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撰文/SCity Team

2024，是人和商業(yè)，都在“倔強(qiáng)且緩慢生長”的一年。

小紅書今年的關(guān)鍵詞是“抽象”，一種看似滑稽實則對當(dāng)下的幽默反抗。這一年里，時代敘事持續(xù)關(guān)注“具體”，不再圍繞宏大、人的視線也不再只有“逃離”，而是回到了日常與身邊，尋找關(guān)懷，渴望共情。

這一年看了一百多個項目，我們也有些感觸，到年底，也不能免俗，盤點了在商業(yè)場景中不同的七大觀察現(xiàn)場。這次我們就來梳理一下，2024-2025年，最能代表商業(yè)場景的七大趨勢是什么。

關(guān)鍵詞：新IP

扯了這么多年的"IP價值"，終于在這一年開始展現(xiàn)出威力；而2024年的IP，不再只圍繞故事和風(fēng)靡的影片展開，是的，一切可成就IP，場景、概念、情緒、表情。

而能掀起風(fēng)潮的IP，將更多的個性集中在了點狀爆發(fā)，即使有故事漫畫背景的IP形象，重新被當(dāng)代消費者追求，也更突出其短平快、小人物、情緒共振的形象特征。

比如，伴隨著曼谷EMSPHERE的火熱，表情包賤賤的黃油小熊和日本森貝兒家族里的小狗Milo，Chiikawa，有幾個人真的去看過漫畫呢？

比如，一定要走完流程的Jellycat服務(wù)體驗，曾經(jīng)沖著阿貝貝安撫系特質(zhì)購買的玩家發(fā)現(xiàn)，Jellycat最經(jīng)典的材質(zhì)并不是突然賣爆的關(guān)鍵要素，而真正的傳播優(yōu)勢，來自想象力和生活化的觀察和擬人表達(dá)。

森貝兒家族小狗Milo 圖源：小紅書我能把碗里的飯變沒

黃油小熊 圖源：小紅書芒果芥末醬

Chiikawa 圖源：小紅書Arong絨絨

從產(chǎn)品到店鋪，日雜系列的終端店鋪，在這一年從話題到銷售，可謂收益頗豐。

XII、Toptoy一派的潮玩終端也成了內(nèi)容生產(chǎn)者，不斷開發(fā)經(jīng)典IP聯(lián)名，這一次關(guān)注點在小人物、在反派、在配角。

走到極致，便是搪膠玩具的頭部POPMART，從 POPLAND樂園開業(yè)近一年，最受歡迎的是帶那么點小邪惡感的LABUBU，到嘗試泡泡萌粒體驗感快閃落地。

有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)不少商場卻開始對各類大牌IP理性祛魅，從砸重金買IP到自己造IP，消費者投票來選。是的，適合自己、大家喜歡才是商場自造IP的關(guān)鍵。

這一切變化也是符合當(dāng)下消費者對于個體于時代敘事的內(nèi)心重構(gòu)，不再貪戀主角和唯一成功標(biāo)準(zhǔn)，看到自己，看到個性，看到屬于自我的故事線和人生樂趣。

不管是毛絨還是搪膠，亦或自創(chuàng)形象，最終無數(shù)非主流IP都成功推演入銷售爆發(fā)的變化，是2024年IP最大的成功。

曼谷Central World的圣誕主題C位LABUBU 圖源：小紅書還是奇異果潮玩

關(guān)鍵詞：新市集

要說2024年在商業(yè)段的高頻詞，“Market”一定是跑不了的。

這似乎是從前幾年特殊時期開始流行的詞語：

從最初夜市范的傳統(tǒng)小商品擺攤兒；

從成都風(fēng)靡一時的“三色路夜市”，到帶上了設(shè)計公司出主題出海報的職業(yè)化擺攤兒,比如凡幾、銀鹽、伍德吃托克、Need......

再到大型購物中心策劃牽頭的主題擺攤兒，比如最早靜安嘉里中心的安義夜巷，以及今年BFC外灘楓徑各種花式市集......

