來源/零售商業(yè)財經

撰文/鶴翔

在不少人看來，“零售標桿”胖東來實際上是隱藏的“餐飲大佬”，其豐富度與品質感超乎想象的自營熟食，既贏得了銷量也賺取了聲量。

實際上，胖東來并非以“業(yè)態(tài)混搭”形式展開多元化經營的個案，無論是近來刮起“食堂風”的永輝、物美，或是以“超市+生鮮餐飲+O2O”模式拉開“新零售”帷幕的盒馬鮮生，甚至是更早以鮮食為引的頭部便利店品牌，零售業(yè)跨界餐飲業(yè)，本質上滿足了消費者對“購物+用餐”一站式便利服務的需求。

不同于傳統(tǒng)商超，便利店作為離消費者最近的零售業(yè)態(tài)，反而能在“餐食”品類的供給上做到最快洞察用戶所需，并以優(yōu)質、穩(wěn)定、系統(tǒng)的商品服務提升客流量與復購率。

進一步講，“一線城市”和“年輕化”作為便利店高頻消費群體的畫像標簽，也決定了它是更早感知到“用餐不自由”現象的零售業(yè)態(tài)。

《北京青年報》此前在報道中呈現的消費調研數據顯示，職場人用餐面臨的困擾主要包括：就餐選擇匱乏、時間緊張、食品衛(wèi)生不安全、預算有限、就餐時間不規(guī)律、外賣口感不佳等。

圖源：工作日用餐困擾

那么該如何解決上述困擾，滿足消費者的用餐新需求？

「零售商業(yè)財經」觀察發(fā)現，以全家FamilyMart為代表的頭部便利店品牌正在全力推進“便利餐飲化”戰(zhàn)略升級。近來，全家以“Always new & fresh”的理念對“新零售+新餐飲”模式展開有益探索，也為整個行業(yè)由“便利購物”向“便利生活”進化提供了更多可借鑒的創(chuàng)新思路。

01

要吃頓好飯

更要“吃飯自由”

1月3日，#打工人的幸福時刻belike#話題登上微博熱搜。話題視頻中，面對城市喧囂，那些短暫“出逃”的打工人們，化身“撈面先生”“熱拿鐵小姐”“雙拼飯同學”“關東煮少年”“蛋黃肉包小哥”，在便利店里獲得了獨一無二的治愈“食光”。

圖源：微博

可以說，便利店見證了無數打工人最真實的生活狀態(tài)，也是城市中不可或缺的溫馨角落。

在關于你是否也患有“便利店依存癥”的討論中，一網友表示：“吃飯時間是牛馬難得的Gap Hour，公司樓下的全家就是打工人的能量加油站，從一日午餐到一日五餐，解鎖隨時隨地縱享好飯新姿勢！”

為什么在全家吃飯能夠成為打工人幸福時刻的心之所向？為什么全家能從“便利店”化身“咱們社畜打工人萬年不變的最佳食堂”？

圖源：“來全家 遇見你的治愈空間”

一連串疑問背后，我們看到全家FamilyMart近些年對年輕上班族“用餐不自由”（包括餐食不夠熱乎、新鮮，門店座位不夠、空間擁擠等）痛點的深刻洞察，“便利餐飲化”戰(zhàn)略是基于24小時營業(yè)、近距離等便利優(yōu)勢之上的餐飲體驗升級，帶給消費者的不僅是吃到有品質保障和超級質價比的“好飯好菜”，更是突破日常餐飲的限制，實現一日五餐，隨時隨地都能坐下來享用新鮮美味、現制熱食。

從行業(yè)視角來看，全家“便利餐飲化”戰(zhàn)略升級與《零售業(yè)創(chuàng)新提升實施方案》中鼓勵便利店發(fā)展“一店多能”，搭載便民服務項目，提升客流、平效和場地利用率，以及打造溫馨舒適的消費新場景不謀而合。

事實上，全家便利店在現煮熱食方面的市場創(chuàng)新始終走在行業(yè)前列。

比如自去年全家以“一日五餐”經營策略在熱食（茶葉蛋、玉米、熱氣小灶）、米飯（盒飯、飯團、壽司）、燒烤、咖啡、蒸包等品類上持續(xù)創(chuàng)新，還同步升級了哈妮烘焙家、湃客咖啡、EMO深夜食堂等子品牌。

我們了解到，在精選日常生活用品之余，全家開始從供應鏈源頭升級米飯、豆?jié){、玉米、關東煮湯底等熱食商品，比如選自北緯44°黃金水稻區(qū)孕育出的響水貢米，選自來自東北黑龍江的優(yōu)質非轉基因大豆，選自甘肅黃羊河全家FamilyMart專屬種植基地的玉米。咖啡方面，今年秋冬，湃客咖啡全面升級，除了原有的巴西和埃塞產區(qū)咖啡豆，還額外增加了哥倫比亞產區(qū)咖啡豆。此外，全家深耕自營品牌，以實現差異化經營。

