出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 云棲居士

編輯/娜娜

當前，內卷問題引起行業廣泛關注，它已經從實質上影響了中國經濟運行與發展的態勢和方向。正常的市場競爭是市場經濟中不可或缺的一部分，然而“內卷式”競爭卻超出了正常的競爭范疇，當前中國零售業“內卷式”競爭主要就是卷價格。

當前中國經濟整體仍處于周期性調整階段，經濟下行壓力仍存，疤痕效應疊加資產縮水影響下，居民收入預期偏弱，消費降級現象顯著，消費者對價格更為敏感，特別是中低端市場價格下降尤為明顯，需要引起高度警惕。

一、何謂“內卷式”競爭？

中國零售業“內卷式”競爭的主要表現形式為卷價格，而降價格主要依賴降成本，降成本則源于降薪、裁員、降研發。目前，“內卷式”競爭導致商品價格下降，帶動企業利潤下行，進而造成居民工資收入和消費能力下降。

另外伴隨“內卷式”競爭進一步加劇，市場或逐漸以價格作為衡量產品的唯一標準，就可能導致在過去技術落后、殘酷競爭的時代曾經有過的“偷工減料、假冒偽劣”現象再度出現。

二、“內卷式”競爭發生的原因

一是從企業的戰略理念看。長期以來中國零售企業依賴的競爭理念，是非合作競爭博弈，而不是雙贏合作博弈理念。這種理念是基于零和競爭的思維，即通過降價等手段將競爭對手逼入困境，從而在市場中占據主導地位，成為寡頭。 

在通常情況下，內卷是產能過剩的結果，但在中國，即便產能并未過剩，內卷現象依然存在，原因在于企業秉持的零和博弈觀念：一方的損失即為另一方的收益。這種你死我活的競爭方式長期被教科書式所傳播，認為競爭就是叢林法則下的你輸我贏。然而，在現代社會，競合成為新的戰略理念，比如沃爾瑪與美團的合作。

二是當前中國宏觀總需求不足。宏觀總需求不足的根源在于結構性問題，表現為投資過剩與消費不足并存。從數據來看，居民消費占GDP的比重僅為38%，在全球范圍內處于最低水平，比其他國家平均低20到30個百分點。即便將政府和集團消費計算在內，總消費占比也僅為54%，同樣處于全球最低水平。與此同時，中國生產的工業品占全球總量的31%，而國內消費僅占全球工業品消費的14%。這種供需不平衡導致了“內卷式”競爭。

三是中國零售企業尚未完全擺脫后發式增長的傳統路徑，長期以來作為跟隨者，通過學習西方成熟市場的市場化經驗，以價格戰和成本競爭為主要手段。然而，隨著中國經濟體量的增大以及進入后工業化和后城鎮化的發展階段，繼續沿用后發經濟的價格戰和成本競爭模式已不再可行。中國零售企業特別是傳統家族零售企業群體，雖然熟悉傳統的降成本管理模式，但對于以創新為核心的新的管理模式卻相對陌生，存在不敢創新和不會創新的問題。

三、中國零售業”內卷式”競爭的主要表現特征

第一，同質化競爭顯著和低價格競爭模式盛行。

中國零售業“內卷式”競爭的核心是價格，即部分行業內企業生存和發展策略，普遍依賴的是“低價”、“殺價”行為、甚至是“無法獲得正常市場平均利潤率”、“難以積累創新研發能力”式的低價格競爭策略。

第二，行業內無序競爭格局突出和企業之間模仿剽竊行為盛行。

根據我們的長期實地調研和深入觀察，可以將中國零售企業之間的無序競爭行為模式歸納為典型的“一哄而上”或者“原子式”競爭模式，即一旦某個領先企業開發開拓了某種新產品或商業模式盈利機會，大量企業和資本采取針對領先企業產品或商業模式的模仿和剽竊行為，迅速進入到該行業或該產品領域爭奪快速增長的市場機會和行業短期的盈利機會。

