出品/瀝金

盒馬的野心，放在了中小城市。

今年4月以來，盒馬在低線城市加速開店，幾乎每月都在拓展新的城市。

而自9月開始，每月新增門店數(shù)均為各新城首店，且選址從原來的集中于一二線省會，向三四線中小城市廣泛擴散。

最新發(fā)布的《2024盒區(qū)房消費趨勢報告》顯示，今年盒馬共計開出72家門店，其中有21家都在新城新區(qū)。

常熟，桐鄉(xiāng)，東營，蕪湖……中小城市的人們也開始享受“盒區(qū)房”。

這部分人群的消費力，旺盛得讓人眼紅。

貴價水果和烘焙，是拉動銷售的主要品類。諸暨5天賣出了兩噸金枕榴蓮，東營一天賣出了40萬的面包，而徐州盒馬門店開業(yè)當(dāng)天，烘焙產(chǎn)品霸榜銷售額TOP3。

大媽們不搶雞蛋，搶上了瑞士卷。

低線城市高消費力人群最大的痛點，是“有錢沒地方花”，高品質(zhì)的消費品牌總是晚一拍才能到達。滿足這部分人的需要，線下零售就有了新的增長點。

在線下零售紛紛收縮關(guān)店的時代，盒馬無疑找到了新的驅(qū)動力。

盒馬正在加速開店 來源：官方公眾號

消費高租金低

小城市擴張福地

對盒馬來說，在小城市開店有兩重正面buff：消費力走高，租金成本降低。

小城市人群的消費力有目共睹，上半年的各種精品商超代購，令人印象深刻。

房價低、生活壓力小，是小城市的生活底色。某種程度上，在小城市生活的老錢新貴們，可能比在大城市苦哈哈的打工人，更接近中產(chǎn)生活。

社交平臺讓流行的消費趨勢，一視同仁傳達到每個角落，但地理和渠道的客觀阻礙，讓這些高品質(zhì)的消費品無法第一時間進入小城市。

盒馬入駐，等于架起供需雙方的第一道橋梁。

另一方面，低廉的房地產(chǎn)價格又給盒馬套上了第二層增長buff。

為了實現(xiàn)線上 線下的業(yè)態(tài)，盒馬自建了一整套倉儲配送體系，這部分成本是相對剛性的；為了擴大服務(wù)范圍，又必須密集布局網(wǎng)點，這部分成本有一定靈活性。

對盒馬來說，只有門店鋪設(shè)得足夠密、覆蓋人口足夠多，這套模式才能正向運轉(zhuǎn)。

在一二線城市，高昂的租金和不同品牌的激烈競爭使得開店坪效比一降再降，如何抵達邊際增長的平衡點，需要慎之又慎。

這些問題，恰恰在小城市有解。

盒馬以江浙滬為基礎(chǔ)向低線城市輻射，可以充分利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈，只需要增加終端網(wǎng)點和配送的成本，低廉的房租讓盒馬的開店成本大幅降低。

而消費者充足的消費力讓這種投資回報極為明顯，蕪湖1小時金枕榴蓮銷量破萬，諸暨5天賣出兩噸進口金枕榴蓮，中山一天賣出了105只帝王蟹（799一只）、400只波龍（99一只）......

某位不愿具名的東營貴婦透露，她甚至愿意驅(qū)車前往離家16公里的盒馬，10天去了4次，單次客單可以高達700元。

本質(zhì)上，小城市并不缺乏供給，而是缺乏優(yōu)質(zhì)消費品的快速供給。

盒馬正是抓住了這個風(fēng)口，成功在小城市尋找到了新的品牌增量。

盒馬用戶訂單 來源：小程序截圖

外顯性稀缺

抓住消費者心理

找到風(fēng)口是一回事，怎么用選品說服消費者是另一回事。

關(guān)鍵詞是“稀缺”和“品質(zhì)”，烘焙就是盒馬找到的最佳切入點。

在這個賽道，盒馬幾乎沒有競品。

和其他品類相比，烘焙有兩大特征：外顯性和稀缺性。

外顯性很好理解，在人均碳水?dāng)z入超標的時代，消費者選擇烘焙這種熱量炸彈，歸根結(jié)底是為了快樂。甚至“自己吃”都不重要，讓“手機先吃”就能收獲足夠的情緒價值。

這樣的單品，必然具備極強的視覺沖擊力，顏值和價值感缺一不可。

而稀缺性，恰恰表現(xiàn)在小城市對這種流行趨勢的不敏感上。

這里不缺有手藝的烘焙師傅，卻缺乏打造網(wǎng)紅單品的敏感性和傳播力。

盒馬抓住了這兩個關(guān)鍵性要素，讓烘焙成了自己打入市場的抓手。

一方面，它能保證在一線城市流行的高品質(zhì)烘焙單品，也能半點折扣不打地出現(xiàn)在貨架上；

另一方面，消費者在線下能直觀看到、聞到產(chǎn)品的制作過程和香味，不由對味道有了更大的期待，從而快速下單。

而且現(xiàn)制烘焙的口味，絕非經(jīng)歷了代購、電商運輸以及長保質(zhì)期的產(chǎn)品可比，稀缺性更加突出。

烘焙品類還具備推新效率高的優(yōu)勢，盒馬充分洞察到了這一點，緊跟熱搜，先后營銷干巴老頭周邊、黑悟空金箍圈、 瑞士卷自由等，與流量接軌讓烘焙產(chǎn)品情緒價值拉滿。

與之類似的品類還有海鮮、鮮花，都屬于保質(zhì)期短、難以網(wǎng)購的產(chǎn)品，并且消費者對品質(zhì)更為在意。

盒馬為消費者提供了一個高標準化、價格適中、品質(zhì)穩(wěn)定的購買渠道，這是它在小城市獲得增長的關(guān)鍵原因。

盒馬的草莓盒子單品 來源：網(wǎng)絡(luò)

盒馬與小城市 

正在雙向奔赴

盒馬的下沉市場模型為什么能跑通？

歸結(jié)起來有三條：消費力強，擴張成本低，還有品類切入準。

一二線城市曾被認為是消費掘金的首選位置，但它們已經(jīng)成為存量市場，想找到增量越來越難。

反觀中小城市，有錢有閑的消費者正在進行新一輪消費升級——日常提升生活品質(zhì)的需求無法被滿足，于是將目光轉(zhuǎn)向代購，光是異地直播代購就養(yǎng)活了諸多直播間（見瀝金此前文章）。

一線城市只有4個，但中國有近400個縣級市和大約300個地級市。需求缺口就是機會，誰盡早入局、布局，誰就能抓住真正的消費升級藍海。

大半年來，盒馬已經(jīng)提前跑通下沉市場的即時零售模型，從單個城市試點走向批量開店，正在加緊深耕這一具有無限潛力的市場。