米兒”抱怨。其代價是，每年要燒掉300多萬元的流量費，入不敷出。

錢，全部被平臺賺走了。運營成本不堪重負結果是，她被迫永久關閉了這家店鋪。“玩不起，不玩了。”

如何讓商家減負，成為各大電商平臺當下共同選擇。“從今年下半年開始，不斷收到來自各個平臺的優惠，包括減免、返還的政策消息。”多位商家反饋說。

其中，宣稱為商家減負的“百億減免”，雙十一之前更是成為電商行業最關注話題。8月末，拼多多宣布“百億減免”計劃，截至目前提出包括服務費退返、保證金下調、免除物流中轉費、升級商家售后服務、技術服務費自動返還等一攬子減免舉措。

9月12日，天貓淘寶針對今年雙11同樣推出“百億減免”政策，上線退貨寶服務、極速回款、大促免傭等政策。

同樣，京東也在今年雙11中推出“免報名”機制，針對白牌產品推出“廠貨百億補貼”項目。抖音電商、快手、小紅書等平臺也紛紛針對商家出臺優惠政策。

不難看出，如今電商行業正悄然發生歷史性轉變。問題是，當“百億減免”成為行業標配，對商家來說，是否真的減負？電商行業是否會由此進入一個新的周期？

百億減免為何成標配？

“按以往規則，很多商家很難撐過三年。”一位知名電商觀察人士判斷說，近年來行業愈演愈烈“價格戰”負面效應開始逐漸顯現，像“小米兒”這樣投入巨大，苦不堪言甚至傾家蕩產的中小商家，已成常態。

今年618期間，一則新聞瘋狂刷屏：有商家在電商平臺上年流水1800萬元，卻只賺55萬元，這還是跟游戲公司合作、往包裹里塞引流卡片賺來。“我是在給電商平臺打工嗎？”這是他無奈的悲鳴。

電商行業一個通用公式是，實際GMV減去實際成本后，才等于商家實際收益。GMV和流量、轉化率、客單價、復購率相關，后者則需要承擔開店、運營工具、平臺服務、流量推廣、物流和售后費用。

基礎設施日益完善讓物流成本越來越高效；生產成本隨著制造業升級，C2M大規模定制的出現，有效提高生產效率并降低成本。

真正支出大頭是營銷成本，包括流量推廣、促銷活動、廣告投放等，這看似合理，甚至是必要的——比如通過營銷工具、營銷策略提升流量，拉高轉化率，拉升客單價和購買頻率。

真正問題是，在流量枯竭、電商平臺供給過多等“內卷”情況，平臺還有意無意增加了商家運營成本壓力。

一個典型例子是，受李佳琦、薇婭超頭主播影響，平臺很長一段時間以來流量嚴重傾斜于高端品牌、大公司商家。加上直播“坑位”以及店鋪營銷費用均為行業最高，導致很多商家營銷投入ROI下降嚴重，營銷成本上漲太快，生存空間越來越小。

不止中小商家，就連頭部玩家也難以承受之重。近期，知名網紅張大奕因為毛利率微博、流量競爭加劇，宣布關閉旗下10年網店“吾歡喜的衣櫥”，則更是敲響了行業警鐘。根據相關數據，“吾歡喜的衣櫥”擁有1241萬粉絲，月銷商品超9萬件，為淘寶的五金冠店鋪。

這些都在說明，如今商家無論大小，都面臨流量獲取困難、運營成本高昂、GMV增長不確定幾大難題。結果是，要么商家虧損離場，要么偷工減料轉嫁成本，導致平臺、商家、用戶消費者都難受益的惡性循環。

商家生存困難，疊加當下復雜經濟形勢，增長放緩成為各大平臺關鍵詞。從阿里巴巴25財年首份季報來看，淘天集團營收為1133.73億元，對比同期下降1%，是阿里六大業務板塊中唯一出現負增長的業務。京東同樣如此，二季度營收增速僅為1.2%，創上市以來最低季度營收增速。

