出品/連線Insight

撰文/竇文雪 

編輯/陳鋒 

這幾天，《哪吒之魔童鬧海》的導演餃子很忙，影片每破一億，他就要畫一張破億海報。

泡泡瑪特也很忙，忙著加急生產已經脫銷的《哪吒2》手辦盲盒。

今年春節，電影《哪吒2》票房持續走高，先是在2月6日成為中國電影史總票房新冠軍，截至2月7日21時24分，《哪吒2》票房達到68億元，超過《星球大戰：原力覺醒》，成為全球單一市場票房榜第一名。

據電影官博更新的海報顯示，截至2月11日2時25分，該影片票房已經突破了86億元，向90億關口發起沖擊。

影片的情節深入人心，因此泡泡瑪特推出的《哪吒2》天生羈絆系列盲盒也隨之爆紅。該系列產品在1月30日22點線上發售，1月31日線下發售，但幾乎是剛上線就脫銷，目前已全線斷貨，預售期已經排到了7月30日。

圖源：泡泡瑪特官方小程序 

一套盲盒產品為什么能這么火？泡泡瑪特這次的成功不止是選對了IP這么簡單。

據了解，泡泡瑪特此次聯名周邊的開發時間為1年半，也就是說，泡泡瑪特早早就開始根據電影內容來設計、制作產品，還在部分產品設計中加入了一些互動體驗的創新，比如取走藕粉外罩可以看到哪吒與敖丙的手辦造型等等。

泡泡瑪特這波賭對了，實際上，在泡泡瑪特發展的歷程中，“押注”是一個關鍵詞。

不管是最早期押注潮玩市場、開發自己的IP，還是后續在外界的質疑中，押注盲盒市場會爆火，泡泡瑪特的創始人王寧，一直帶領著泡泡瑪特，做著別人“不理解”的事。

盲盒類產品逐漸跑通，泡泡瑪特又開始擴大產品線，如推出毛絨玩具、卡牌、積木、開辟樂園項目等等。

不是所有的產品線都賺錢，王寧一定也知道，但是只要有賺錢的可能，似乎泡泡瑪特就都會入場。近期，泡泡瑪特又入局了玄學水晶飾品，像是要把IP可能的表現形態都產出一遍。

除此之外，泡泡瑪特還“賭”到了海外，且其海外業務已經初顯成效。在2024年上半年業績發布會上，王寧還曾預計，公司全年營收增長不低于60%，海外營收增長不低于200%，有信心實現100億元營收。

如今，押中《哪吒2》，給泡泡瑪特的2025年帶來了一個開門紅，而泡泡瑪特贏得的一桶桶金，還將被放上更多新的牌桌……

1、《哪吒》聯名周邊火了，泡泡瑪特再次“賭贏”

1年半前，泡泡瑪特也不知道《哪吒2》開播后的口碑會是什么樣，但或許是因為相信導演的多年磨一劍，看到了《哪吒1》之后，哪吒和敖丙IP身上散發潛力，因此決定大膽“下注”。

在產品的設計上，泡泡瑪特對連線Insight表示，公司在設計的過程中基于電影內容，“還原”人物性格及核心場景，比如戰斗哪吒用挑眉、歪嘴笑；牽手哪吒&牽手敖丙，還原哪吒在烈火中牽手敖丙并肩破鼎的高光情節。

這些產品，都在電影《哪吒》爆火后，吃到了第一波紅利。

從某種程度上來看，哪吒和王寧有點像。

兩人都做過或正在做別人不太理解的事，都有些天賦異稟的能力，比如哪吒是魔丸轉世，王寧則很有自己的眼光，按他自己的話來講“如果真的說老天爺賞了一碗飯，可能給我的是商業直覺。”

王寧的直覺，幾乎是他在創業之初下注的全部緣由，促使他在2010年創辦了泡泡瑪特，選擇進入潮玩市場。

2010年是什么光景？

那年，據艾瑞研究數據，中國電子商務繼續保持了快速發展，全年交易規模達4.8萬億元，同比增長33.5%。

再舉一個更貼近生活的例子，2010年的11月，淘寶的雙十一活動剛舉辦到第二屆。

也就是說，當時的電商行業正在蓬勃發展，更多的視線和錢都在往線上走，而王寧卻選擇了一條與經濟大勢完全相反的路，做線下，做對消費者而言“沒什么大用”的潮玩。

王寧敢賭自己直覺正確，但在當時的環境下，很少有資本敢跟著直覺做投資。成立三年后的2013年，泡泡瑪特才迎來了自己的天使輪融資，投資方為啟賦資本，融資金額為600萬元。

拉不到很多“贊助”的泡泡瑪特，只能自己努力。2014年，王寧引入日本玩偶Sonny Angel，并首次嘗試盲盒銷售模式。

這更是一次讓人難以理解的下注，甚至還拉上了消費者一起“賭”——“賭”買一盒就是自己喜歡的款式。

害怕提前的投入會失敗，是多數人的性格特點，但王寧恰恰認為這種機制很有發展空間，泡泡瑪特也在引入Sonny Angel后意外地火了，其線下的20多家門店，一年內銷售了60多萬個Sonny Angel，帶來3000多萬的銷售額，占總銷售額近30%。