靜安嘉里中心 圖源：小紅書梵克Frankkie

凡幾市集

伍德吃托克 

那么，2024的新集市，又新在哪里？

首先，是從曼谷2023年末開業(yè)，一直風(fēng)靡整年的EMSPHERE，B1的EM Market重新塑造了Market的體驗和消費意義，游逛感受的塑造是這一年最被關(guān)注的細(xì)節(jié)，Market在這里除了既有的自由感和氛圍感，還加上了時長，它從一種市場活動的補(bǔ)充手段變成了一種持續(xù)空間打造的內(nèi)容。

EM Market 圖源：小紅書Pigeon屁針泰國漫游記

Market被重新定義為一種熱鬧、多變且生動的固定消費空間，雖然是固定的空間，卻又充滿了不固定的持續(xù)想象力，激發(fā)消費者不定期的探索欲望。

Market也成功演變?yōu)橐粋�個商業(yè)項目里的“主力店”，或快閃慢閃，融合多種業(yè)態(tài)，誕生出許多新的消費場景。

新鮮出爐的M Stand Market、西岸夢中心BloomMarket、成都REGULAR源野的Market II、南頭古城自營空間“丕場”......其實都是這一“新市集”概念的勇敢嘗試者。

Market成為商業(yè)熱詞，各種故意做舊，檔口堆滿的場景開始熱鬧，其背后，也是在呼應(yīng)商業(yè)回歸日常，關(guān)注日常的趨勢，是的，過去的商業(yè)太容易從生活抽離，去用高大上"震撼"人，而現(xiàn)在的新商業(yè)，動輒追求有溫度的"煙火氣"，就是在努力減少心理成本，讓大家能更自然而然的走入，體驗，消費，獲得簡單直給的快樂。

Bloom Market 圖源：小紅書Bloom

廣州首家M Stand Market 圖源：小紅書有有yoyo

關(guān)鍵詞：新白牌

這兩年從“看不懂到都想要”，線上品牌和國潮的風(fēng)潮卷得厲害，似乎，在2024年的尾聲又呈現(xiàn)出一種拋物線的調(diào)整平靜。

一邊是優(yōu)衣庫解釋自己的銷售下滑“中國消費者都購買UNIQLO的平替”；一邊是各種被稱為平替的線上品牌，也在慢慢蓄力成長，變成自己。

MAIA ACTIVE全國首家新概念店型 Her Close 圖源：小紅書MAIA ACTIVE

從來都不想把白牌單純解釋為沒有品牌價值，或者說“XX平替”消費降級，其實每個供應(yīng)鏈商品也會經(jīng)歷這樣的過程，冒出頭，不斷在模仿和轉(zhuǎn)型，最后變成自己。

2024年，國產(chǎn)瑜伽服品牌MAIA ACTIVE被安踏收購不到一年，開始重構(gòu)自己的市場形象和地位，要知道在首家線下店鋪落地之時，它也曾被稱為lululemon的平替。

再看回到國潮板塊，Trouble Smile成功離開了傳統(tǒng)雅戈爾，重新回歸了自己擅長的藝術(shù)IP領(lǐng)域，線上直播風(fēng)生水起，線下和亞瑟士聯(lián)名發(fā)布幾款跑鞋，在潮鞋行業(yè)并不算景氣的今天依然發(fā)布即售罄。

國潮品牌：BONELESS

Trouble Smile&亞瑟士聯(lián)名

GRAF&WU 圖源：小紅書

再湊近一點，看頭部的幾個國潮品牌，曾經(jīng)清一色有著音樂人、潮流運動氣質(zhì)甚至明星的加持，但還是逐步走上了不同的道路：

1807/BONELESS走上了代理商正規(guī)軍路線，第一批次開滿后開始進(jìn)入調(diào)整期尋找新的個性和代言人支撐；

MEDM/BIPOLAR/F426緊隨其后，但大店標(biāo)準(zhǔn)店模型的不穩(wěn)定，依然困擾著線上和線下的懸而未決；

早期以明星效應(yīng)出圈的GOODBAI，從巴黎、新加坡游牧到真正走進(jìn)上海街頭，這幾天又來到了北京。并不是掛名引流，到處擴(kuò)張開店，作藝人周邊收割粉絲，而是當(dāng)作真正的生活方式品牌在運營，慢慢走慢慢做。

