出品/紅餐網 

撰文/盧子言

近日，某知名烘焙品牌被曝遭消費者“擠兌”。

有網友稱，有的店需要排隊一小時才能兌換到面包，更夸張的是，還有顧客闖進部分門店直接搬走收銀電腦、面包托盤等非賣品。

而另一邊，是該品牌頻頻發聲明稱：“沒倒閉！”

到底是怎么回事？

顧客搶收銀電腦、搶盤子，還把門店員工打進醫院？

據南方都市報報道，2024年12月，多名網友發帖稱，皇家美孚有多家門店倒閉，且充值卡余額無法退款。同時，有多名員工向該報表示，12月才拿到9月份的工資。

受一系列負面消息影響，元旦前后，大量持有皇家美孚會員卡的消費者前往門店進行兌換，兌換量暴增到平時的10倍，部分門店貨架被清空，有的門店消費者還搶走店里的收銀電腦，甚至和店員起沖突。

據山東廣播電視臺《生活幫》報道，1月3日，該臺記者走訪青島皇家美孚永旺夢樂城店時發現，店內被消費者擠得水泄不通，貨架上空空如也，等待購買的市民已經排成了長長的一隊。由于排隊人數過多，門店已經采取限購措施，一人只能購買兩個面包，蛋糕也只制作預訂單。

另據泰山財經報道，1月3日中午時段，位于濟南市陽光 100 美樂匯購物中心的皇家美孚門店，也有約20名消費者手持會員卡排隊購買面包，但店內的柜架卻空空蕩蕩。店員解釋稱，系購買的人數太多，面包還未來得及放上貨架。

對比排隊搶面包，還有部分門店的情況更是近乎瘋狂。

1月3日，小紅書上有網友稱，部分皇家美孚門店內的非賣品遭市民哄搶，包括用于展示的蛋糕模型、面包托盤、收銀電腦設備以及招財貓玩偶等，現場一片狼藉。

還有網友在社交平臺分享，皇家美孚安子店貼出紙條，上面寫著“店員被打，去醫院，已報警”。另據南都灣財社報道，皇家美孚前員工表示，有在職員工向其透露，由于有顧客與店員發生爭執，許多門店為此報警，“有市民將店員罵哭了，或者直接闖進后廚。有的顧客把店員氣進醫院”。

△圖片來源：小紅書截圖

針對一系列事件，皇家美孚于1月3日在公眾號發表聲明稱，網絡流傳的“皇家美孚將倒閉”“皇家美孚資金鏈斷裂”等信息，均為虛假、不實報道，“目前公司生產、銷售均處于正常運營狀態，所有卡券均可正常有序兌換。”

皇家美孚還在聲明中強調，對于抹黑造謠、博取流量的惡意行為，已向公安機關報警。

 △圖片來源：皇家美孚公眾號

此外，1月3日，青島皇家食品有限公司總經理姜耀東在大眾網的采訪中表示，“希望大家不要著急，有序排隊，所有卡券均可正常有序兌換。請給皇家美孚一些時間，我們還是希望能保質保量地給市民提供我們的放心產品。”

針對部分門店貨架空置的情況，他解釋稱，因為面團需要現場烘烤1至1.5小時，而消費者著急兌換，烘烤完的產品還沒上架就被搶購一空。而針對部分門店暫時關閉的問題，姜耀東稱，擠兌情況導致兌換量高達正常情況的10倍，公司會集中優先供應較大的門店。

品牌回應：正常運營，生產部門還在連續加班

事實上，消費者排隊換面包的心態并非不能理解，近幾年，確實有一批知名烘焙品牌相繼倒下，而皇家美孚近期也多次傳出負面消費，引得品牌方頻頻發布聲明。

皇家美孚隸屬于青島皇家食品有限公司，該公司成立于1994年，是一家的老牌烘焙連鎖企業。大眾點評顯示，皇家美孚主打產品與普通烘焙店相似，主要為蛋糕、面包等西點，人均價格在30元左右。