Sonny Angel，圖源：泡泡瑪特官方微信公眾號

資本也是在這時看到了泡泡瑪特的價值，開始在2014-2015年密集入場，泡泡瑪特先后受到了來自金鷹商貿集團、國睿中青創投、鳳博投資以及老投資人啟賦資本的投資。

但這些融資的數額多為千萬元，相比當時動輒幾億的融資而言也是杯水車薪，無奈之下的王寧還在2016年參加綜藝節目尋求融資，在節目中當場與紅杉中國合伙人王岑敲定了“1億占股15%”。

可惜，這場融資最終未能真正成交，但好在王寧在那一年發了個微博，在評論區看到了用戶對Molly的喜愛，隨后便開始與Molly的設計師、簽約、包裝、發售產品。

最終，Molly這個IP，讓泡泡瑪特在融資很少的情況下變得“有錢”起來。

2020年，泡泡瑪特在港交所上市，在一眾互聯網公司中顯得十分獨特，橫向對比之下，泡泡瑪特的融資數額確實很少，例如B站上市前3年的融資額為184億，而泡泡瑪特所有融資加起來只有八九千萬。

泡泡瑪特部分融資歷程，圖源：企查查

王寧也因此在上市時擁有公司很高的股份和話語權，持股占比最高的外部機構紅杉，彼時的占股比例也不超5%。

以這樣架構上市的泡泡瑪特，讓二級市場開啟了一場“無腦撿漏式”的跟投，公司股價在上市之初就路飆漲，到2021年2月達到頂峰，最高股價為105港元/股，市值達到1300億港元。

就當所有人都以為已經坐上了泡泡瑪特這輛快車的時候，資本的牌桌并沒給太多人跟風的機會。

2022年，線下業態迎來了一場災難，泡泡瑪特凈利潤近乎砍半，估值掉落到30倍區間，9月，泡泡瑪特的市值從1300億的峰值跌到了128億的谷底。

就連明星基金經理張坤都在泡泡瑪特身上“栽了跟頭”，在股價剛剛開始下跌時加倉，又在泡泡瑪特股價和業績的底部清倉。

但多數賭局的風向，并不會明著寫在牌桌上。王寧在泡泡瑪特看似蕭條的一年中，完成了IP產品線的擴張、線上渠道的拓寬、提升會員占比等等，在沒幾多少視線看得到的角落，偷偷給自己摸到了好幾張底牌。

2023年，公司的股價又開始大幅回升，如今，股價已經來到了100港元以上，市值超過1350億港元。

一直在跌宕起伏的泡泡瑪特，如今仍然在押注新趨勢的道路上行走。

2、盲盒之外，泡泡瑪特正在押注更多新潮流

如果說，以前泡泡瑪特押注盲盒讓很多人看不懂，如今，泡泡瑪特開發新的產品線，也依然讓多數人“看不懂”。

今年1月，泡泡瑪特發布了旗下飾品品牌“POPOP”，進軍當下大熱的玄學水晶賽道。

從POPOP官方微信公眾號發布的產品信息可以看到，泡泡瑪特是將旗下幾個熱門的IP與水晶、瑪瑙、白貝珠等寓意招桃花、招財、好運、吉祥的材質相結合，生產出首飾產品，并在三地開放限時快閃店，對這些產品進行售賣。

圖源：POPOP官方微信公眾號

泡泡瑪特沒有在公眾號文章中公布各產品的定價，但從媒體的報道中可以看到，一些產品的價格在1699元、2699元價位，著實有點“小貴”。

雖然泡泡瑪特的盲盒，帶有一定收藏性的潮玩，也有一些溢價屬性，這和珠寶有相似的地方。

但一個售價在59或69元左右的盲盒可以激發消費者5-10分鐘的多巴胺，是很有可能的，而價格超過1500元的商品已經超出了激發購買欲的范圍，很難想象泡泡瑪特這次蹭熱度拓品類，是否真的還會賺到錢。

除此之外，作為IP推出方的泡泡瑪特，圍繞IP做首飾的初衷是吸引自己IP的粉絲，但這個邏輯能否跑通還未可知，當前，POPOP也尚未對外公布三家快閃店的銷售情況。

相比玄學水晶、金銀首飾，泡泡瑪特看起來與毛絨玩具、積木等品類更契合。

比如泡泡瑪特推出的毛絨玩具產品，其中的搪膠材質的毛絨玩具獲得了不少消費者的喜愛。泡泡瑪特也是幾乎給每個IP都安排上了毛絨玩具款，比如這次與《哪吒2》的聯名，也推出了毛絨玩具產品。

