出品/Tech星球

作者/林京

《哪吒2》電影票房不斷刷新記錄之后，龐大的觀影人群，也讓售賣哪吒周邊衍生品的線下門店客流暴增。

 北京某商場(chǎng)里的一位卡游店員向Tech星球表示，這幾天，在店門口哪吒和敖丙的人形立牌打卡拍照人數(shù)，一度超過(guò)進(jìn)店人數(shù)，放置在門店中心位置的“小馬寶莉”IP不再是門店頂流，而在其背后的哪吒周邊衍生品不斷有消費(fèi)者前來(lái)咨詢，員工不得不一遍又一遍重復(fù)“已經(jīng)沒(méi)貨”的通知。

截至目前，《哪吒2》電影票房已突破86億，觀影人次達(dá)1.62億，登頂中國(guó)影史票房冠軍之后，又沖進(jìn)全球影史票房榜前30名。

在電影院意猶未盡的觀眾，將目光投向了哪吒聯(lián)名周邊。

 在卡牌、盲盒的線下門店里，以往都是圈內(nèi)資深小眾玩家進(jìn)店，現(xiàn)在店員們很容易就能辨別出哪些是新用戶，因?yàn)樗麄儾⒉涣私庾罨镜亩撕泻碗[藏款概念。比如，泡泡瑪特推出的《哪吒2》系列盲盒中，隱藏款“靈珠版哪吒”的抽取概率為1/96。一些消費(fèi)者為了抽到一張卡游推出的《哪吒2》SP卡（稀有卡牌），選擇花費(fèi)近千元直接將五六全部盒買走。

01

一周賣1億，全線售罄，發(fā)貨排到8月

歷時(shí)五年制作，《哪吒2》在衍生品開發(fā)上也做了更充分的準(zhǔn)備，在大年初一影片首映的同時(shí)，卡牌、盲盒手辦、搪膠毛絨玩偶等系列產(chǎn)品都同步上市。

據(jù)泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球介紹，由于潮玩手辦開發(fā)周期長(zhǎng)，因此雙方溝通的節(jié)點(diǎn)也相對(duì)比較早，此次聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)歷時(shí)1年半，做到了與電影同步上市。

但電影的火爆程度，還是遠(yuǎn)超潮玩企業(yè)的備貨量。此次《哪吒2》IP合作方，包括集卡社、泡泡瑪特、卡游、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等在內(nèi)的圈內(nèi)頭部企業(yè)。杰森娛樂(lè)集團(tuán)旗下集卡社向Tech星球介紹，從大年初一到初七，他們推出的《哪吒2》電影官方聯(lián)名收藏卡，全渠道銷售額在1周內(nèi)突破1億元大關(guān)。

線下門店缺貨、線上開啟預(yù)售，成為這些潮玩企業(yè)共同的“甜蜜的煩惱”。2月9日，在泡泡瑪特官方直播間，《哪吒2》系列盲盒的預(yù)售產(chǎn)品銷量已經(jīng)達(dá)7萬(wàn)+，按照552元/盒的價(jià)格，一場(chǎng)直播已經(jīng)賣了近4000萬(wàn)元，產(chǎn)品發(fā)貨日期已經(jīng)排到今年8月份。

據(jù)直播間的主播介紹，已經(jīng)賣了七批預(yù)售，生產(chǎn)達(dá)到極限，作為最火爆的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品不參與任何活動(dòng)，不能用任何優(yōu)惠券。

當(dāng)《哪吒2》不斷刷新影史記錄，消費(fèi)者也正處于愿意為喜愛(ài)的角色或故事支付更多溢價(jià)的時(shí)刻，尤其是在衍生品開發(fā)中，限量版、隱藏款等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓他們的氪金程度進(jìn)一步攀升。因此，在缺貨的狀態(tài)下，這些稀有產(chǎn)品也被炒出高價(jià)。

在電商、二手交易等平臺(tái)上，泡泡瑪特推出的原價(jià)69元的隱藏款“敖丙版哪吒”，已經(jīng)翻十倍售價(jià)飆升到697元。卡游推出的《哪吒2》系列產(chǎn)品中，導(dǎo)演餃子親筆簽名卡牌全球限量發(fā)售10張，如今一張導(dǎo)演簽名卡牌已經(jīng)被炒至10萬(wàn)元，一張哪吒SP卡也正在被賣家標(biāo)價(jià)為1.25萬(wàn)元售出。

