出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/Abby 

據(jù)零售自媒體《商業(yè)觀察家》報(bào)道，山姆會(huì)員商店（以下簡稱山姆）中國2024年全渠道銷售額破千億，達(dá)到1005億元，其中，線上銷售占比超過48%。

山姆對此回應(yīng)稱，未發(fā)布此數(shù)據(jù)，對傳聞不予回應(yīng)。

不過，此前據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年山姆中國銷售額已超800億元。同比2022年?duì)I收上漲20%。如果按照同比20%的漲幅來推測，山姆2024年全年銷售額有望超過千億元。

而此前，山姆全球CEO曾在采訪中透露，山姆2024年銷售額有望突破900億美元（約6556億元），如2024年山姆中國銷售額達(dá)千億元，則將貢獻(xiàn)約15％的業(yè)績。

顯而易見的是，中國已然成長為山姆最重要的市場之一。

在1996進(jìn)入中國后，山姆經(jīng)歷了長達(dá)20年的蟄伏期。自2016年山姆便開始“提速”發(fā)展，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、門店高速擴(kuò)張、線上渠道持續(xù)加碼，動(dòng)作頻頻。

如今，在中國市場布局近30年的山姆進(jìn)入了“狂飆”階段，會(huì)員數(shù)量“陡增”，銷售額持續(xù)增長。

山姆在中國“狂飆突進(jìn)”

山姆在1996年進(jìn)入中國，至今已有近三十年時(shí)間。

回顧山姆在中國市場的發(fā)展，根據(jù)其門店擴(kuò)張速度以及關(guān)鍵戰(zhàn)略布局，我們將它的發(fā)展分為三個(gè)階段，分別是蟄伏期（1996年-2015年）、成長期（2016年-2019年）、狂飆期（2020年至今）。

1996年-2015年，我們將其定義為“蟄伏期”。這一階段，山姆共開業(yè)12家門店，平均每年開店0.6家；開始“試水”線上渠道；2015年年中山姆會(huì)員數(shù)量超過150萬。

2016年-2019年，可以稱之為“成長期”。這四年間，山姆新增14家門店，平均每年開店3.5家。

此外，在這一階段，山姆在中國有兩個(gè)大動(dòng)作，一是會(huì)員年費(fèi)“漲價(jià)”。2016年將會(huì)員費(fèi)從150元/年漲至260元/年，用以精確錨定用戶群體。

二是擴(kuò)大線上渠道布局，在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，山姆選擇獨(dú)家入駐京東商城，同時(shí)在深圳、北京、上海等地建立“云倉”，和「京東到家」合作提供一小時(shí)達(dá)服務(wù)。

入駐京東的山姆會(huì)員商店官方旗艦店界面 圖源：京東APP

2020年至今，為“狂飆期”。2020年開始，山姆以平均每年開業(yè)5、6家門店速度進(jìn)行擴(kuò)張。線上業(yè)務(wù)也在這一階段迎來了高速發(fā)展，來自線上的銷售額占總體銷售額的比重越來越大，甚至接近一半，會(huì)員數(shù)量和銷售額持續(xù)增長。

具體來看，山姆在中國如何“狂飆突進(jìn)”：

線下：開店，開店，還是開店

2019年，在實(shí)體零售業(yè)的關(guān)鍵詞是開新店時(shí)，“百花齊放”在業(yè)內(nèi)還是常態(tài)。但2020年，隨著特殊的三年到來，傳統(tǒng)商超逐步走至寒冬期，閉店的浪潮來襲。

但此時(shí)的山姆，開始悄然加速開店。2019年，山姆有3家新店開業(yè)；2020年、2021年有5家；2022有6家；2023有5家、2024年有6家。而在此之前，按照山姆的規(guī)劃，2024年應(yīng)該有7家門店開業(yè)，武漢江岸門店(該門店已經(jīng)進(jìn)入開店后期階段)原計(jì)劃在2024年年底開業(yè)。

此前，沃爾瑪曾公開表示，規(guī)劃山姆未來每年都將有6-7家新店開業(yè)，到2026年山姆門店數(shù)量將超過60家。

截至2025年1月1日，山姆已經(jīng)開業(yè)的門店數(shù)量有53家。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，還有23家門店進(jìn)入籌建階段。

線上：從點(diǎn)到面，全方位布局

在2020年之前，山姆就已經(jīng)在不斷“試水”線上渠道，在成長階段，入駐京東、推出“極速達(dá)”服務(wù)……

而2020年，山姆開始“加速”擁抱線上渠道。當(dāng)年年中，山姆宣布即將開業(yè)的新店全部會(huì)采用‘先倉后店’的模式，即在實(shí)體門店開業(yè)之前就開設(shè)前置云倉，消費(fèi)者成為會(huì)員即可享受山姆的商品。