中國零售行業陷入到“行業內無序競爭格局突出→企業之間模仿剽竊行為盛行→企業研發投入能力弱化→行業同質化競爭狀態強化固化→行業有序市場秩序缺位”的惡性循環模式。無論是制造業還是服務業部分領域，或者是民營企業和中小微企業之間，甚至是國有企業和民營企業之間，均程度不等地發生著無序競爭現象，企業之間模仿剽竊行為盛行，難以徹底有效根治。

第三，行業總體利潤率低下和企業利潤短期大幅度波動。

中國零售業內卷式競爭的具體表現可以歸納為“賣得越多、越不掙錢”。中國零售業內卷式競爭的核心特征，表面上來看，表現為行業內企業之間的無序競爭格局和同質化競爭狀態，但是從深層次來看，中國零售業內卷式競爭的核心特征集中反映在行業總體利潤率低下和企業利潤短期大幅度波動。

第四，部分行業企業陷入到依賴短期內盡快實現“規模經濟-低成本優勢”競爭模式陷阱，導致了“內卷式”競爭機制的形成。

從中國零售企業之間競爭行為的內在邏輯來看，并不是通過前期巨額產品研發投入來創造企業自身的差異化競爭優勢，從而形成基于企業研發投入所造成的產品差異化特征的壟斷競爭性格局。相反，而是普遍陷入到依靠誰比誰更快實現、更能實現規模經濟以及背后所蘊含的低成本優勢主導的“規模經濟-低成本優勢”競爭模式陷阱。

針對先發企業或領先企業而言，核心競爭策略是盡快通過自身產能規模擴張，優先構建起在市場競爭中的絕對產能規模優勢，依靠企業絕對領先的低成本絕對優勢來營造強大的市場進入壁壘，阻止其他企業的競爭追趕和市場進入。而針對后發企業或落后企業而言，與先發企業或領先企業仍然比拼的是誰的產能規模更大，產能規模越大意味著企業自身的絕對成本相對較低，就可以通過低價格競爭策略實現對領先企業既有市場競爭優勢的趕超。

第五，部分居民群體真實收入水平增長乏力乃至最近部分居民群體真實收入水平下滑，所帶來的國民消費信心不足和消費能力下降，是激化當前中國“內卷式”競爭現象加劇的重要因素。

當前，中國發生了顯著的消費層次降低現象，消費層次降低刺激了部分消費者對價格較低產品的巨大需求，激發了行業企業內的“低價格”、“低成本”主導的生產模式和市場競爭模式，加劇了中國零售行業“內卷式”競爭。例如公務員普遍降薪、國有企業大面積降薪、金融部門從業人員大幅度降薪，影響了國內至少6000萬群體的中高收入群體的未來收入預期和消費信心。通過實地調研發現，至少2億低收入群體和打工群體的真實收入，在2023年和2024年期間發生了顯著下降的現象。

四、應對“內卷式”競爭的重要途經是轉型升級

從價格視角來看，我認為企業“內卷式”競爭的形成來源于供需問題，長期供過于求導致產能過剩，推動了企業內卷。從需求端來看，近年來需求萎縮，特別是內需不足，終端消費走弱問題突出。從供給端來看，中國長期供給端發力形成了大量的產能，導致供給過剩。在需求出現問題的時候，中國的政策又多從供給端發力，在供給端配置了較多資源，即便是從需求端發力的政策，也多側重于投資需求，投資需求又很快轉化為供給，加劇產能過剩。

中國零售業“內卷式”競爭的問題很復雜，但最終還是要在經濟發展中解決問題。而轉型升級能夠有效化解“內卷式”競爭帶來的低效率問題，打破依靠低價、低質量和低成本贏得市場的舊有模式。

要實現轉型升級，一方面需要建立健全的激勵機制，激勵企業創新，另一方面需要通過科技創新引領新型生產力發展，打造核心關鍵技術，利用人工智能和數字技術提升企業競爭力，進而形成現代化的產業體系。因此，我們需要鼓勵企業開展技術創新、制度創新等。

同時，要出臺產業支持政策，提升整體創新水平。零售行業轉型升級，品質零售成為2025年中國零售轉型升級的一個重要方向。