據(jù)卡游線下門店一位店員向Tech星球介紹，卡游的哪吒“斗天包”卡牌每盒18包售價(jià)180元，包含90張卡牌，從概率來(lái)看，大約幾百盒里面才能有一張哪吒SP卡。在線上抽卡機(jī)里，每包出限編SP卡的概率更是低至1/14337。一張?jiān)谥辈ラg抽出的導(dǎo)演親筆簽名卡牌，更是被主播掛出18萬(wàn)元的天價(jià)。

此外，《哪吒2》的票房登頂，不僅是單個(gè)IP的勝利，更標(biāo)志著國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的崛起與成熟。在各個(gè)衍生品直播間里，這些成為主播激勵(lì)用戶購(gòu)買的流量密碼，“購(gòu)買周邊產(chǎn)品，為支持國(guó)漫再出一份微薄之力，助力哪吒突破100億票房”，成為主播在售賣產(chǎn)品時(shí)頻頻出現(xiàn)的話術(shù)，不斷刺激著用戶的消費(fèi)情緒。

02

誰(shuí)接住了這波“潑天富貴”

繼《流浪地球2》之后，《哪吒2》再度帶火電影衍生品市場(chǎng)。

除影片質(zhì)量、口碑傳播之外，科幻、動(dòng)畫類主題的影片IP，本身在衍生品開發(fā)上也更具優(yōu)勢(shì)。《流浪地球2》最火爆的周邊產(chǎn)品包括笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡等科技感產(chǎn)品，而《哪吒2》作為經(jīng)典IP，本身具備粉絲基礎(chǔ)，且劇情豐富，人物形象有特色，為衍生品創(chuàng)作賦予更多想象空間。 

在此次產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，泡泡瑪特向Tech星球介紹，“還原”是最重要的開發(fā)思路，針對(duì)如何“還原”電影中的人物和故事，一直和版權(quán)方保持著緊密的溝通，協(xié)同共創(chuàng)，確保設(shè)計(jì)方向與電影內(nèi)容的統(tǒng)一，雙方經(jīng)過(guò)了多次討論和頭腦風(fēng)暴，還對(duì)《哪吒1》中角色受到大眾喜愛(ài)的原因進(jìn)行了深度調(diào)研。

具體在產(chǎn)品方面，“戰(zhàn)斗哪吒”用挑眉、歪嘴笑，展現(xiàn)出了哪吒玩世不恭，叛逆隨性的性格，“牽手哪吒&牽手敖丙”，還原哪吒在烈火中牽手敖丙并肩破鼎的高光情節(jié)。

從此次哪吒授權(quán)的官方周邊產(chǎn)品來(lái)看，大部分企業(yè)都選擇了推出更為穩(wěn)妥的哪吒和敖丙周邊，畢竟，因?yàn)橛捌兴O(shè)定的命運(yùn)羈絆劇情，從《哪吒1》開始這對(duì)組合就在社交平臺(tái)具備超高人氣。

但不同于其他影視作品中，IP周邊主要通過(guò)“主角”來(lái)吸引核心粉絲人群，《哪吒2》中大量的“配角”，比如顏值頗高的敖光、性格不內(nèi)耗的石磯娘娘，在周邊產(chǎn)品中也擁有超高人氣。在《哪吒2》官方授權(quán)的眾籌項(xiàng)目中，推出的哪吒、敖丙、敖光等七款手辦中，眾籌售價(jià)為368元的敖光單體手辦銷售最為火爆。

押中“敖光”的《哪吒2》衍生品合作企業(yè)桑尼森迪，其盲盒組合售賣便是以此為賣點(diǎn)，主播不時(shí)在直播間提醒消費(fèi)者，由于敖光是隱藏款，產(chǎn)量相對(duì)于其他較少，需要盡早購(gòu)買。

相比于《哪吒1》時(shí)期的衍生品周邊開發(fā)滯后，《哪吒2》盡管進(jìn)行了開發(fā)前置，但依舊難以避免的是，無(wú)法完全接住“潑天富貴”。