抖音電商總裁魏雯雯也在近日承認，抖音電商過去一年中，GMV同比增長率為46%，相較2023年和2022年的320%和80%有所放緩。拼多多董事長兼聯席CEO陳磊甚至在財報電話會議中悲觀表態：當前收入增長會放緩，未來幾年不會回購，也不會分紅。

高速增長時代結束了。但無論如何，一個健康商業生態，需要平衡好消費者、商家利益。“營造良好的平臺生態仍然是未來穩定增長的關鍵。”最近半年報電話會議上，拼多多、阿里高管均認為。

由此在供給側，降低商家運營成本，幫助商家減負，成為電商行業最近幾個月以來變革的主旋律。甚至，有觀察人士認為這是一場圍繞“新質供給”的行業戰爭。

618以來，多家平臺就召開了多場商家閉門會，加速更改、調整相關條款。比如，淘寶開始松綁僅退款，上線了“半托管”模式，明確以“體驗分”為店鋪流量分配核心依據，取消年費等等。京東推出“逆向保價服務”，快手電商也公布“新商啟航計劃”……不過，整體來看還是在小范圍內試行。

真正讓“百億減免”成為行業風向標的，是在8月末，拼多多推出“百億減免”新政后——影響商家范圍更高，并且拼多多明確表明，這是一個長期性的戰略。

此后，淘寶天貓等平臺在新規中明確提出“百億減免”。這也是業界所感慨的，從“百億補貼”到“僅退款”，再到“百億減免”，行業看上去都在追隨拼多多的步伐。

相同政策，有何異同？‍‍‍‍

截至目前，頭部電商商家減負政策推出兩月有余，已逐步密集落地。整體來看，在自營品類有規模經濟性優勢的京東，商業模式與淘寶、拼多多有較大區別，很難進行直接比較。

可以直接對比的，是淘寶和拼多多——兩大平臺商家群體更為重合，主要也是采用“運營扶持+調整收費”的類似政策，但在減負速度、力度、廣度，以及側重點也有所不同。

必須承認，兩大平臺的規定，并不是給商家“畫大餅”，而是或多或少都緩解了商家大促期間的資金壓力，助力商家獲得更多生意新增量。

“現在先用后付技術服務費統一降到了千分之六，加上此前資源位技術費、推廣軟件服務費自動退免，平均每個月能節省五六萬，讓我們有更多資金投入到農貨供應鏈上。”一位來自四川的拼多多水果商說。

同樣，有天貓商家反饋，今年1-8月經營成交額達成全年目標的商家，已收到返還年費。另外，9月1日起后入駐的商家，每年也會取消這筆費用。

值得注意的是，淘寶天貓退還的年費，是針對年成交金額≤12萬的商家，并從2024年9月1日至12月31日，針對成交金額介于12萬與100萬之間的商家發放基礎服務費50%金額的阿里媽媽優惠券。另外，對高客單和批發等商家，2025年前實行單筆最高60元封頂的收費標準。

年費——更專業說法也就是基礎軟件服務費，可以理解成使用平臺提供的服務器、帶寬、軟件研發的費用，天貓此前不同類目商家每年需支付3萬-6萬元年費。相比之下，拼多多商家此前并不存在這筆費用。這意味著，天貓在這方面已正式向拼多多靠齊。

兩家平臺都存在的是基礎技術服務費——也就是用于支付平臺為商家提供交易、物流、數據分析等的相關技術服務。此前，兩大平臺根據商家經營類目不同，會有不同的繳納比例，在“百億減免”后，兩大平臺“先用后付”都是按“成交額x0.6%”收取。

