來源/極點(diǎn)商業(yè) 

撰文/孫天宇

有史以來最早、最長(zhǎng)的雙11大促中，流量依然是各大電商平臺(tái)的“血液”，直播間則像傳輸血液的“樞紐”，在這里，凝結(jié)秩序與混亂、傳統(tǒng)與革新，它跟隨平臺(tái)成長(zhǎng)，亦是平臺(tái)發(fā)展的加速器。

10月19日，原本因在直播中與小楊哥、三只羊創(chuàng)始人盧文慶大打口水戰(zhàn)，而被封禁賬號(hào)直播功能的快手主播辛巴回歸，掀起快手直播的新一波流量浪潮。

公開信息顯示，這場(chǎng)直播共持續(xù)八個(gè)半小時(shí)，吸引了6900多萬人次收看。截至當(dāng)晚24點(diǎn)收官，辛巴對(duì)著鏡頭亮出了手機(jī)戰(zhàn)報(bào)：一天下來，直播間的GMV達(dá)到了64.1086億元。

對(duì)于這樣的成績(jī)，辛巴非但不感到意外，甚至還有點(diǎn)“嫌少”，他表示：與預(yù)期還是有差距，自己今天的預(yù)估是75億-80億。但從他過往的單場(chǎng)直播紀(jì)錄來看，已經(jīng)打破了他在去年雙11單日帶貨的紀(jì)錄。

多年來，各大電商將“最低價(jià)、性價(jià)比、減免優(yōu)惠”等吸引流量的字眼視為殺手锏，更是培育超頭主播吸引消費(fèi)者。時(shí)至今日，面對(duì)直播電商層出不窮的信任危機(jī)，以及消費(fèi)者歸于理性的生態(tài)更迭，平臺(tái)也逐漸認(rèn)清構(gòu)建穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境，降低頭部主播對(duì)流量造成的絕對(duì)影響才是更健康的經(jīng)營(yíng)模式。

從運(yùn)營(yíng)來看，今年，在快手雙11直播間中出現(xiàn)越來越多商家達(dá)人的身影，達(dá)人直播與商家品牌自播成為快手電商的新趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)激烈、商業(yè)生態(tài)微妙變化的當(dāng)下，達(dá)人主播又將給面臨增長(zhǎng)、利潤(rùn)雙雙放緩的快手帶來怎樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)？‍

01

“達(dá)播”成雙十一GMV生力軍

鏡頭前，主播扎著利落馬尾，穿著羽絨服。一邊熟練地翻煮鍋里的呼倫貝爾羊肉，一邊熱情地與直播間的觀眾們聊家常互動(dòng)。這是11月7日，在快手達(dá)人“明明姐10號(hào)羽絨服收官”直播間中出現(xiàn)的帶貨場(chǎng)景。

沒有精美的場(chǎng)景設(shè)置，主播也沒有精致妝容。透過鏡頭，直播間房梁的縫隙甚至都是用鐵抹布進(jìn)行填補(bǔ)。直播布景或許簡(jiǎn)陋，卻充滿生活煙火。

點(diǎn)開該主播的首頁，大多是對(duì)東北特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的推介視頻。直播動(dòng)態(tài)欄顯示，于11月10日開始的冬季羽絨服直播，已有1.5萬人預(yù)約。截至11月7日晚間，這名主播共有156.4萬名粉絲，獲得2154.6萬點(diǎn)贊數(shù)。

據(jù)官方信息，自2022年嘗試帶貨至今，明明姐的快手小店總銷量超212萬，跟買粉絲數(shù)超12萬。在今年8月的一場(chǎng)直播中，累計(jì)觀看人數(shù)超過125萬，訂單量超17萬，GMV超1148萬。

在快手的直播間中，與明明姐類似的達(dá)人主播不在少數(shù)。他們成為快手電商業(yè)務(wù)的一股強(qiáng)勁趨勢(shì)。特別是在雙11大促期間，達(dá)人主播的影響力和帶貨能力得到了一定展現(xiàn)。

