出品/餐企老板內參 

撰文/內參君

跨年熱，生意大爆發(fā)

歲末年初，全國多地上演“跨年熱”。

12月31日，全國超1300家海底撈，約有60%的門店全天翻臺率超過7輪；跨年夜，湊湊北京門店整體營收環(huán)比提升30%，接待顧客5200余人；胡大飯館門店在跨年夜和元旦假期的日均接待客流5023人，小龍蝦銷量超6200斤；跨年夜，費大廚辣椒炒肉累計銷售2000萬份，大興薈聚店統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，門店跨年夜當天取號桌數(shù)超過5000人次，翻臺近14輪。

除了線下堂食火爆，線上平臺數(shù)據(jù)也反應出消費積極性。

抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2024年12月28日至2025年1月1日，抖音里“跨年”相關餐飲團購訂單量同比增長119%，綜合商場、電影、KTV等休閑體驗類團購量同比增幅超過50%。

期間，抖音“跨年”相關餐飲團購的商品數(shù)量同比增長達到151%，尤其是自助餐、火鍋和地方菜頗受歡迎，團購訂單量分別同比增長142%、48%和46%。

這場生意的火爆，還延續(xù)到了新春佳節(jié)，各餐廳的年夜飯預訂已然達到高潮。

2024年已是過去式，2025年行業(yè)正在復蘇歸來的路上。

而且從大盤來看，趨勢一切向好。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-11日，全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%；限額以上單位餐飲收入13902億元，同比增長3.1%。

生意回溫，早有跡象

2024年，餐飲行業(yè)逐漸遠離價格戰(zhàn)和內卷，商家努力謀生存和經營。在偌大的餐飲市場中，頭部餐企施展實力，引領行業(yè)向前，區(qū)域黑馬、新派玩家和實力選手等品牌大放異彩。

2024年8月，一場跨越國界的奇妙之旅拉開帷幕。從中國新疆伊犁的壯麗風光，到法國巴黎的浪漫風情，霸王茶姬攜手南京心來，在新疆策劃并落地了首場中法跨國直播。“以東方茶，會世界友”，一方面，促進了東西方的文化交流，另一方面，利用產品功能，不只是營造儀式感和氛圍感，還在商業(yè)層面取得了不菲的成績，本場活動曝光超3億，銷售額超過1.2億。

2024年9月，朱光玉火鍋館四周年慶典“長城大秀”，堪稱是別具一格的“火鍋盛宴”。借助直播向全球全方位展示中國文化的魅力，沸騰的火鍋與長城的雄偉相互映襯，全國乃至全世界的觀眾，透過屏幕共同沉浸于這場美食與文化的“雙重盛宴”，活動單場直播曝光1.3億，支付GMV超過8000萬。

除了直播營銷造勢，還誕生了諸多以許府牛為代表的品牌，勢能爆發(fā)。

許府牛目前全國擁有超1300家店，曾在一年內狂奔開出超600家門店，除了抓住牛肉類火鍋和“高品質牛雜火鍋”的定位優(yōu)勢外，人均近60元的“高性價比”定價，成功撬動大眾消費市場。

同時，許府牛把抖音作為主陣地，透過常態(tài)化直播觸達消費者心智，通過推出高性價比團購套餐和聯(lián)動知名藝人等方式，提升線上轉化率，提升線下門店的消費頻次。2024年11月，抖音生活火鍋季期間，許府牛的62元千禧套餐和72.7元Passion新品套餐，訂單量超過135萬單。

這些品牌能在行業(yè)逆勢爆發(fā)，成功造勢，品牌實力之外，實則離不開其背后的專業(yè)推手。

誰是最強推手？

2024年，諸多餐飲品牌能夠脫穎而出，離不開采取專業(yè)營銷方式賺足眼球，收獲大量顧客和訂單大增，推動品牌名氣大作，勢能爆發(fā)和規(guī)模擴張，樹立品牌威望和行業(yè)地位。

近日，抖音生活服務直營服務商年度峰會上，抖音生活服務直營服務商負責人張傳波稱“2024年，服務商支付交易額同比上漲85%，業(yè)務類目新增超30個，帶動新增業(yè)績130億元。”