0.6%的基礎技術服務費，是拼多多、抖音、京東都在采用的行業通行收費模式——淘寶、閑魚個人店鋪此前沒有收取，取消年費同時新增抽點，可以視為針對性補齊。

在入駐門檻上，拼多多表示商家店鋪基礎保證金將從1000元下調到500元。淘寶個人、企業目前還需繳納1000元的保障金，比拼多多略高，天貓保證金則因類目不同，從幾萬到十幾萬不等。

一兩家店鋪看不出差異，如果是做店群，那么這個賬就有得算。有商家透露，福建泉州、莆田等地很多商家“都是玩店群的”，開幾百個店鋪都是常態。

在商家受困擾最多的售后環節，各大電商平臺都進行了不同程度的優化和提升。天貓淘寶的“退貨寶”政策，與運費險相近，消費者在商家訂單發貨后90日內申請退換貨、且最終退換貨成功的，將獲得退換貨首重運費（不包含包裝費用、貨損費用等其他費用，且最高為26元）的保障。

拼多多主要進行了兩方面的優化。一是對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單開通綠色通道，成立專項售后服務團隊，商家申訴成功后將由平臺對相關訂單進行賠付。二是，不再限定可申訴的次數。

值得注意的是，兩大平臺在申訴規定上有所不同。根據8月19日正式執行的《淘寶平臺賣家交易糾紛申訴管理規范》，針對同一判責事項，賣家最多只有一次發起申訴的機會，其他規則或權益另有規定的，從其規定。有業內人士稱，如果申訴次數少，其實也就意味著申訴失敗概率增大。

最大不同，可能是在偏遠地區物流中轉費用上，同樣擁有大量轉運倉的淘系尚未跟進拼多多。偏遠地區物流運營成本的差異——這是商家主要痛點之一。以往，新疆、西藏、內蒙古等偏遠地區購買商品時，通常需要先將商品寄送至中轉倉，再由中轉倉轉發至消費者手中，這個過程會產生中轉費用。

“一單中轉費用就有十多塊錢。”有商家稱。目前根據拼多多新政，發往中轉倉的費用，將由平臺承擔。

逃脫流量困境，商家才會真受益

還有一個很大不同是，雖然淘天系率先對“僅退款”松綁，也上線了退貨寶服務——但很奇怪的是，卻沒有向拼多多一樣，松綁所有商品0.6%的“退款訂單基礎技術服務費”。

此前，拼多多訂單退款后，每一單的營銷費用也不退，直到9月25日出臺新政后，才表示全額退款訂單，平臺會自動以紅包形式返還推廣費用，且覆蓋百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣等站內所有活動。

這并不是小數目。近年來，電商行業退貨率持續走高，據《電商報》數據顯示，日常網購退貨率為10%，雙11期間退貨率能達到30%。

從豐巢招股書來看，一組隱藏其中的數據更是扎眼，自2019年到2023年，中國快遞行業中的電商逆向件年復合增長率是22.7%。簡單換算，也就是每天有超過2000萬件商品被退換貨。

在觀察人士看來，阿里不取消退款訂單基礎技術服務費的原因，是因為重拾GMV為核心增長指標下，需要彌補CMR（客戶管理收入）收入差。

也有人士認為，淘寶天貓是新跟進0.6%技術服務費的收取，考慮到該舉措對促進平臺上中小商家的吸引力，淘天或許會在不久后跟進該動作，以抬升自己的長尾效應。去年，京東就依靠年“春曉計劃”帶動商家數增長4.3倍。

總體來說，這些實際經營中產生的開店費、工具費、類目傭金，屬于固定成本且占比不高，對大部分商家來說都可以接受，真正讓商家生存困難的，還是流量推廣費——這是擺在大多數商家面前的難題，不投流換不來GMV增長，投流就是給平臺打工，可算是一種歷史沉疴。