還有更多小眾國潮牌子，例如，吐舌頭可愛鬼出圈的GRAF&WU和一招吃遍天Monday Sleeping Club，一個仍在線上爆款基本盤的維穩(wěn)中，另一個則是曼谷上海潮人聚集地各種嘗試開花。

Monday Sleeping Club 圖源：小紅書事兒逼小地雷吃北京

GOODBAI上海 圖源：小紅書德善愛吃甜

24年“新白牌”的價值，在于消費者真正從剛需中跳脫了出來，潮流感背后是可支付的身份認(rèn)同，性價比背后是剛需總體提升的質(zhì)價比支持。

最重要的是，如今的社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)社會，已經(jīng)提供給了，當(dāng)下消費者足夠廣闊的天地去生存和發(fā)展。

不再需要盲從權(quán)威的消費，也不再需要固定圈子的規(guī)則，一切都可以被打破和重塑，回歸到自我的關(guān)注也就理所應(yīng)當(dāng)。

關(guān)鍵詞：新運營

從前的購物中心更多的是一個平臺和空間，服務(wù)品牌多過于服務(wù)消費者。

但這幾年，隨著社交媒體的繁榮，消費者和品牌和購物中心之間越來越近，投遞和反饋都越來越直接，沒有了隔閡和上帝視角，同樣也沒有了包裝的時間和空間。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場隨時更新的外立面 圖源：小紅書峣峣

2024年是購物中心離消費者最近的一年，不僅是因為品牌在不斷地調(diào)整自己定位，希望能扮演更多空間演繹的角色，這讓購物中心察覺到了一絲緊迫感，另一方面，消費者也主動地不斷打破壁壘，走出來接觸一切服務(wù)商，不管你曾經(jīng)是誰。

比如，承接演唱會應(yīng)援經(jīng)濟(jì)的上海虹口凱德和廣州云尚凱德，曾經(jīng)中間商的差價自己賺，曾經(jīng)外聯(lián)談的合作，自己整合場內(nèi)商家一起玩，不局限于自我固定空間的角色，而是變成一個可主動出擊的團(tuán)長角色，服務(wù)消費者的需求，應(yīng)援需要什么，可能需要以及或許還會期待什么，能夠團(tuán)結(jié)的力量是什么，都在運營中連接起來。

《馬龍的榮耀之路》主題展覽

明星快閃應(yīng)援 圖源：小紅書德虹口星飯司

再比如，成都自成一派，堪稱新商業(yè)試驗場的麓湖，今年新開的CPI，更是把社群運營做成了一本CPI生活方式使用手冊。

操盤團(tuán)隊深知自己的優(yōu)勢和劣勢，從零售組局到編輯身份，經(jīng)過半年來的運營觀察，總結(jié)出了一組“中客流x高客單x高客質(zhì)”操盤準(zhǔn)則，把品牌和消費者都服務(wù)的明明白白。

鶯Oriole 圖源：小紅書

這一切的新運營還有很多，比如成都CyPARK和028.C社區(qū)都在持續(xù)經(jīng)營著自己的小宇宙播客，不是官號那種同名營銷號，而是以持續(xù)生產(chǎn)理念契合的內(nèi)容人設(shè)為核心。

他們的理念都是從框一個目標(biāo)，先找品牌，再期待品牌帶來服務(wù)給目標(biāo)消費者，變成了先樹立個性，生產(chǎn)志趣相投的內(nèi)容吸引消費者，再通過消費者之間的互動，實現(xiàn)內(nèi)容、品牌、消費及持續(xù)社群的共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞：新業(yè)態(tài)

從事商業(yè)地產(chǎn)很多年的朋友們可能都有一個感觸，2024年的業(yè)態(tài)歸類梳理類目又復(fù)雜了。

這一切要從2022年初見苗頭的國潮和二次元開始說起，但逐漸出來更多的生活方式和復(fù)合內(nèi)容空間，讓所有從業(yè)者都發(fā)現(xiàn)，不能再堅持從前的業(yè)態(tài)詞條了。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場 圖源：小紅書會飛的貓被魚吃