圖源：泡泡瑪特官方微信公眾號

從財報來看，公司的毛絨玩具業務也實現了高速增長，2023年上半年，泡泡瑪特毛絨玩具的營收僅有4079萬元，到了2024年上半年，這一數據增長到了4.5億元，同比暴漲了993.6%。

再如同為玩具的積木系列，2024年6月中旬，泡泡瑪特發布積木品牌POPBLOCKS，并上線了首款積木產品——LABUBU森林秘密基地系列，價格從199元到399元，上市不久即宣告售罄。

除此之外，泡泡瑪特還進軍“卡圈”，在去年5月推出了首套限量收藏卡牌。

不過，從淘寶的情況來看，泡泡瑪特的卡牌銷量相對較低，泡泡瑪特官方旗艦店中的卡牌鏈接顯示，產品的銷量僅為1000 份。

如今，逛泡泡瑪特的門店，已經能有逛“家居百貨”的既視感了。有盲盒、毛絨玩具、積木，還有大的玩偶擺件、手機殼、挎包、耳機套，甚至還有充電線、馬克杯等等。

門店之外，泡泡瑪特還把每一個IP的故事挪到了更大的空間，開起了游樂園。

2023年9月，泡泡瑪特城市樂園開園，樂園正式營業的首月，入園游客就達到了近10萬人次，游客平均在園時長為4.32個小時，衍生品的銷售超過門店的5倍。

泡泡瑪特2023年年報顯示，公司批發及其他收入為4.97億元，同比增長88.4%，而這一收入增長的原因之一便是泡泡瑪特城市樂園開業所帶來的收入增加。

王寧曾說，要打造中國的迪士尼。如果按照他的目標來假設，泡泡瑪特的接下來的押注或將更讓市場“意想不到”。

3、押注海外，泡泡瑪特“復制”泡泡瑪特

在國內，泡泡瑪特經歷過很長時間被質疑、投資人看不懂的過程。但在海外，泡泡瑪特反而賭贏得很快。

2018年，泡泡瑪特成立了國際業務部。

彼時的泡泡瑪特還沒上市，如今比較熱門的IP如Dimoo、Hirono小野等還沒推出，剛剛向海外探索的泡泡瑪特并沒急著在海外開門店，而是通過經銷商，讓產品先“出國”。

同時，泡泡瑪特在海外業務的前端采取了“大GM體系”，即每個國家市場由一位GM規劃，GM向統一泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼國際業務總裁文德一匯報，并獨立負責所在國家的幾乎所有開店、市場等事務。

在這樣的模式下，泡泡瑪特先后成功覆蓋了日韓、東南亞和歐美市場。

到了2021年，泡泡瑪特僅在海外開出了7家門店，但海外的收入規模超過了1.37億元，同比增長85.2%。

圖源：泡泡瑪特官網

2022年，在全球疫情最嚴重的時期，泡泡瑪特的海外業務反而轉變了策略，“從輕向重”，從B2B向DTC轉變，先是在韓國首爾開啟旗艦店，隨后建立了全職GM及人才團隊 直營門店為標準模式，開啟了直營。

近年來，泡泡瑪特的門店接連“占領”歐美國家，先是在英國在倫敦中心地段沙夫茨伯里大道開設了門店，并遭年輕人瘋搶，又順手進軍法國，隨后在美國也拿下了不錯的地段，大量的國外年輕人為這家中國潮玩公司買單。

直營門店在各地的爆火，給泡泡瑪特帶來收益，也讓其更有心力做更復雜一點的事。

比如加強本土化運作，在開設意大利米蘭店和荷蘭阿姆斯特丹店時，采用更符合當地市場風格的色彩搭配和陳列方式，并針對歐洲消費者推出了大量限量版商品。

再如進入新的市場前，先與同類的企業建立合作，或是為募集資金，或是為拿好地段。就像泡泡瑪特與全球最大的酒店、餐飲及零售業集團之一——美諾國際集團組建合資公司后，進入了泰國市場，借后者之力將門店開在了曼谷核心的購物區。

2023年，泡泡瑪特全年海外營收為10.66億元，同比增長134.9%，收入占比提升至16.9%。

2024年上半年，泡泡瑪特的港澳臺及海外業務收入達到13.51億元，同比增長259.6%，占總營收比重為29.7%。

泡泡瑪特也在這份財報中首次披露了東南亞、東亞及港澳臺地區、北美、歐澳及其他市場四個地區的業績及收入占比，四大區域增速均實現三位數增長。

泡泡瑪特澳大利亞第十家門店，圖源：泡泡瑪特官網

“業務是誠實的，雖然每天國內還有很多事情要做，但海外的成長效率更高，正反饋更多，同時我們也希望能夠在這個過程當中作為中國新一代的品牌走向全球。”王寧曾在采訪中表示。

如今再回頭看王寧在2018年做出進軍海外的那個決定，不得不說，他又一次賭對了。

從泡泡瑪特的發展歷程來看，它押注的是“悅己”趨勢的流行，這貫穿了其產品研發、市場運營等各個環節，可以說，泡泡瑪特趕上了時代的變化。