全面布置前置云倉戰(zhàn)略之下，山姆通過極速達(dá)、全城配多種配送服務(wù)，由點(diǎn)拓展至面，實(shí)現(xiàn)全城1小時(shí)或1-2天內(nèi)送到，進(jìn)一步拓寬門店影響范圍。據(jù)悉，2023年山姆在全國25個(gè)城市擁有500個(gè)倉，平均每個(gè)門店都對應(yīng)著10個(gè)倉。

2024年1月8日，山姆會(huì)員店開通了全國配送的服務(wù)，大部分城市可享受購物滿299元包郵，這一動(dòng)作直接將目標(biāo)受眾從此前的門店所在城市的“中產(chǎn)”群體拓展到了全國“中產(chǎn)”。

山姆全國配服務(wù) 圖源：小紅書@山姆會(huì)員商店

目前，山姆會(huì)員商店在全國25個(gè)城市運(yùn)營著47家門店，門店可以提供極速達(dá)、全城配、全國配多種配送服務(wù)。

會(huì)員數(shù)量“陡增”，銷售額“狂飆”

線上線下，雙管齊下布局背后，山姆的會(huì)員數(shù)量增長明顯。

2019年，山姆的中國會(huì)員數(shù)量接近200萬，2020年為300萬，截至2024年11月中，則達(dá)到了860萬左右。

從2020年開始到2024年，這四年時(shí)間，山姆會(huì)員數(shù)量近700萬，平均每年增長超150萬。

如果按每人最少每年付260元會(huì)員費(fèi)來計(jì)算，860萬會(huì)員將會(huì)為山姆貢獻(xiàn)22億元的利潤。

伴隨而來的是銷售額“狂飆”。

盡管山姆未曾披露2019年及此前的銷售額，從公開數(shù)據(jù)顯示，在“狂飆期”，山姆銷售額呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。

2022年，山姆銷售額約660億，2023年增長至800億，漲幅超過20%。

“狂飆”背后，山姆都做對了什么？

如果以2024年中國銷售額破千億元來看，山姆用了不到30年時(shí)間，速度可謂之快。

山姆為什么能夠做到如此速度？離不開一位關(guān)鍵人物——山姆中國總裁文安德。

在山姆任職的12年間，文安德通過提升會(huì)員年費(fèi)精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶群，持續(xù)擴(kuò)展線下門店版圖，同時(shí)加強(qiáng)線上渠道布局……帶領(lǐng)山姆在中國市場一路提速。

文安德是在2012年進(jìn)入山姆的，彼時(shí)山姆入華已有16年時(shí)間，但僅有8家門店。

加入山姆中國后不久，文安德便決心提高會(huì)員年費(fèi)。2016年，文安德力排眾議，將過去150元的會(huì)員年費(fèi)從過去的150元上升至260元，漲價(jià)幅度為73%。

對此動(dòng)作存有異議的，并不只有山姆內(nèi)部員工，還有來自外部消費(fèi)者的質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)，大眾對倉儲(chǔ)會(huì)員店的認(rèn)知度遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么高，在消費(fèi)之前還需要先“繳費(fèi)”并不被大眾認(rèn)可，更不用提會(huì)員費(fèi)價(jià)格還會(huì)上漲。

不過，文安德卻堅(jiān)定地認(rèn)為，這可以進(jìn)一步幫助山姆更精準(zhǔn)的錨定目標(biāo)群體。在接受《南方人物周刊》采訪時(shí)，安德力對此解釋，個(gè)人會(huì)籍年費(fèi)必須是一年260元。如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶，我們需要通過這次升級去完成會(huì)員篩選，去測試我們能帶他們走多遠(yuǎn)。

在文安德的推算中，以忠實(shí)目標(biāo)會(huì)員的購物頻次計(jì)算和次均消費(fèi)額計(jì)算，單個(gè)會(huì)員每年消費(fèi)5萬元左右，而會(huì)員費(fèi)漲價(jià)但山姆在商品層讓利10%，每年依然可以為會(huì)員節(jié)省5000元左右。

文安德強(qiáng)調(diào)，山姆帶來的會(huì)員價(jià)值，遠(yuǎn)比漲價(jià)的110元高。之所以他能夠如此說，原因就在于倉儲(chǔ)會(huì)員店的模式，可以簡單理解為，消費(fèi)者花錢請會(huì)員店幫忙篩選更為優(yōu)質(zhì)的商品，省去的是消費(fèi)者“貨比三家”的時(shí)間成本。

盡管會(huì)員費(fèi)上漲給山姆帶來了一陣“陣痛期”，但會(huì)員數(shù)量不減反增，帶來的結(jié)果是160萬的會(huì)員數(shù)以及80%的續(xù)卡率。