拆分來看：

在服務能力提升上，頭部服務商大場直播能力持續(xù)增強，服務商代播百萬大場場次同比增長155%。朱光玉四周年的長城大秀中，服務商南京心來除了把火鍋搬到長城居庸關，還在直播內容里植入了七大國粹和四大非遺菜品，并邀約50+表演藝術家在直播中出演三大國粹英歌舞、舞獅、民樂團。最終實現(xiàn)直播全平臺總曝光量3億+，精準觸達450多萬人。這場直播，緊緊抓住傳統(tǒng)文化，并在平臺資源的助推下，快速實現(xiàn)聲量、銷量和品牌力的全面爆發(fā)。

在行業(yè)類目拓展中，2024年累計拓展服飾鞋帽、綜合商超和數(shù)碼家電等30+新類目，帶來百億級業(yè)績增長。2024年12月，領客來聯(lián)動煜豐開啟“老廟黃金和麥當勞新年第一桶金”IP合作，打造專屬聯(lián)名產品——“限量合作款小金桶吊墜”，上線首日銷售上萬份。這次合作，既驗證了品牌跨界的聯(lián)名影響力，也印證了服務商之間在未來成功異業(yè)合作的可能性。

在品牌孵化影響力層面，上文中的許府牛是其中最具代表性的案例。從組品測品到爆品打造，再到搭建內容矩陣，助力節(jié)點聯(lián)名營銷，服務商聯(lián)聯(lián)和許府牛品牌雙方實現(xiàn)了從0到1的陪伴成長，實現(xiàn)生意和規(guī)模的攀升。歷時4個月，許府牛完成“百店”到“千店”的跨越式增長。還有郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋突破百店，三與叄珊生日蛋糕品牌預計2025年也將超過千店的可能。

2024年，節(jié)點營銷成為抖音生活服務推動線下實體生意以及服務商獲得經營增長的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，業(yè)務覆蓋線下超610萬個商家門店，年交易額同比提升81%，被營銷活動觸達的月支付用戶接近2億。

比如，為豐富日常促銷場景，打造“吃喝玩樂新體驗”和“周末專場活動”等常態(tài)化營銷陣地，“周末專場活動”全年活動曝光超700億，交易額同比增長213%，支付訂單數(shù)同比增長285%；結合不同季節(jié)特點，推出“抖音生活火鍋季”和“冰雪溫泉季節(jié)”等品類營銷活動，“抖音生活火鍋季”話題曝光量超100億，支付用戶數(shù)量超6700萬人......

數(shù)據(jù)不再一一例舉，但是這份亮眼的成績單究竟是如何做到的？背后原因倒是值得深思！

第一，調整商服合作關系，鼓勵支持“一商多服”（商家可同時與多個服務商合作）模式。比如塔斯汀已經有了代運營服務商，還能找直播專項服務商和達人撮合專項服務商同時服務。抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2024年與服務商合作的商戶，其每用戶平均收入較未合作商戶高出158%。

第二，完善星級體系，推出星級服務商策略，推動抖音生活服務直營服務商在內容服務和投流能力。“2024年直播動銷場次提升140%，LV4達人視頻支付額提升84%，有投流的商戶數(shù)增加454%。其中，抖音生活服務星級服務商規(guī)模擴至1300家，貢獻商品交易額占比超過90%。”抖音生活服務服務商經營策略負責人金建春在會上分享到。

第三，平臺在促合作層面，打造和豐富營銷工具。堅持3+1原則，3個基建是指“好商品、好內容和好服務”，1個推手即通過“本地推”，將好商品、好內容和好服務做流量的加持和放大。

2024年，超70萬個商家使用“本地推”，新增訂單量超1億單，每日帶來商業(yè)流量超4億。

再如，“職人帶貨”模式已經小有成效，是指把商家店里的工作人員都發(fā)動起來，獲得額外的流量和交易額。比如，盒馬發(fā)動員工做職人爆品運營，通過職人矩陣，低成本幫助商家測試爆品并放大聲量，多個爆品的月銷售額突破百萬，帶動整體交易提升79%。2024年四季度以來，服務商已綁定職人數(shù)量超35萬，全年貢獻支付金額超42億元。