公開信息顯示，10月12日至28日“雙11”大促期間，快手電商內(nèi)容場(chǎng)及泛貨架場(chǎng)域迎來全域同頻爆發(fā)，成交破百萬直播間數(shù)量超1300個(gè)，成交同比增長(zhǎng)超200%賣家數(shù)超5萬個(gè)。大牌大補(bǔ)百萬GMV單品數(shù)同比增長(zhǎng)1390%，成交破千萬品牌數(shù)超250個(gè)，成交超百萬的超級(jí)單品數(shù)超2800個(gè)。其中，10月19日—20日17點(diǎn)，超1.6萬位主播單場(chǎng)GMV超過去年雙11峰值。

在快手電商達(dá)人豐收盛典暨2024華北達(dá)人雙11啟動(dòng)會(huì)上，快手電商副總裁、達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華表示，雙11期間，快手將推出萬人團(tuán)、大場(chǎng)滿減、AI換裝等達(dá)人營(yíng)銷工具和策略，通過策略和玩法的優(yōu)化，疊加流量、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等全方位扶持，提升用戶參與度，助力達(dá)人GMV爆發(fā)。官方對(duì)達(dá)人直播的重視程度可見一斑。

所謂達(dá)播也就是達(dá)人直播，指由直播電商平臺(tái)上的達(dá)人進(jìn)行直播帶貨。與頭部主播相比，達(dá)播通常定位在垂類市場(chǎng)，關(guān)注特定的領(lǐng)域或品類，他們對(duì)某一領(lǐng)域或某一品類的產(chǎn)品有更為深入的了解和研究，能為消費(fèi)者提供兼具專業(yè)和個(gè)性化的建議。

“目前雙11也好，其他時(shí)段也罷，頭部主播們的市場(chǎng)影響力都在下降，直播帶貨作為一個(gè)渠道，光環(huán)正在褪色，尤其是網(wǎng)紅主播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，正在被企業(yè)自播切分。此外，網(wǎng)紅主播的泛娛樂打法，也正在向更具有專業(yè)性、垂直性的口碑網(wǎng)紅方向轉(zhuǎn)向。”資深產(chǎn)業(yè)評(píng)論人張書樂認(rèn)為。

在當(dāng)前的電商環(huán)境中，優(yōu)質(zhì)且翻車少的頭部主播已經(jīng)成為稀缺資源。當(dāng)消費(fèi)者熱情不可持續(xù)，頭部主播流量趨于衰退，平臺(tái)為維持原有流量及曝光，于是達(dá)播成為首選。

02 

“削藩”辛巴未見成效

快手表示，期望用戶在平臺(tái)中通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的商品。從達(dá)人角度，也將通過平臺(tái)內(nèi)部推廣鏈路向達(dá)人推薦優(yōu)質(zhì)的商品，通過外部機(jī)構(gòu)幫助中腰部達(dá)人選品，同時(shí)，以AI技術(shù)、營(yíng)銷工具和粉絲運(yùn)營(yíng)工具等豐富達(dá)人的營(yíng)銷策略，降低達(dá)人直播門檻。

從結(jié)果倒推，消費(fèi)者對(duì)達(dá)人主播和內(nèi)容的信任，是否等同于對(duì)平臺(tái)的信任和忠誠，這要打問號(hào)。

以快手達(dá)人主播@蕙質(zhì)蘭心為例，在雙11大促期間的10月22日，該主播開設(shè)了兩場(chǎng)直播，人氣峰值均突破10w+，直播時(shí)長(zhǎng)總計(jì)7小時(shí)以上，共推廣62件商品，實(shí)現(xiàn)了一天GMV增長(zhǎng)3000w的突破，一舉登上帶貨達(dá)人榜TOP2。

她是如何吸引粉絲長(zhǎng)效關(guān)注，并在大促期間實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的？“極點(diǎn)商業(yè)”梳理發(fā)現(xiàn)，在@蕙質(zhì)蘭心10月的直播歷程中，秀場(chǎng)直播相對(duì)較多，在她的視頻里，經(jīng)常發(fā)布一些感恩粉絲、積極向上、正能量的內(nèi)容，輸出她的價(jià)值觀，展現(xiàn)一種有著一番事業(yè)、熱愛生活的精致女強(qiáng)人形象，打造能引發(fā)用戶共鳴的情感共同體。