這也是從小商家，到張大奕等超頭被迫關店的根本原因。在宣布關店的微博中，張大奕透露了這些年商家的共同困境：退貨率高、利潤薄、營銷成本大，負擔越來越重。

據聯商網不完全統計，2024年以來，已有不下40家女裝網店宣布閉店或者停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十幾年的老店。比如"沉入深藍LOSVLUE"、"復古大爆炸”、"The Bubble"、“少女凱拉”等等，都在說明流量推廣是商家無法承受之重。

流量推廣成本上，根據此前“錦緞”計算，淘天類目完善，有各種付費營銷工具，商家整體營銷投入在10%—30%。“晚點LatePost”甚至報道稱，在淘天經營成本中，不少商家流量推廣費用占比超過50%，有的甚至能達到70%。

“直通車是付費的手淘搜索；引力魔方是以前超級推薦和鉆展的結合體，主要展示位置在手淘首頁；極速推是新品或季節性產品爆發性工具，轉化ok的產品可以拿來快速放量。”一位商家就認為，最厲害的是萬相臺，會出現在搜索、推薦、購后等任何位置，簡單來說就是流量投放越多，萬相臺就能做得更好。

業界普遍認為，京東、拼多多流量推廣成本相對更低。京東POP商家營銷開支10%左右，含履約三方物流的綜合成本在25%左右。 拼多多自然流量（價格、關鍵詞）無需付費，“京東優勢是自營和物流，拼多多優勢是綜合經營成本更低。比如，非百億補貼商家無抽傭政策，百億補貼商家抽傭也不算高，一般1%-3%，不超過5%。”

8月15日，淘寶直通車、引力魔方、萬相臺等推廣工具正式停止服務——同時，集合上述工具的萬相臺無界版正式走上運營推廣舞臺。其整合了淘系幾乎所有的商業流量，從搜索、曝光、短視頻、直播、線索到動態圖?一應打通。

不過，“百億減免”并未提及萬相臺無界版。從雙11動作看，萬相臺無界版除了加強AI功能，在商家減負上并未有更多動作。

因此有商家認為，年費減免、松綁“僅退款”，收取基礎軟件服務費的新政策，對GMV有限的中小商家運營成本來說，實際上很難降低——0.6%的基礎軟件服務費，對中小商家來說是非常直觀的成本投入。

“獲客成本持續走高，如果流量分配方式仍未變化，無法做到流量平權，那么中小商家生存依然會很困難，流量獲取成本只會越來越高。”一位經營女裝的商家認為，因為毫無疑問，所有資源都會傾向于規模更大、更有實力增加流量推廣投入的頭部商家。

最近幾個季度，淘天其實已經逐漸把流量，更多分配給價格更具競爭力的中小商家，但從GMV來看，依然主要是由頭部商家貢獻大部分。根據東方證券發布的報告，天貓活躍商家數超10萬家，約占商家總數1%的頭部商家，貢獻GMV的30%-40%。而在擁有超過120萬活躍商家的淘寶，頭部商家（約6%）貢獻了40%的GMV。

這對淘寶來說，其實是個兩難選擇：如果偏向頭部商家，那么中小商家生存更艱難，流失更多；如果寵愛中小商家，那么中小商家流量買單能力明顯不如頭部，就會影響阿里的營收和利潤。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，當“百億減免”成為行業標配，是否能提振各大平臺商家信心，平衡商家、平臺、消費者、產業鏈各方利益，是否能真正讓各大平臺商家減負，還需要很長一段時間來觀察。

但從平臺角度來看，這可能也是一個分水嶺——不同流量運營規則下，淘天GMV可能會增長，拼多多營收增速則會繼續放緩。在剛剛過去的二季度財報電話會上，拼多多管理層表示，做好了犧牲短期利潤、長期投入的準備。

“我們預計未來幾個季度，CMR增長與GMV增長逐步同步。”阿里管理層在財報電話會議上表示，0.6%技術服務費會在本財年的后7個月貢獻收入。根據此前媒體計算，提升0.6%的CMR，給阿里帶來的正向營收超過280億，拋去減免利潤直接貢獻百億左右。