此外，抖音生活服務平臺還推出了“直營銷幫”、“探店寶”、“超值團”和“獲客卡”等低成本獲取流量的工具和相應的解決方案。

提升專業(yè)度，不得掉以輕心

但是，在這張亮眼的成績單下，平臺和服務商們仍有提升空間，需要查缺補漏，未雨綢繆。

會上，張傳波提到，“2024年，有超2000家服務商的投流ROI低于均值，85%的服務商在去年未曾做過百萬以上的大場直播，內容能力運用的還不夠好；40+行業(yè)服務商滲透率尚未達大盤平均水平等。”

2025年，抖音生活服務平臺將進一步樹立新目標和新策略。

縱觀全局，張傳波提到，2025年將發(fā)力“提能力”、“建生態(tài)”、“重撮合”和“凝共識”四大方向。

提能力，從長遠發(fā)展角度，服務商不能只停留在商品售賣和卷價格，在此基礎上，要提升產品、運營、營銷、咨詢、創(chuàng)新和服務等全方位能力，掌握如何幫助商家做好品牌、做好長期的經營。

建生態(tài)，如何確保直營服務商這樣一個規(guī)模近10萬人組織的高效順暢的運轉？服務商管理部要扮演好搭建交流平臺的角色，打造學習型的組織，搭建促進信息和賦能的場域，向優(yōu)秀的服務商和商戶看齊，學習交流經驗和共創(chuàng)玩法，從而提升每個服務商的能力和視野。

重撮合，推動商家與優(yōu)質服務商的精準匹配，解決撮合成功率低、時效性差和滿意度缺失的問題。而凝共識則是抖音生活服務平臺、服務商以及商家們共同朝著同一目標前行。

2025年，抖音生活服務平臺將全新升級星級體系。

其一，新增設五星服務商，星級越高代表服務商的經營能力越強。五星級服務商作為能夠代表抖音生活服務的標桿服務商，從資源、榮譽、產品、數(shù)據(jù)等多維度將享有平臺前所未有的傾斜和支持，激勵服務商提升綜合實力。

其二，聚焦經營力、內容力和營銷力“三力”模型。包括業(yè)績規(guī)模和帶戶能力的經營力；包括對所有星級服務商在短視頻交付能力、直播交付能力和大場交付能力評估的內容力；營銷力是高星服務商的必備能力，比如本地推能力和整合營銷能力。

其三，以更高的服務質量及合規(guī)經營要求，進一步打造健康、繁榮、有序的服務商生態(tài)。繼續(xù)加強生態(tài)治理，嚴厲打擊虛假交易、合作轉包、資質造假等擾亂生態(tài)的行為，營造健康有序的經營環(huán)境。

其四，重點構建“服務商能力標簽體系”，通過行業(yè)、地域、商戶分層和商家評分等多維度，打造服務商能力標準體系，并且依據(jù)服務商的能力標簽進行匹配資源，讓更多優(yōu)質服務商脫穎而出，給予實力服務商更多機遇。

2025年，平臺將持續(xù)重點圍繞節(jié)點品類、商家營銷、榜單營銷、頻道營銷、城市營銷五大核心方向深度運營。

突破時空限制，通過日促欄目和頻道欄目，全面覆蓋不同時段的用戶需求，持續(xù)滲透“吃喝玩樂上抖音”的心智，圍繞消費者的情緒價值發(fā)力；2025年重點投入新年季、五一大促、暑期大促、中秋+國慶等關鍵節(jié)點活動，實現(xiàn)商家生意的集中爆發(fā)；通過發(fā)力品類營銷和制造熱點，重點落地購物節(jié)、燒烤節(jié)、飲品季、吃蝦季、火鍋季和冰雪節(jié)等，在活動中助力品類商家放大品牌勢能，促進品類拉新和用戶的多品類購買，和消費者形成高強度黏性......

隨著商家越來越多的高需求和高標準，平臺和服務商必然要通過持續(xù)的專業(yè)能力提升、政策機制改進等方式，加強商家和服務商的高效、持續(xù)的合作關系，幫助餐飲等商家實現(xiàn)生意的增長。