▲圖片來源-@蕙質(zhì)蘭心視頻截圖

這種人設(shè)很容易與用戶建立深層情感認(rèn)同，達(dá)人可以通過生產(chǎn)與人設(shè)相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，來擴(kuò)大和自身定位契合的核心消費(fèi)群體在粉絲畫像中的占比。當(dāng)大促來襲，達(dá)人簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品后，就會(huì)精準(zhǔn)吸引形成慣性跟風(fēng)下單且有購買力的用戶群。

這種運(yùn)營(yíng)方式，是快手達(dá)人主播的縮影。而這一模式下的用戶信任和忠誠度并不是建立在平臺(tái)或產(chǎn)品本身，而是建立在主播個(gè)人的形象和價(jià)值觀上。

這意味著，一旦達(dá)人出現(xiàn)負(fù)面的個(gè)人行為或言論風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，用戶也會(huì)隨之流失——對(duì)備受信任考驗(yàn)的消費(fèi)者而言，更為關(guān)注的是商品質(zhì)量和售后服務(wù)，而不是所謂主播個(gè)人魅力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

對(duì)快手來說，雖然當(dāng)前達(dá)人主播很難再形成超頭主播對(duì)平臺(tái)流量的絕對(duì)影響，但腰部達(dá)人及尾部達(dá)人數(shù)量眾多，平臺(tái)流量被切割得更為分散，想要將多方私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)之間就需要更為緊密的配合。

快手發(fā)力達(dá)播模式，其實(shí)也是為了解決對(duì)辛巴家族流量和帶貨GMV的依賴，營(yíng)造出多元發(fā)展欣欣向榮的生態(tài)體征。在新榜發(fā)布的2023快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10中，辛巴家族占了6席。

而從雙11最新數(shù)據(jù)來看，快手電商帶貨能力最強(qiáng)的依然是辛巴、蛋蛋、時(shí)大漂亮等辛選主播，還沒有任何一位達(dá)人能對(duì)其造成沖擊——在未來一段時(shí)間內(nèi)，快手“削藩”也可能難以見到真正的成效。如何平衡頭部和達(dá)人的流量分配，如何處理好與辛巴的關(guān)系，如何說服消費(fèi)者信任、接受更多達(dá)人，是抖音的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

03 

全域經(jīng)營(yíng)難離低價(jià)營(yíng)銷

今年是快手參加雙11大促第六年。相比于短視頻內(nèi)容，電商是一個(gè)完全不同的賽道。有了多年經(jīng)驗(yàn)，快手顯然也意識(shí)到了不能僅在需求端發(fā)力。

為改善供給生態(tài)，更好更快地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，快手開始鼓勵(lì)品牌和商家自主直播，直接與用戶對(duì)話，并推進(jìn)泛貨架及短視頻電商等多元化全域經(jīng)營(yíng)，從供給側(cè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。然而，從當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，快手依然顯示出對(duì)低價(jià)營(yíng)銷的依賴。

今年雙11預(yù)售期間，快手商城就打出了“件件甄選，多買多省”的口號(hào)。早在9月舉辦的2024快手雙11商家大會(huì)上，平臺(tái)方宣布將提供200億流量補(bǔ)貼，20億用戶紅包，以及10億的商品補(bǔ)貼策略。

一位接近直播電商的專業(yè)人士指出，直播電商的用戶群體往往具有較短的決策鏈，他們更容易被信息刺激和價(jià)格優(yōu)惠所打動(dòng)。這意味著，即便快手在內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上下了不少功夫，但如果不能在價(jià)格上給予消費(fèi)者足夠的吸引力，那么用戶仍然可能流向其他價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。

顯然，在電商轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，快手極力想要提升電商業(yè)務(wù)及內(nèi)容質(zhì)量，挖掘高端產(chǎn)品，提高客單價(jià)商品占比，但仍舊無法跳脫出長(zhǎng)期以來下沉市場(chǎng)用戶定位的局限。

以上文中提到的達(dá)人主播@蕙質(zhì)蘭心為例，據(jù)飛瓜快數(shù)顯示，其在當(dāng)天的直播中，主打箱包飾品、家裝建材、手機(jī)數(shù)碼、廚衛(wèi)家電類產(chǎn)品，客單價(jià)平均達(dá)到224元。但從商品價(jià)格分布來看，近五成商品的價(jià)格處在0-50元和100-300元兩個(gè)價(jià)位中，300元以下商品在總銷售額中的占比高達(dá)63%，1000元以上的高客單價(jià)商品在總銷售額中的占比不足20%。

