來源/子彈財經

作者/馮羽

付費會員的風，終于還是吹到了快手。

最近，快手向短劇合作方推出了全新的商業變現模式，即付費短劇會員。快手用戶開通會員后可以在對應期限內免費觀看8000 部短劇，3天、7天、30天的會員卡優惠后價格為2.8元、4.8元、15元。

（圖 / 快手短劇會員）

當長視頻會員付費到達天花板后，憑著強情緒、快節奏吸引近6億用戶的短劇終于也踏入了同一條河流。

一邊是長視頻通過版權買斷、提高分賬來吸引短劇片方強勢入局，另一邊是快手等短視頻平臺針對付費短劇推出各種新玩法。

過去短視頻平臺只是分走了用戶部分關注和時間，而如今長、短視頻的業務邊界已經開始變得愈發模糊。

回顧過去兩年的短劇市場，監管及風向的變化時有發生。

2023年，短劇造富神話頻出，背后的投流平臺不僅拿走收入的大頭，還在爭相把付費消耗的盤子做大，但這一邏輯到2024年走不通了。“好多小程序平臺都在虧錢。”一位短劇業內人士表示。

當前，免費看短劇的用戶大盤飛漲，例如字節跳動旗下的紅果短劇App，Quest Mobile 2024年11月數據顯示，紅果短劇的月活為1.4億，呈現持續高速增長態勢。

無論是非版權渠道還是在免費App觀看，愿意花上百元解鎖一部短劇的人更少了，讓用戶持續掏錢的難度也更高了。

快手推付費會員，將8000 部短劇打包銷售，會是留住用戶的好方法么？

1、短劇也講會員制

據快手透露，短劇會員是在付費IAP（應用內購買）和免費IAA（應用內廣告）之外的一種全新形式。

前者主要由用戶付費解鎖，后者則是讓用戶免費觀看，并在短劇中插入廣告吸引品牌投放，平均一般3集需要觀看8秒廣告。

對于用戶來說，可以根據需求購買短劇日卡、月卡或年卡，還不用觀看廣告解鎖上千部短劇，相比付費短劇壓縮了內容觀看成本，主打“量大管飽”。

對片方來說，一方面平臺提供了內容托管，另一方面，普通付費短劇充值消耗的周期不過在1-2周左右，而過了黃金付費期的短劇在快手短劇庫可以進行二次銷售以獲得后期的會員費分成。

據業內人士透露，新模式扶持期，快手平臺不進行抽傭，100%會員費收入將讓利合作方，但不排除未來會根據播放時長按比例與合作片方進行分成。

付費會員成了傳統付費和免費模式的中間地帶，給用戶提供了第三種選擇，一定程度上可以看作是對長視頻平臺會員模式的復制。

事實上，早在2019年，作為最早入局微短劇的平臺之一，快手就建立了“快手小劇場”入口，并在后來幾年里陸續推出短劇扶持計劃。

比如，快手在2019年7月首屆光合創作者大會上，推出以價值100億元的流量為10萬個優質創作者加成的“光合計劃”；2020年6月，快手又推出了面向全平臺征集優質段子、連續短劇的“劇星計劃”。

（圖 / 快手官方微博）

商業化方面，2024年上半年，快手打造了付費短劇營銷的原生鏈路，用戶可以在快手App內完成觀看和付費。

此外，快手還在財報中表示，2024年Q3公司加速跑通了IAA（廣告）短劇模式，擴大免費短劇內容的消費用戶規模，同期短劇營銷消耗同比增長超300%。

據快手文娛業務部星芒短劇業務負責人王海月透露，目前快手平臺短劇日活用戶從2023年的2.7億人次增長至2024年的3億人次，同比增長11%；重度用戶從9400萬人次增長至14600萬人次，同比增長55.3%。近8成短劇用戶，每周都要看短劇。

客觀來看，付費會員可以讓快手短劇深度用戶有更豐富的選擇，不過這種模式能敵得過“免費的誘惑”嗎？

2、“免費”壓倒一切

如果說過去一年，短劇行業還停留在小程序瘋狂充值、靠投流回本，現如今，在傳統付費模式之外，已經衍生出更多商業玩法。

目前，短劇變現模式主要分為三種，即IAA（對用戶免費，通過廣告變現）、IAP（付費）和端原生。

端原生指的是短視頻平臺自帶付費功能，上線作品不需要跳轉外部小程序，大多是知名短劇廠牌入駐，主演或廠牌自帶流量，節省了投流成本，相比IAP片方只能拿到充值收入的5%，端原生的ROI相對更高。

而快手有幾大類業務與短劇相關：廣告IAA短劇、星芒短劇、投流短劇、獨立短劇App“喜番”，以及新推出的短劇付費會員模式。

而免費短劇正在向付費模式發起猛攻。

行業數據顯示，目前免費短劇的日消耗量已增長至2000萬，占整個短劇市場約30%的份額。甚至有業內人士判斷，IAA免費模式才是未來短劇的主流模式。

而字節旗下的紅果短劇App可以說是當下免費短劇App的“一匹黑馬”。

紅果短劇不依賴于用戶解鎖內容付費，而是免費吸引用戶觀看，通過在短劇中植入廣告等形式賺取品牌方的廣告投放費用——用戶給平臺貢獻高月活數據，本質上仍然是流量生意。

此外，2023年4月正式上線的紅果短劇App，月活數量正不斷提升。

QuestMobile數據顯示，2024年9月《紅果短劇》月活躍用戶突破1.2億，同比增長1045.9%；同年11月，其月活躍用戶數進一步增長至1.4億。?

