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撰文/黃昱

2025年伊始，電商行業燃起了“送禮物”新戰火，而這第一槍由騰訊打響，老大哥淘寶火速入場。

“送禮物”功能的上線，是騰訊在重新發力電商兩年多后，首個引發市場熱議的舉措，更有不少人將這一功能與微信紅包類比，上升至騰訊社交電商已處于爆發前夜。

然而，騰訊以及微信都拒絕提前開香檳。

微信小店方面人士在1月9日表示，“‘送禮物’功能推出后，外界吹得天花亂墜，一些數據、結論甚至超過了我們自己的認知。”

騰訊也給資本市場澆了盆冷水。據港交所文件顯示，近期騰訊大舉減持了“微信小店概念股”微盟集團，持股比例從年初的8.39%降至2.94%。這一舉動引發投資者懷疑“究竟是微盟估值過高，還是騰訊資金不看好微信小店業務”。

去年，騰訊重做電商的思路已經發生了巨大的變化，視頻號小店升級為微信小店，這就意味著，騰訊電商主戰場從視頻號來到了微信全域。

在電商行業浮沉多年后，穩坐國內社交頭把交椅的騰訊，希望利用微信的強大力量，來建立一個有別于傳統貨架電商、直播電商的，更大、更有意義、上限更高的微信電商。

然而，一切才剛剛起步，總是被質疑“缺乏電商基因”的騰訊，能否在早已一片紅海的電商行業中開辟出一片新天地，仍是未知數。

出擊

背靠微信這一月活超13億的超級流量池，微信小店“送禮物”功能剛開啟灰度測試，即一石激起千層浪。

中信建投海外團隊指出，微信依托成熟的社交網絡不斷培育用戶在生態內電商購物的習慣，對于打開微信電商GMV空間具有重要戰略意義。

招商證券分析師則表示，藍包有望開啟社交電商裂變新模式。方正證券更認為，送禮物與微信紅包體驗類似，此次“送禮物”社交功能的線上化，疊加元旦、春節來臨，有望引發線上送禮的潮流。

網傳的一份微信電商交流會議紀要顯示，微信送禮功能是微信電商大規劃的一部分，該功能對外開不到一周，白名單月戶已達3億多，累計觸達用戶4000多萬，春節節點前后，日均GMV預期3億元以上。

不過，騰訊公司市場公關總經理張軍很快在其朋友圈辟謠，并稱：“為什么總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個遠大的計劃，只是想做點腳踏實地的事。拜托大家，不要給我們定商業計劃了。”

華爾街見聞了解到，去年11月，在騰訊周年慶大會上，微信事業群總裁張小龍首次對騰訊全員描述自己對電商未來的想象：商品信息應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。

同時，張小龍提到，微信能做好內容的服務，如果商品也是內容，那微信也可以做商品，不只是為了交易，而是以生態為目標。

在大方向確定后，如何實現微信小店在微信全域的流轉，就成為當前微信團隊的重要目標。

推動更多商家把小程序鏈接微信小店，是今年微信公開課上微信小店專場上的重要內容之一。

微信公開課講師在1月9日介紹，商家可以把小程序繼續作為其品牌官網的定位，保留其在小程序上的營銷能力和售后服務，但其鼓勵商家用微信小店去承載用戶統一的交易體驗。

微信電商給出了真金白銀的激勵政策。華爾街見聞獲悉，對于小程序跳轉小店產生的結算訂單GMV，在上述訂單商家側減傭至1%的基礎上，微信會將一部分傭金以電商成長卡的形式回饋商家，同時會將剩余一部分傭金以現金返還給該小程序的開發服務商。

同時，微信團隊會去通過微信小店鏈接非常多的場景，給商家帶來更多生意規模的增量。

去年12月進行灰度測試的微信小店“送禮物”功能，正是在這一背景下的新嘗試之一。

目前來看，“送禮物”更像是微信小店乃至整個微信電商的傳聲筒。在讓商品信息在社交關系中流轉的同時，更直接地告訴消費者和商家，微信現在可以購物、可以賣貨了，而非追求GMV等數據在短期內快速增長。

變革

兩年前，馬化騰稱視頻號是全鵝廠的希望，釋放出騰訊要重新發力電商的野心，以張小龍團隊為核心的微信業務生態再次站到了聚光燈下。

騰訊的野心不小。去年8月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長很快，但隨后會有一個非常自然的增長上限，但如果能夠以系統的方式在微信內建立電商生態系統，利用微信內的所有力量來源，就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態系統。

顯然，騰訊現在想要搭載一個與單純的直播電商有所區別，想象力比視頻號電商更大的電商生態系統。

對于正在發力微信電商的騰訊而言，“送禮物”可以算是一次成功的破圈嘗試。

通過這一新的功能，商品在微信生態內的傳播路徑發生了有趣的變化——以往商家只能通過買搜索、投流的方式推廣商品，冷啟動成本高昂。但隨著“送禮物”功能的推出，商家可以通過社交關系的傳播和背書，形成一種鏈式反應，將禮物和商品推廣出去。

從視頻號小店升級到微信小店，騰訊的電商業務顯然走上了一條更具想象空間的道路。

華爾街見聞獨家獲得的數據顯示，過去一年，微信小店帶貨規模高速增長再創新高，GMV規模是2023年的1.92倍，訂單數量是2.25倍，月動銷商品數是1.7倍，增速基本與2023年持平。另據市場消息，2023年視頻號電商GMV在千億元左右。

雖然微信小店的規模，與其它主流電商平臺動輒萬億的規模相比仍有不小差異，但據騰訊財報，小程序去年第三季度GMV達到2萬億，其中含有電商交易規模。相信隨著微信小店轉換更多小程序商家，同時通過社交玩法，可以快速獲取更多增量。

電商老大哥阿里也嗅到了危機感。

1月8日，淘寶面向所有用戶上線新功能“送禮。目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池，下單成功后，可將鏈接和口令轉發給朋友，“微信”被放在了轉發渠道的優先級里。甚至為了鼓勵用戶嘗鮮體驗該功能，淘寶內部分商品選擇送禮方式時享有 85 折的折扣。

十年前，微信以紅包功能，上演了場馬云口中“宛如珍珠港偷襲”的支付大戰，“一個微信紅包就超過支付寶8年干的事”，成功闖進了幾乎被支付寶壟斷的移動支付領域，讓微信支付快速實現了大規模的普及。

如今“藍包”來襲，淘寶不敢松懈，稍有不慎可能會被騰訊搶走更多蛋糕。

不過，騰訊要想像當年的紅包一樣，依靠藍包來助力微信電商的大規模普及，并不容易。目前微信的電商基建以及商家豐富度等都尚不夠成熟，“藍包”也難像當年微信紅包一樣，產生社交裂變效果。

電商是互聯網領域最誘人的一塊蛋糕。在馬云帶領阿里巴巴賺得盆滿缽滿的那些年里，馬化騰沒少眼紅，但騰訊推出的拍拍網、QQ商城、QQ網購等都沒能在市場立足，只得到一個“屢敗屢戰”的評價。

如今電商行業不僅有阿里、京東這樣的老大哥，拼多多、抖音、快手等也已強勢崛起，騰訊要想在電商領域實現逆襲，只能選擇走不一樣的道路。

互聯網行業最大的魅力在于充滿未知，沒有人能是永遠的王者。