品種豐富的飯團、便當、三明治、面包鋪滿貨架；冒著熱氣的玉米、蒸包、烤腸、關東煮讓誘人的香味充滿整間店鋪；香噴噴熱氣騰騰的現煮撈面、鹵蛋、牛肉湯等熱食商品，也散發(fā)出讓人難以拒絕的城市煙火氣……

圖源：全家FamilyMart門店

可以說，“一日五餐”戰(zhàn)略選擇以及針對“中國胃”的熱食線路，是全家FamilyMart將“餐”確立為品牌與消費者生活交融的重要觸點，而“便利餐飲化”則是全家深刻洞察目標客群用餐痛點后，抓住“吃飯自由”消費偏好的關鍵轉型。

今年以來，在增加新鮮、現制餐飲品類的基礎上，全家還頗費心思改造了用餐區(qū)場景，通過增設休憩桌椅、調整暖色光源，以創(chuàng)意貼紙、道具爆改等形式將這一區(qū)域變成舒適、溫馨、干凈、輕松的治愈小屋。

圖源：全家FamilyMart用餐區(qū)

「零售商業(yè)財經」認為，全家在“便利餐飲化”戰(zhàn)略升級方面的前瞻性與創(chuàng)新舉措有著區(qū)別于其他便利店品牌及零售業(yè)態(tài)的市場競爭力，滿足消費者對“吃頓好飯”的需求只是第一步，更重要的是，全家還能提供“氛圍感”這種極具情緒價值的產品，讓消費者感受到這里是24小時充滿舒適、自由感的家一般的“治愈空間”，且總有一道熱氣騰騰的美味，暖胃更暖心。

02

新零售+新餐飲

在有限空間探索無限可能

全家戰(zhàn)略升級背后源自深刻的消費者行為洞察，“新零售+新餐飲”的業(yè)態(tài)融合本質上也是便利店在屬性上從“便利購物”加速向“便利生活”進化的具象體現。

圖源：全家FamilyMart品類商品專區(qū)

眾所周知，鮮食是便利店的重要獲客點。依靠鮮食，便利店建構了成本、效率、利潤有效統(tǒng)一的商業(yè)模型，在此基礎上，架構任何流行、高動銷、高利潤品類，對這一業(yè)態(tài)來說，都可做到細水長流。

從鮮食品類拓展至新餐飲，全家在商品結構上的革新有助于提升單店平效和品牌價值，拓展屬于便利店業(yè)態(tài)的增量空間。

這背后的戰(zhàn)略考量并不難理解，現煮熱食很容易帶動其他商品的關聯消費，而便利店的盈利能力恰恰與“并買”密切相關。換言之，全家對“消費場景躍遷”的理解，就是吸引更多關注質價比的顧客來店消費“好飯好菜”，餐飲部分收入上漲的同時，帶動更多商品實現高并買、高頻次與高復購，讓顧客從在全家解決一餐到“一日五餐”拓展到零食日用等更多品類。

當然，我們也應客觀看待新戰(zhàn)略的落地難度，畢竟便利店業(yè)態(tài)切入餐飲領域并非易事，這是一場有關“新人群、新商品、新場景”的變革轉型。

全家FamilyMart美食分享 圖源：小紅書

在臺灣便利店專家王憲裕看來，便利店在商品品類、設備設施等方面五到七年的周期性升級通常被稱為“Remodo”（Remodeling，重塑），這是頭部便利店品牌維持競爭力、提升顧客體驗及優(yōu)化營運效率的主要方式，類似于商超業(yè)態(tài)的“調改”。

“拓展熱食餐飲，相當于發(fā)揮便利店優(yōu)于量販零食店、折扣店、夫妻店的長板優(yōu)勢。”王憲裕補充道：鮮食工廠的生產工藝已相當成熟，門店的現煮熱食能夠做到在味道與價格上不輸餐飲店，食品安全嚴格把關，就餐環(huán)境溫馨舒適，那么便利店就能成為顧客的‘類第一空間’（家庭）。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。便利店經營是一場考驗韌性的馬拉松，持續(xù)奔跑的全家正在食品品質與安全、供應鏈效率提升、市場競爭力強化等方面下足功夫，力求通過全場景、本土化、差異化、健康品質的高質量供給推動“新零售+新餐飲”融合發(fā)展，為顧客帶去物質與情緒價值的雙重滿足。

圖源：全家FamilyMart門店

能在有限空間內探索無限可能，全家FamilyMart給予消費者的是心甘情愿的長線陪伴，用濃郁的煙火氣讓顧客進店總有驚喜時刻（aha瞬間），這亦是其在存量競爭中用“全家就是你家”的歸屬感與社會情緒實現共振、展現人本主義關懷的另一面。

透過全家FamilyMart在“便利餐飲化”的探索，我們看到，在當前消費環(huán)境下，這些遍布城市大街小巷的連鎖便利店品牌在經營層面仍大有可為，他們不僅以更加細膩的運營思路突破傳統(tǒng)零售的桎梏，成為重構社區(qū)商業(yè)生態(tài)的重要紐帶，亦為“一刻鐘便民生活圈”從藍圖變?yōu)楝F實提供助力。