除了對倉儲(chǔ)會(huì)員店模式的深入理解之外，文安德擅長捕捉中國消費(fèi)市場的變化，抓住了中國中產(chǎn)崛起的契機(jī)。

一方面，山姆快速布局實(shí)體門店，搶占市場先機(jī)。

2016年前后，中國的房地產(chǎn)、汽車市場均進(jìn)入黃金期，中產(chǎn)消費(fèi)成為當(dāng)時(shí)的熱詞。中產(chǎn)人群的消費(fèi)理念也從“價(jià)格優(yōu)先”向“品質(zhì)優(yōu)先”轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)、健康、品牌化的商品需求旺盛。

在這樣的背景下，2016年至2019年，山姆保持著平均每年開店3.5家的速度。到2019年，我國人均GDP達(dá)1萬美金，山姆抓住中產(chǎn)消費(fèi)群體對于高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的需求，進(jìn)入高速開店階段，2019年之后，山姆開店速度躍至每年6.75家。

2024年10月18日，山姆在中國第50家門店開業(yè) 圖源：小紅書@山姆會(huì)員商店

另一方面，山姆在中國布局線上渠道，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

同樣是2016年前后，中國電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，新零售概念興起，線上線下的融合模式開始零售零售行業(yè)格局。

在這一階段，山姆開始著重布局線上渠道和即時(shí)零售服務(wù)，如推出山姆APP，極速達(dá)、全城送、全國送服務(wù)，和京東深入合作，引入京東配送履約能力，進(jìn)一步擴(kuò)大了觸達(dá)了消費(fèi)者的能力，同時(shí)增強(qiáng)了品牌吸引力。

以極速達(dá)為例，山姆在會(huì)員及潛在會(huì)員居住區(qū)設(shè)置前置云倉，讓其半徑3公里內(nèi)的會(huì)員可以享受一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，以彌補(bǔ)門店便利性上的短板，拓寬門店影響范圍。

此外，山姆依托沃爾瑪全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在2023年山姆APP還上線了全球購板塊，配合2017年在京東布局的山姆全球購官方旗艦店，持續(xù)加碼了跨境電商業(yè)務(wù)。

線上、線下全渠道發(fā)展，是山姆在適應(yīng)中國本土市場發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)，這也幫助山姆在中國市場上釋放出了更多的潛能。

山姆的選品同樣也呈現(xiàn)了本土化的趨勢，比如近年來，山姆的中國年味越來越濃，對聯(lián)、財(cái)神擺件出現(xiàn)在山姆貨架上，越來越多的中國品牌、特色食品同樣擺上了貨架。

2025年，山姆還在繼續(xù)“狂飆突進(jìn)”。

在開店的選址上，山姆已經(jīng)逐步走入下沉市場。2024年12月26日，山姆晉江店正式開業(yè)，這是山姆在中國的第53家門店，也是選址在縣級城市的第二家門店。開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場火爆，甚至有顧客排隊(duì)近兩個(gè)小時(shí)才得以進(jìn)入店內(nèi)。

不過，前不久山姆傳來“換帥”的消息，總裁文安德將于2025年1月31日正式離任，將由Jane Ewing接任。隨著國內(nèi)一眾倉儲(chǔ)會(huì)員店的出現(xiàn)，接下來由Jane Ewing帶領(lǐng)的山姆會(huì)進(jìn)入什么階段，有待時(shí)間的驗(yàn)證。

參考來源：

[1] 山姆中國2024年年銷1005億，2025年1月，商業(yè)觀察家

[2] 山姆回應(yīng)中國業(yè)務(wù)銷售破千億：未發(fā)布此數(shù)據(jù)，對傳聞不予回應(yīng)，2025年1月，界面新聞

[3] 沃爾瑪將開設(shè)首家“全數(shù)字化”山姆會(huì)員商店，2024年10月，零售圈

[4] 武漢第四家山姆會(huì)員店來了！預(yù)計(jì)今年開業(yè)，2024年1月，鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)武漢站

[5] 孫媛，萬億即時(shí)零售，群雄加“倉”戰(zhàn)山姆，2024年12月，獵云網(wǎng)

[6] 山姆2024年銷售破900億，2024年11月，商業(yè)觀察家

[7] 山姆會(huì)員店　當(dāng)一頭紫牛闖入零售的原野 ，2019年，南方人物周刊

[8] 莊帥，山姆逆勢增長的秘訣 ，2024年9月

[9] 全國縣級第二家山姆開業(yè)！現(xiàn)場火爆，排隊(duì)超1.5個(gè)小時(shí)，2024年12月，鈞策咨詢