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撰文/黃昱

2025年伊始，電商行業(yè)燃起了“送禮物”新戰(zhàn)火，而這第一槍由騰訊打響，老大哥淘寶火速入場(chǎng)。

“送禮物”功能的上線，是騰訊在重新發(fā)力電商兩年多后，首個(gè)引發(fā)市場(chǎng)熱議的舉措，更有不少人將這一功能與微信紅包類比，上升至騰訊社交電商已處于爆發(fā)前夜。

然而，騰訊以及微信都拒絕提前開香檳。

微信小店方面人士在1月9日表示，“‘送禮物’功能推出后，外界吹得天花亂墜，一些數(shù)據(jù)、結(jié)論甚至超過了我們自己的認(rèn)知。”

騰訊也給資本市場(chǎng)澆了盆冷水。據(jù)港交所文件顯示，近期騰訊大舉減持了“微信小店概念股”微盟集團(tuán)，持股比例從年初的8.39%降至2.94%。這一舉動(dòng)引發(fā)投資者懷疑“究竟是微盟估值過高，還是騰訊資金不看好微信小店業(yè)務(wù)”。

去年，騰訊重做電商的思路已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，這就意味著，騰訊電商主戰(zhàn)場(chǎng)從視頻號(hào)來(lái)到了微信全域。

在電商行業(yè)浮沉多年后，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)社交頭把交椅的騰訊，希望利用微信的強(qiáng)大力量，來(lái)建立一個(gè)有別于傳統(tǒng)貨架電商、直播電商的，更大、更有意義、上限更高的微信電商。

然而，一切才剛剛起步，總是被質(zhì)疑“缺乏電商基因”的騰訊，能否在早已一片紅海的電商行業(yè)中開辟出一片新天地，仍是未知數(shù)。

出擊

背靠微信這一月活超13億的超級(jí)流量池，微信小店“送禮物”功能剛開啟灰度測(cè)試，即一石激起千層浪。

中信建投海外團(tuán)隊(duì)指出，微信依托成熟的社交網(wǎng)絡(luò)不斷培育用戶在生態(tài)內(nèi)電商購(gòu)物的習(xí)慣，對(duì)于打開微信電商GMV空間具有重要戰(zhàn)略意義。

招商證券分析師則表示，藍(lán)包有望開啟社交電商裂變新模式。方正證券更認(rèn)為，送禮物與微信紅包體驗(yàn)類似，此次“送禮物”社交功能的線上化，疊加元旦、春節(jié)來(lái)臨，有望引發(fā)線上送禮的潮流。

網(wǎng)傳的一份微信電商交流會(huì)議紀(jì)要顯示，微信送禮功能是微信電商大規(guī)劃的一部分，該功能對(duì)外開不到一周，白名單月戶已達(dá)3億多，累計(jì)觸達(dá)用戶4000多萬(wàn)，春節(jié)節(jié)點(diǎn)前后，日均GMV預(yù)期3億元以上。

不過，騰訊公司市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理張軍很快在其朋友圈辟謠，并稱：“為什么總是有人寧可信其有不可信其無(wú)？我們并沒有給自己一個(gè)遠(yuǎn)大的計(jì)劃，只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事。拜托大家，不要給我們定商業(yè)計(jì)劃了。”

華爾街見聞了解到，去年11月，在騰訊周年慶大會(huì)上，微信事業(yè)群總裁張小龍首次對(duì)騰訊全員描述自己對(duì)電商未來(lái)的想象：商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。

同時(shí)，張小龍?zhí)岬剑⑿拍茏龊脙?nèi)容的服務(wù)，如果商品也是內(nèi)容，那微信也可以做商品，不只是為了交易，而是以生態(tài)為目標(biāo)。

在大方向確定后，如何實(shí)現(xiàn)微信小店在微信全域的流轉(zhuǎn)，就成為當(dāng)前微信團(tuán)隊(duì)的重要目標(biāo)。

推動(dòng)更多商家把小程序鏈接微信小店，是今年微信公開課上微信小店專場(chǎng)上的重要內(nèi)容之一。

微信公開課講師在1月9日介紹，商家可以把小程序繼續(xù)作為其品牌官網(wǎng)的定位，保留其在小程序上的營(yíng)銷能力和售后服務(wù)，但其鼓勵(lì)商家用微信小店去承載用戶統(tǒng)一的交易體驗(yàn)。

微信電商給出了真金白銀的激勵(lì)政策。華爾街見聞獲悉，對(duì)于小程序跳轉(zhuǎn)小店產(chǎn)生的結(jié)算訂單GMV，在上述訂單商家側(cè)減傭至1%的基礎(chǔ)上，微信會(huì)將一部分傭金以電商成長(zhǎng)卡的形式回饋商家，同時(shí)會(huì)將剩余一部分傭金以現(xiàn)金返還給該小程序的開發(fā)服務(wù)商。