如果說，2023年很多大體系的租賃業(yè)態(tài)小組，還可以分類為餐飲、零售、主力店、國潮創(chuàng)新，那么到了2024年，邊界就更加模糊了：

二次元井噴增長，小眾似乎也可以做成定位性品牌主題；

國產(chǎn)香氛和家居日雜邊界開始模糊，生活方式這個詞適合一切小而美不知如何歸類的非剛需品牌；

精品咖啡廳卷完豆子，還是卷設(shè)計和衍生服飾，最后再加些自行車大件兒，似乎飲品店也變成了生活方式賽道；

杭州文二菜場 圖源：小紅書tititoto

北京Thebox BF店 圖源：小紅書野

追求煙火氣的菜市場+美食廣場，如果要做分類，那到底算超市還是算美食空間？還有各種忽大忽小的國潮服飾店型，大了似乎叫快時尚，小了又能挨著國潮湊湊數(shù)，男女樓層變成了無性別的潮運戶外體驗，以及上班社交場景的區(qū)分。

2024年，我們看到的是傳統(tǒng)個性規(guī)則的顛覆，業(yè)態(tài)不再局限于傳統(tǒng)品類的背后，是消費者文化觀念、生活方式、消費情緒的轉(zhuǎn)變。

購買的不再是生活格子填空的需求，而是自身感受的搭配。

二次元餐廳 圖源：小紅書小藝今天吃什么

二次元百貨里，吃喝玩樂都有了新的定義，玩具世界里，除了大人小孩都喜歡的樂高，也出來了更多難以被定義樓層和受眾界限的POP MART和Jellycat。

市場還在不斷地細(xì)分，重塑，不一定是因為專業(yè)賽道的要求，更多還是因為社會的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：新關(guān)懷

從產(chǎn)品構(gòu)建的角度去理解這個詞，從前不管是購物中心還是某個品牌，初步構(gòu)建都會著眼于功能為主，防曬衣核心就是防曬，沖鋒衣一定就是防風(fēng)防水，一座商場一定是提供滿足消費的多樣化內(nèi)容。

但進(jìn)入2024年，隨著房產(chǎn)持續(xù)放緩，過去商業(yè)空間的構(gòu)建也發(fā)生了很大改變，越來越多的品牌和購物中心，都不再僅僅著眼于剛需和實際功能本身，而是會不斷去挖掘?qū)θ说年P(guān)懷、治愈、情緒。

卷防曬衣的蕉下踏入了“輕量化戶外”，功能背后是更懂女生的愛拍照戶外玩家，本身就是從剛性功能到抽象情緒功能的追求演變。

餐飲市場出現(xiàn)了更多夾在快餐和正餐之間的“輕量化一人食”，也可以兩人成行，但一人用餐也方便點菜和就座，不匆忙的吃好一頓飯是都市人每日最樸素節(jié)制的盼頭。

蕉下重慶鵝嶺二廠 圖源：下紅書葡萄有點酸

夜經(jīng)濟(jì)也在呈現(xiàn)更多的新消費場景。

比如INS新樂園，用一種“買手店”的邏輯來給大家組合搭配，門檻低可進(jìn)入，把一個夜間娛樂場打造成“成年人的游樂場”，像開盲盒一樣不停有新東西。

還有曼谷EMSPHERE樓上的EM WONDER，用更包容性和場景感的更新，來持續(xù)制造放松情緒，給予想要追求年輕心態(tài)的人們更多關(guān)懷。

INS新樂園 圖源：小紅書凍魚

EM WONDER 圖源：小紅書魏一鳴

還有很多變化發(fā)生在商場端，從百貨到購物中心的體驗，加入了游玩和綜合支持配套，到如今更多商業(yè)擴(kuò)展出無限消費和生活端口的鏈接。

成都的東郊記憶、廈門的退化公園、深圳的A park、上海的西岸夢中心、北京的1733大廈......那些被貼上公園商業(yè)、濱水商業(yè)、非標(biāo)商業(yè)、廠區(qū)改造、古街更新、辦公活化概念的場所，消費被激活的背后，是商業(yè)之于生活的支持被重新定義。

