出品/餐企老板內參

撰文/七飯

Lady M重回內地開業

高端商場開出“新首店”

它回來了，靜悄悄的。

兩年半之后，有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的Lady M重回中國內地開店。直營首店開在上海港匯恒隆廣場1層，依舊是經典的藍色調。還有一家店待開，店選在了陸家嘴的國金中心，曾經的中國內地首店選址。

Lady M在中國內地的發展，可謂峰回路轉。

2017年，Lady M內地首店在上海陸家嘴的國金中心開業，一塊千層排隊6h+，一進商場，就能看到那人擠人的盛大場景，前胸貼后背。流量的狂歡，也是黃牛的狂歡，坐地起價的黃牛把一塊蛋糕炒到了200多元。

◎曾經的排隊盛況

隨后Lady M 將門店開進北京、廣州與杭州，并在華東、華南、華北建了三家中央工廠。看這架勢，是要扎下根，穩穩當當干下去。

但在2022年7月，官方微信公眾號發布公告，中國內地所有實體門店將于2022年9月中止運營，此舉是應品牌方的要求不得不做出的安排，“作為中國內地Lady M品牌產品的獨家經營者，現應Lady M品牌方要求關閉Lady M中國內地全部現有門店。”

落款是Lady M中國內地獨家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。Lady M首次踏入中國內地市場時，是順利園（上海）商業經營管理有限公司獲得Lady M的授權許可合同后引入的。順利園正是海牧薪的股東，持股比例100%。

自此，Lady M的傳說消失在餐飲江湖上。

排隊盛況不再的Lady M

還有新故事嗎？

重回內地市場，門店依舊是那種高端的深藍色，似乎一切都沒變。但細小的變化在價格上，經典千層價格不變，依舊是68元，玫瑰千層、抹茶千層等產品的價格上漲了3元，為75元。

另一變化就是當年大排長隊的場景不在。為了再次激活消費者，Lady M下了一番功夫，抽20名會員，到店消費就可以免費兌換飲品，或是滿足相應條件后，贈送飲品券。總結一下，就是靠免費的飲品券引人到店，再消費。

因此，新店開業，不少消費者奔著免費的飲品去打卡，還有一部分消費者帶著紐約或香港的品嘗經驗，再去回顧了一下“往日時光”，似乎高端烘焙仍有一定的市場。當然還有消費者吐槽低水準的服務，點單不熟練、出餐速度慢……

但這些仍未引起什么大的討論，唯一讓人感慨的依舊是盛況不再。

并不遙遠的2017年，據國家統計局最新發布的數據，2017年我國餐飲業收入39644億元，同比增長10.7%。

餐飲一方朝著特色、文化餐飲發展，滿足個性化、多元化、社交化的消費需求，另一方就是連鎖餐飲零售化、工廠化，滿足快速化、便捷化的消費需求。

第一個方向很好理解，那就是網紅餐飲的流行，臟臟包興起，全城皆是臟臟包，鮑師傅的肉松小貝要排個三四個小時才能買到，喜茶掀起了新茶飲的奶蓋時代，一杯被炒到100多元，喜茶之外，還有喪茶，“滿滿”都是負能量……

早期的網紅餐飲（也包括Lady M），在本身產品價值外，更疊加了一層社交屬性。彼時餐飲人在創造風潮，消費者在追逐風潮，來來回回，造就了無數名場面。

回到此時，國家統計局公布最新數據顯示，2024年1月—6月，全國餐飲收入26243億元，增長7.9%。

從更微觀的角度看，消費習慣已然改變。據《2023年中國消費者洞察報告》顯示，中國消費者開始更加理性、認真地審視消費需求，有意識地衡量消費行為帶來的實際價值，試圖在“消費升級"與"消費降級”間找到平衡。

消費者的消費抉擇更審慎，“沖動消費”開始減少。消費者也開始重新聚焦產品本身，關注產品的實際價值，社交價值逐漸被摒棄。

因此我們看到網紅餐飲的速生速死，看到了烘焙賽道去泡沫化，更回歸本質，也有幾家高端的烘焙品牌相繼閉店，如譽為“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點，如“日本必吃甜點冠軍”LeTAO……

出走“半生”，歸來仍是首店。

出走的那些年，餐飲風向已變，消費者正理性成長，前路倒下的烘焙品牌也越來越多，不知漲了3塊錢的Lady M能否乘風再起，是繼續將社交屬性加強，還是強化產品，仍有待觀察。但烘焙賽道的路，前有電商，后有商超，怎樣都不好走。