而快手旗下的免費短劇喜番App在2023年12月上線。據公開信息，喜番在2024年11月的月活躍用戶數僅為309萬，且目前該應用僅上線了應用寶和小米應用商店，并未推出IOS版本。

在短視頻平臺之外，長視頻平臺對短劇的態度也從淺嘗輒止變得愈發重視。

別看各大長視頻平臺打得激烈，所謂“爆劇”層出不窮，但整體國產劇市場收縮卻是不爭的事實。

據燈塔專業版《2024Q1劇集市場報告》，一季度劇集市場累計播放量為256.83億次，相較于去年同期下降了10.1%，熱播劇集數量減少28.3%。

“優愛騰芒”江山既定，會員收入觸碰“天花板”，對外整體招商環境遇冷，無論是從提高平臺活躍度還是豐富內容角度來看，獲得成本更低的短劇都是性價比極高的選擇。

因此，當前長視頻平臺也在盡力撒錢吸引優質片方。

2024年10月，騰訊視頻發布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵片方自主招商，以幫助真正優秀的作品獲得更高價值。

同期，優酷也對微短劇分賬規則進行了全新調整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎上，創新性引入“拉新系數”。

愛奇藝創始人龔宇在2024年秋季悅享會上表示，愛奇藝微短劇劇場將把70%以上的收入分給內容出品方。

如今，短劇片方的話語權似乎變得更大：可以根據不同制作成本的短劇來決定首輪上哪個平臺、選擇哪種商業模式ROI更高——比如豎屏短劇首選短視頻平臺，二輪再拿到長視頻平臺，橫屏短劇則首選長視頻平臺。

有業內人士認為，隨著長視頻內容拉新數據放緩，未來所有視頻平臺都將在豎屏短劇領域“開戰”——現在豎屏短劇從之前的小程序短劇，變成IAP小程序、原生端跟IAA搶市場，之后又會變回視頻平臺之間的相互競爭。

當長視頻靠買斷版權投資，免費短劇平臺靠客戶投流賺錢，對于快手來說，如何吸引更多優質內容和片方，換取短劇更高的ROI，才是未來短劇業務的關鍵。

3、變身廣告公司

短劇的喧囂背后，其實是內容平臺電商業務的萎靡不振。

2023年似乎是電商圈“最后的狂歡”。

當年，快手電商GMV季度增速分別為28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。到年底，快手GMV更是首次突破萬億大關，成為淘寶、京東、拼多多及抖音之后的第五個進入萬億規模的電商平臺。

然而，風向很快發生轉變。

到2024年，快手電商GMV二、三季度均維持在15%水平，較去年增速幾乎腰斬。

這并非快手一家面臨的難題。各大電商平臺不再公布重大購物節的GMV數據，比起前兩年以利潤換規模的套路，低價策略也不再奏效，只能將更多精力投入到吸引更多用戶和商家身上。

原本憑老鐵直播間起家的快手，如今變得更像是一家廣告公司。

根據快手財報數據，從主營業務看，2024年前三季度線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（含電商）收入依然是拉動快手營收的“三駕馬車”，分別實現了517.99億元、272.15億元和125億元，同比增速為23.04%、-6.17%和27.52%，收入貢獻比例分別為56.6%、29.74%和13.36%。

雖然直播收入增速放緩，但廣告和電商（傭金）收入仍保持較高增速。

其中，作為快手最大收入來源的線上營銷服務板塊，分為內循環營銷服務和外循環營銷服務。

內循環指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放，外循環即站外導流廣告，受行業周期和宏觀經濟影響較大。

外循環體系內，在品牌方主動縮減預算的當下，短劇在投流方面顯得大方很多。

快手在財報中提到，除了工具對投放效率的優化，短劇也成為拉動平臺外循環廣告的重要因素。

2024年Q2，快手付費短劇在投客戶數環比增長329%，在投集數環比增長34%。

快手方面也表示，2024年Q3公司線上營銷服務收入同比增長20.0%達176億元，外循環廣告業務增長快速，在傳媒資訊、電商、本地生活等多個行業都實現了超過30%的營銷消耗同比增長。

其中，短劇營銷消耗同比增長超過300%，占外循環消耗大盤比例達到雙位數，近期單月峰值也超過4000萬。

但是從用戶增長的角度來講，短劇似乎并沒有帶來明顯的新用戶增長。2024年前三個季度，快手日活數據為3.94億、3.95億及4.08億，逐漸進入瓶頸期。

雖然快手短劇用戶每周都要觀看短劇，短劇市場票房也遠超電影票房，但短期來看，快手并未披露短劇貢獻的收入明細，這也意味著短劇帶來的外循環廣告收入增長，還不足以填補整體電商收入以及直播收入增速放緩帶來的影響。

于是，在“老鐵信任電商”之外，快手也逃不開布局“貨架電商”的宿命。

2023年年底，快手提出“泛貨架”戰略，試圖在直播間之外找尋新的增長點。

“泛貨架”指的不只是傳統貨架電商的商城，而是包括了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口在內，核心是直播間以外的消費。

在2024年第三季度，在新商扶持計劃的驅動下，快手新入駐商家數量同比增長超30%，同時泛貨架電商GMV占比提升至27%。

從電商業務本身來看，當下國內電商行業正處于調整期，直播電商的增速放緩，傳統貨架電商平臺發力內容，內容平臺則努力轉型泛貨架電商。

快手CEO程一笑此前曾表示，2024年下半年，快手仍會大力發展內容電商和社交電商，充分發揮內容場在電商用戶拉新促活中的重要作用，同時長期穩步建設泛貨架場景，在貨架場更多做用戶提頻，建立用戶心智。

短期內，國內的長、短視頻平臺將進入更激烈的“用戶爭奪戰”當中，多條腿走路仍將是快手的主要經營策略。眼下短劇雖火，但恐怕還撐不起快手不斷擴張的廣告野心。