同時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)會(huì)去通過微信小店鏈接非常多的場(chǎng)景，給商家?guī)?lái)更多生意規(guī)模的增量。

去年12月進(jìn)行灰度測(cè)試的微信小店“送禮物”功能，正是在這一背景下的新嘗試之一。

目前來(lái)看，“送禮物”更像是微信小店乃至整個(gè)微信電商的傳聲筒。在讓商品信息在社交關(guān)系中流轉(zhuǎn)的同時(shí)，更直接地告訴消費(fèi)者和商家，微信現(xiàn)在可以購(gòu)物、可以賣貨了，而非追求GMV等數(shù)據(jù)在短期內(nèi)快速增長(zhǎng)。

變革

兩年前，馬化騰稱視頻號(hào)是全鵝廠的希望，釋放出騰訊要重新發(fā)力電商的野心，以張小龍團(tuán)隊(duì)為核心的微信業(yè)務(wù)生態(tài)再次站到了聚光燈下。

騰訊的野心不小。去年8月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長(zhǎng)很快，但隨后會(huì)有一個(gè)非常自然的增長(zhǎng)上限，但如果能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來(lái)源，就能夠建立一個(gè)更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

顯然，騰訊現(xiàn)在想要搭載一個(gè)與單純的直播電商有所區(qū)別，想象力比視頻號(hào)電商更大的電商生態(tài)系統(tǒng)。

對(duì)于正在發(fā)力微信電商的騰訊而言，“送禮物”可以算是一次成功的破圈嘗試。

通過這一新的功能，商品在微信生態(tài)內(nèi)的傳播路徑發(fā)生了有趣的變化——以往商家只能通過買搜索、投流的方式推廣商品，冷啟動(dòng)成本高昂。但隨著“送禮物”功能的推出，商家可以通過社交關(guān)系的傳播和背書，形成一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將禮物和商品推廣出去。

從視頻號(hào)小店升級(jí)到微信小店，騰訊的電商業(yè)務(wù)顯然走上了一條更具想象空間的道路。

華爾街見聞獨(dú)家獲得的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，微信小店帶貨規(guī)模高速增長(zhǎng)再創(chuàng)新高，GMV規(guī)模是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量是2.25倍，月動(dòng)銷商品數(shù)是1.7倍，增速基本與2023年持平。另?yè)?jù)市場(chǎng)消息，2023年視頻號(hào)電商GMV在千億元左右。

雖然微信小店的規(guī)模，與其它主流電商平臺(tái)動(dòng)輒萬(wàn)億的規(guī)模相比仍有不小差異，但據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，小程序去年第三季度GMV達(dá)到2萬(wàn)億，其中含有電商交易規(guī)模。相信隨著微信小店轉(zhuǎn)換更多小程序商家，同時(shí)通過社交玩法，可以快速獲取更多增量。

電商老大哥阿里也嗅到了危機(jī)感。

1月8日，淘寶面向所有用戶上線新功能“送禮。目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池，下單成功后，可將鏈接和口令轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，“微信”被放在了轉(zhuǎn)發(fā)渠道的優(yōu)先級(jí)里。甚至為了鼓勵(lì)用戶嘗鮮體驗(yàn)該功能，淘寶內(nèi)部分商品選擇送禮方式時(shí)享有 85 折的折扣。

十年前，微信以紅包功能，上演了場(chǎng)馬云口中“宛如珍珠港偷襲”的支付大戰(zhàn)，“一個(gè)微信紅包就超過支付寶8年干的事”，成功闖進(jìn)了幾乎被支付寶壟斷的移動(dòng)支付領(lǐng)域，讓微信支付快速實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的普及。

如今“藍(lán)包”來(lái)襲，淘寶不敢松懈，稍有不慎可能會(huì)被騰訊搶走更多蛋糕。

不過，騰訊要想像當(dāng)年的紅包一樣，依靠藍(lán)包來(lái)助力微信電商的大規(guī)模普及，并不容易。目前微信的電商基建以及商家豐富度等都尚不夠成熟，“藍(lán)包”也難像當(dāng)年微信紅包一樣，產(chǎn)生社交裂變效果。

電商是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最誘人的一塊蛋糕。在馬云帶領(lǐng)阿里巴巴賺得盆滿缽滿的那些年里，馬化騰沒少眼紅，但騰訊推出的拍拍網(wǎng)、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)等都沒能在市場(chǎng)立足，只得到一個(gè)“屢敗屢戰(zhàn)”的評(píng)價(jià)。

如今電商行業(yè)不僅有阿里、京東這樣的老大哥，拼多多、抖音、快手等也已強(qiáng)勢(shì)崛起，騰訊要想在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)逆襲，只能選擇走不一樣的道路。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的魅力在于充滿未知，沒有人能是永遠(yuǎn)的王者。