據紅餐大數據，2023年，皇家美孚的全國門店數一度超70家。此外，皇家美孚曾于2021年將門店拓展至湖北武漢、陜西西安和青海西寧，但這些門店目前均已關閉。

早在去年11月，陸續開始有關于皇家美孚的負面消息傳出。

2024年11月初，有自稱皇家美孚的員工在社交平臺發帖稱，其遇到了工資延遲發放的問題，本應于10月25日發放的工資卻遲遲未到賬。此外，小紅書上還有其他自稱員工的網友反映，不僅9月的工資未發，連社保也僅僅繳納至9月。

11月底，網絡上又傳出了“皇家美孚將在年底關閉且消費者的充值金額不能退款，只能通過購買店內商品”的消息，一度將皇家美孚推到風口浪尖。

面對洶涌而至的負面信息，皇家美孚在2024年12月2日第一次發布相關聲明，否認“皇家美孚年前全面倒閉”傳聞，并稱當時該公司的線上平臺與線下門店均運行良好，生產與銷售活動一切如常。

12月30日，皇家美孚再次發布聲明，線上平臺及線下連鎖門店均處于正常運營狀態，各個生產部門均處于連續加班生產狀態。

有人倒下、有人擴張，2024，烘焙賽道分化明顯

從上述情況來看，皇家美孚確實遭遇了一些經營挑戰，但也未如市場傳聞般已步入“鬼門關”，該品牌后續發展情況仍需觀察。但烘焙賽道競爭激烈是公認的事實，僅去年就有一批品牌陸續倒下。

2024年3月16日，被譽為“蛋糕界的海底撈”的熊貓不走在其官方微博發文稱，老板失聯跑路，導致千名員工工資未發。次日，熊貓不走蛋糕全國的網點均已經“暫停接單”。3月18日，創始人楊振華告訴媒體，稱在籌錢給員工發工資，拖欠薪資、供應商貨款、消費者儲值卡共計約6000多萬元。

2024年8月伊始，網紅烘焙料理工作室ABC Cooking Studio在中國內地市場的12家門店一夜之間全部關閉。7月31日，該工作室就發文稱，“入不敷出導致公司資金已無法繼續再進行后續正常經營。即日起關閉中國大陸地區所有門店，公司進入清算階段”。

同年10月，勿理堂廣州門店全部關閉，開業不到三年便走向了盡頭。高峰時期，勿理堂還擴展至海南、北京和遼寧，門店數量一度突破50家。對于大規模閉店一事，勿理堂創始人黃卓華表示，對受到影響的人十分內疚，企業正在考慮如何處理能讓員工及消費者的損失降到最低。

△圖片來源：紅餐網攝

去年年底，“烘焙第一股”克里斯汀正式退市，早在兩年前，其門店就已全部歇業。2023年3月，克莉絲汀曾發布公告稱其現金流出問題，次月于港交所暫停了股票交易。

不過，在這波“倒閉潮”中，依然有部分品牌逆勢而上，積極拓展市場。

例如，知名烘焙品牌好利來于去年正式進入廣東市場。2024年12月24日，好利來華南首店在深圳福田，三日后，東莞首店也迎來了試營業。另據公開信息，好利來廣州首店也將于近期開業。

武漢本土烘焙品牌佑禾也積極開拓外地市場，在長沙、成都、杭州等地成功開店后，2024 年又先后進駐北京、深圳和廣州市場，一路高歌猛進。

有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的網紅烘焙品牌Lady M在暫別大陸市場兩年后，于2024年11月底在上海開出“首家直營店”。

△圖片來源：LadyM小紅書官方賬號

再往前看，同年9月，美心集團旗下高端烘焙品牌PAPER STONE BAKERY打響北上“第一槍”，在北京國貿開設首店。該品牌于2016年在廣州開設內地首店后，2018年進入深圳，2022年進入上海。目前內地門店總數為18家，其中大部分門店位于廣東。

結語

烘焙品牌在這一年間的興衰更替，深刻揭示了該賽道競爭的殘酷性。紅餐大數據顯示，烘焙門店的平均存活周期只有32個月。在競爭如此激烈的賽道，唯有保持持續創新，才更有機會沖出重圍。