這是因?yàn)椋苌肥袌?chǎng)的一大品類是需要設(shè)計(jì)、研發(fā)的“重周邊”，如手辦、玩具等，通常產(chǎn)品制作周期較長(zhǎng)，參與其中的第三方玩具公司由于難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)到電影的火爆程度，一般在票房穩(wěn)了之后才開始做，在備貨上通常以批量備貨、預(yù)售模式或者眾籌模式為主。通常在正版授權(quán)周邊現(xiàn)貨缺貨時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)黃牛入場(chǎng)炒高價(jià)，以及大量?jī)r(jià)格低廉的盜版商品便搶占商機(jī)。

此外，結(jié)界獸、申小豹等《哪吒2》影片上映后也頗具人氣的小角色，由于官方授權(quán)周邊較少，也催生了大量冰箱貼、擺件等盜版產(chǎn)品。

衍生品市場(chǎng)的另一大品類是制作門檻低、開發(fā)成本低的“輕周邊”產(chǎn)品，如卡牌、明信片、立牌、掛件、書簽等，更容易推出，但缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

集卡社相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，典藏卡生產(chǎn)周期可最快控制在20-30天內(nèi)。而對(duì)比之下，一款盲盒從設(shè)計(jì)到上市的周期在6—8個(gè)月。

電影周邊產(chǎn)品銷售極大程度依賴影片熱映熱度，對(duì)商家來(lái)說(shuō)抓住銷售機(jī)會(huì)窗口尤為關(guān)鍵，比起發(fā)貨日期排到8月的盲盒，從線下店可以看到，部分商場(chǎng)里的谷子店中，卡牌類的哪吒周邊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)及時(shí)補(bǔ)貨。

此次《哪吒2》周邊產(chǎn)品，也撞上近兩年走紅的谷子經(jīng)濟(jì)、盲盒熱潮，如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引發(fā)粉絲的情感共鳴和收藏欲望，則是突圍的關(guān)鍵。

03

賣哪吒周邊，可以賺到多少錢？

據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)等多家媒體測(cè)算，若《哪吒2》票房達(dá)到95億元，去掉52.27%的影院分賬，39.43%的片方分賬，以及制作宣發(fā)成本后，片方的凈利潤(rùn)約為27億元，導(dǎo)演餃子按照最低5%的分成，收入可以達(dá)到1.35億元。

除此之外，導(dǎo)演餃子的收益還可能包括公司股權(quán)分紅、衍生品銷售、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等收入。

以這次周邊衍生品的品類之一卡牌為例，其銷售模式通常以經(jīng)銷商為主，直營(yíng)和零售為輔，平均一張1.8元客單價(jià)的卡牌，成本包括版權(quán)費(fèi)、生產(chǎn)成本、經(jīng)銷商渠道等費(fèi)用。

卡游曾在招股書中披露，2021年、2022年和2023年前9個(gè)月，版權(quán)費(fèi)用支出為1.66億元、2.11億元和1.13億元，占同期銷售收入的7.2%、5.1%及5.8%。如果按照最低5%的比例粗略計(jì)算，10億銷量的周邊產(chǎn)品，版權(quán)費(fèi)用支出大概為5000萬(wàn)元。

在《哪吒2》登頂中國(guó)影史票房冠軍之后，衍生品開發(fā)合作企業(yè)桑尼森迪，將產(chǎn)品鋪貨至“交個(gè)朋友”等頭部MCN的官方直播間售賣。

“交個(gè)朋友”主播在直播間展示的電影出品方光線傳媒授權(quán)書顯示，“食玩、存錢罐”品類的授權(quán)期限為電影首映之日前1個(gè)月開始，至電影首映之日后滿11個(gè)月結(jié)束，共計(jì)12個(gè)月。“機(jī)械可動(dòng)玩具”品類授權(quán)期限自電影首映之日后2個(gè)月開始，至電影首映之日后滿14個(gè)月結(jié)束，共計(jì)12個(gè)月。

也就是說(shuō)，雙方合作期限通常為一年。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人則向Tech星球表示，和電影《哪吒之魔童鬧海》的合作會(huì)是持續(xù)性的。

在成熟的電影市場(chǎng)中，票房收入只是電影全產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，衍生品市場(chǎng)收入甚至超過(guò)前者，比如美國(guó)和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7。

相比之下，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入90%以上來(lái)自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%。隨著《哪吒2》的火爆，衍生品所帶來(lái)的收益顯然也不容小覷。