西岸夢中心

Apark

退化公園

這些購物場所開始從貨品和品牌的組合中跳出來。

探討如何滿足消費者度假休息的需求；

探討如何滿足消費者零散時間在社區(qū)做自己獨處的需求；

探討無娃有寵家庭的互動時光如何開始；也關(guān)心消費者購買背后希望去追求和表達(dá)的收支平衡，以及探索欲望。

關(guān)鍵詞：新有機(jī)

最后，我們回歸到商業(yè)體的建筑中，在場景的構(gòu)建中，我們觀察到2024年的關(guān)鍵詞是“新有機(jī)”，所有的場景和建筑，都更強(qiáng)烈的朝向簡單、自然、真實、野生，公園性進(jìn)化。

事實上，城市誕生后，不可能完全依照著規(guī)劃者、管理者所想的那樣去發(fā)展，也不可能一成不變，而是會遵循社會法則、人的使用去改變，組成的元素并非固定、人和事物會持續(xù)地進(jìn)進(jìn)出出，這才是自然，與機(jī)械相對立。

所以，城市本身就是一個自行生長的“有機(jī)體”。

麻布臺Hills 圖源：小紅書Mimo走走畫畫

麓湖CPI島 圖源：小紅書林浩

上生新所2期  圖源：小紅書R E D

今年，我們也觀察到，不管是國內(nèi)還是國外，從曼谷的EMSPHERE到東京的麻布臺Hills，從成都的麓湖CPI到CyPARK，到上海的上生新所二期，以及西岸夢中心......盡管項目的國家、城市和背景各不相同，但你能發(fā)現(xiàn)，"自然有機(jī)真實"的場景體驗與價值觀，幾乎是他們的最大公約數(shù)。

不管你的體量大小，甚至也不管商場的主要形態(tài)是盒子、是街區(qū)、還是獨棟甚至地下空間，所有的設(shè)計語言都在強(qiáng)調(diào)一種更接近真實生活世界的表達(dá)。

愚園路1107號的三頓半空間 WITH SATURNBIRD 圖源：小紅書xiao HU

三頓半在愚園路上的新空間，把店開成了“產(chǎn)品博物館”；包括開業(yè)時爭議不斷的HAI550，都是在基于內(nèi)容的商業(yè)有機(jī)更新，考驗的都是場景原創(chuàng)和策劃內(nèi)容的能力。

是的，比起過去追求夢幻繁復(fù)的奢華奇幻，新一代的標(biāo)桿商業(yè)，都回歸到了真實，回歸到一種原生的狀態(tài)，追求"自然生長"的感覺，野生的，隨意的，有生命力。

小時候作文老師很經(jīng)典的一句“最好的創(chuàng)作，是源于生活，但高于生活”。

在經(jīng)歷了飛速地產(chǎn)10年，又經(jīng)歷過去的夢幻三年，消費者成長了，商業(yè)人也成長了，連帶著客觀世界的經(jīng)濟(jì)答案，以及不可名狀的理想和生命都產(chǎn)生了變化。

圖源：小紅書DDC柚

綠植、煙火氣、公共性，這些詞語的背后，是商業(yè)提供更有機(jī)的生命互動，讓人變成空間的參與者、使用者、塑造者。

而體驗感也被放到了第一位，不斷接納和包容著大家，假若一個空間看似沒有做消費，卻能給消費者帶來“公園20分鐘效應(yīng)”、“社區(qū)15分鐘效應(yīng)”那也很值得。

一個建筑超高層高，不再只是服務(wù)于高溢價的奢侈品，也可以是煙火氣的四季如春Market，一個辦公集群的商業(yè)配套，不一定要過度裝飾，而是植入咖啡、服飾、手工一切零碎時間的服務(wù)器，便是好搭檔。

后記

寫完2024年的商業(yè)關(guān)鍵詞，又覺得這一年豈止如此，我們在運營、設(shè)計、IP概念、產(chǎn)品中，看到關(guān)懷、理念、內(nèi)容的變化，都導(dǎo)向了人本身。

或許這一年有太多讓我們失望和緊張的事情發(fā)生，但至少一切又在向好，因為我們都看到了人，看到了自己和別人，這種看見相信能帶來無限可能。

一切創(chuàng)造本就源于自我，又何須害怕失去不是為了給更好的，騰出位置。

 圖源：小紅書Hi-Xihan