圖源：飛瓜快數(shù)

平臺(tái)在電商上的發(fā)力能取得什么樣的效果，很大程度取決于用戶基本盤。快手用戶在很大程度上體現(xiàn)出了一定共性，即購買能力相對(duì)較弱且對(duì)價(jià)格更為敏感。在價(jià)格戰(zhàn)中，平臺(tái)往往需要投入大量的資金和資源來補(bǔ)貼商家，并通過降價(jià)、促銷等活動(dòng)來增加銷量以維持低價(jià)策略。然而，一旦補(bǔ)貼停止，用戶和商家很可能會(huì)流失到其他平臺(tái)。

這種低價(jià)策略在短期內(nèi)可能會(huì)提升銷售量，但長(zhǎng)期來看可能會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，甚至導(dǎo)致虧損。

低價(jià)帶來的另一個(gè)問題是，商家服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊難以把控，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)。在電商領(lǐng)域，用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，一旦用戶因服務(wù)或質(zhì)量問題對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不滿，這種情緒很容易在社交媒體上發(fā)酵傳播，對(duì)平臺(tái)的口碑造成負(fù)面影響。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，快手雙11大促啟動(dòng)以來，消費(fèi)者投訴主要集中在退款困難、平臺(tái)強(qiáng)行關(guān)閉訂單、商家虛假宣傳等方面。

消費(fèi)者表示，在10月10日也就是快手雙11大促首日，其向平臺(tái)支付了50元定金用于購買五糧液1618（500ml×6瓶），按照活動(dòng)規(guī)則于10月19日支付了尾款，支付后平臺(tái)提示消費(fèi)者購買成功。但隨即在沒有征得消費(fèi)者同意的情況下，單方面取消了該筆訂單。平臺(tái)給出的取消訂單理由為：訂單存在交易風(fēng)險(xiǎn)。客服也表示，是根據(jù)消費(fèi)者近期購買記錄做出的關(guān)閉訂單處理。但該消費(fèi)者近期在快手平臺(tái)中無任何購買記錄。

圖源：黑貓消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)

而在10月21日—11月2日期間，多位消費(fèi)者在黑貓消費(fèi)者平臺(tái)發(fā)起投訴，稱在快手購買的產(chǎn)品貨不對(duì)板，質(zhì)感不好，商品被損壞，在申請(qǐng)退貨和索賠時(shí)遭到商家拒絕，甚至無法聯(lián)系上平臺(tái)及商家客服。

圖源：黑貓消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)

相對(duì)其他平臺(tái)更為下沉、消費(fèi)能力相對(duì)較低的用戶畫像，也使快手較難吸引品牌方，特別是高調(diào)性的品牌廣告主。

這一點(diǎn)從線上營(yíng)銷收入方面略見一斑。今年第一季度，快手實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷服務(wù)收入為167億元人民幣，較上年同期增長(zhǎng)27.4%，但與2023年第四季度的182億元營(yíng)銷服務(wù)收入相比，連續(xù)兩個(gè)季度內(nèi)下跌8.5%。而在二季度，快手此項(xiàng)收入總額為175億元，同比增長(zhǎng)22.1%，卻也呈現(xiàn)增速下滑趨勢(shì)。

由于快手長(zhǎng)期依賴低價(jià)策略及下沉市場(chǎng)定位，其在電商領(lǐng)域逐漸形成了中低端電商形象。這使得快手很難吸引中高端品牌入駐，哪怕入駐成功，產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)與用戶群體之間的契合度也可能需要長(zhǎng)期磨合。

流量?jī)?nèi)卷行業(yè)里，死磕達(dá)人直播，或者低價(jià)、內(nèi)容都難以讓快手突破存量天花板。平臺(tái)需要面對(duì)的不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型帶來的壓力，在市場(chǎng)信心恢復(fù)或?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)勁流量轉(zhuǎn)化之前，如何增強(qiáng)用戶信任和忠誠度，如何提高變現(xiàn)效率和控制成本，展現(xiàn)出更加明確的長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略，是當(dāng)下快手亟須解決的又一關(guān)鍵問題。