出品/36氪 

撰文/李小霞

2月6日午間，《哪吒之魔童鬧海》票房突破57.79億元，超越2021年國(guó)慶檔上映的《長(zhǎng)津湖》，成為中國(guó)電影史總票房新冠軍，用時(shí)不到9天。截至發(fā)稿前，《哪吒2》票房破68億。

伴隨新紀(jì)錄的誕生，作為電影主投方和發(fā)行方的光線傳媒當(dāng)日尾盤(pán)20%漲停，股價(jià)創(chuàng)近4年新高。而電影熱度的持續(xù)高漲，則讓泡泡瑪特與版權(quán)方推出的周邊成為稀缺品，供不應(yīng)求。

在線上線下渠道產(chǎn)品全部售罄后，預(yù)售名額也是被光速搶空，且要到四五月份才能陸續(xù)發(fā)貨。網(wǎng)友一邊在社交平臺(tái)上吐槽“根本買(mǎi)不到”，一邊討伐泡泡瑪特為何不補(bǔ)貨，是不是在搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

面對(duì)難以招架的求“吒”熱潮，泡泡瑪特方面人士昨天就斷貨做出了回應(yīng)：“我們緊急調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，積極補(bǔ)貨。”

有意思的一點(diǎn)是，該人士還表示聯(lián)名系列是隨著電影熱度的走高，逐漸在泡泡瑪特的各個(gè)渠道售罄。

事實(shí)也是如此，根據(jù)媒體之前的報(bào)道，多家線下門(mén)店人員曾稱產(chǎn)品剛剛上架時(shí)并沒(méi)有這么火，后來(lái)電影票房連續(xù)逆跌上揚(yáng)，才引發(fā)了盲盒熱銷(xiāo)的連鎖反應(yīng)。

盡管早在2019年，《哪吒1》已經(jīng)用50億元的票房證實(shí)了自己的實(shí)力，但系列電影想要一如既往在續(xù)作中延續(xù)首部的“叫好叫座”本就充滿未知，而過(guò)去一年電影市場(chǎng)的低迷又讓其命途增添了不確定性。

幸運(yùn)的是，泡泡瑪特再次押對(duì)，制造了一場(chǎng)風(fēng)靡全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù)。

遠(yuǎn)超預(yù)期的押注

如DeepSeek坐上神壇后，人們打撈出創(chuàng)始人梁文鋒昔日鮮有的對(duì)話反復(fù)研究一樣，當(dāng)《哪吒2》票房斷層領(lǐng)跑、接連打破70余項(xiàng)記錄的時(shí)候，大家又開(kāi)始逐幀分析導(dǎo)演餃子的采訪，挖掘到第二部電影超越前作的些許秘密。

譬如制作周期長(zhǎng)達(dá)五年；三年多一直在做一個(gè)鏡頭，電影里耗時(shí)三年的鏡頭不在少數(shù)；“好東西只能慢慢磨”。總結(jié)下來(lái)，潛心打磨，長(zhǎng)時(shí)間修煉是關(guān)鍵。

由果覓因，泡泡瑪特與《哪吒2》聯(lián)名升溫爆火的部分原由也可歸結(jié)為時(shí)間的力量。

根據(jù)上述泡泡瑪特方面人士透露，此次聯(lián)名周邊開(kāi)發(fā)歷時(shí)1年半，在追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)做到了與電影同步上市，不僅還原了電影中的經(jīng)典名場(chǎng)面，也通過(guò)與版權(quán)方對(duì)電影進(jìn)行的深度溝通，做了不少二創(chuàng)設(shè)計(jì)。

聯(lián)名產(chǎn)品涵蓋藕粉/戰(zhàn)斗/牽手/搗蛋哪吒、藕粉/戰(zhàn)斗/牽手/乖巧敖丙、敖丙版哪吒隱藏款在內(nèi)的《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦盲盒。

不同于傳統(tǒng)影視衍生品開(kāi)發(fā)往往滯后于內(nèi)容熱度，泡泡瑪特選擇了一條更激進(jìn)的路徑：與電影上映同步推出產(chǎn)品。據(jù)悉，聯(lián)名系列先是于影片上映次日（1月30日）晚10點(diǎn)進(jìn)行了線上發(fā)售，接著1月31日線下發(fā)售。

零時(shí)差策略,讓觀眾在觀影后對(duì)角色沉浸其中的第一時(shí)間，就能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)周邊實(shí)現(xiàn)情感投射與情緒共振。所以藕餅CP火遍全網(wǎng)時(shí)，哪吒、敖丙牽手盲盒成了最為緊俏的兩款。

當(dāng)然，或許這也是從《哪吒1》吸取的教訓(xùn)，彼時(shí)，電影熱度幾近消散，衍生周邊才姍姍遲來(lái)，最終銷(xiāo)售不盡人意。

泡泡瑪特并不缺關(guān)注度。

《哪吒2》上映前，這家公司就因強(qiáng)勁業(yè)績(jī)備受矚目，成為2024年里表現(xiàn)最為亮眼的中國(guó)公司之一。

2020年被Molly和盲盒帶上港交所時(shí)，市值達(dá)1000多億港元；到2022年增長(zhǎng)失速，市值較最高點(diǎn)蒸發(fā)超千億港元；再到去年，股價(jià)漲幅超400%，市值重回巔峰。

IP王國(guó)里不再只有Molly支撐，2024上半年過(guò)億的IP有MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga，分別創(chuàng)收7.82億、6.27億、5.75億、3.78億、3.49億、2.45億和1.23億。

潮玩類(lèi)型也由盲盒手辦延伸至搪膠毛絨玩具、積木等。而此次與《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品，另有兩款熊貓哪吒和白龍敖丙的抱抱系列搪膠毛絨玩具。

2023年走紅的LABUBU也得益于搪膠毛絨產(chǎn)品的加持，這也使得其所在的THE MONSTERS去年上半年收入同比暴漲近300%，成為泡泡瑪特旗下所有藝術(shù)家IP中增速最高的一個(gè)。

出海高歌猛進(jìn)。2024年第三季度港澳臺(tái)及海外收入同比增長(zhǎng)440%，收入占比由上半年的30%增至45%以上。

如去年8月底的半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上王寧所說(shuō)，泡泡瑪特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”。

當(dāng)《哪吒2》登頂中國(guó)影史票房榜，同時(shí)在全球影史留下濃墨重彩的一劃——位列單一市場(chǎng)票房榜上第一，帶動(dòng)的不只是泡泡瑪特聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)量，而是泡泡瑪特的國(guó)際品牌影響力。

過(guò)去，靠著LABUBU等IP，以及在海外快速開(kāi)店的方式，泡泡瑪特已經(jīng)在東南亞、北美高潛力市場(chǎng)綻露頭角。

現(xiàn)今，《哪吒2》或有可能在海外為其再增動(dòng)力引擎。

有消息稱，電影《哪吒之魔童鬧海》即將于2月13日在澳大利亞、新西蘭、斐濟(jì)、巴布亞新幾內(nèi)亞正式上映，于2月14日在美國(guó)、加拿大正式上映。此外，據(jù)光線影業(yè)消息，該電影還將在新加坡、馬來(lái)西亞、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上映。昨日，#哪吒2海外上映已場(chǎng)場(chǎng)爆滿#相關(guān)話題已出現(xiàn)在微博熱搜上。

目前尚不知泡泡瑪特是否會(huì)配合電影熱度在海外門(mén)店上架發(fā)售哪吒盲盒，但一個(gè)如摩根士丹利認(rèn)為的判斷正在形成：

泡泡瑪特的IP飛輪已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，加上全球擴(kuò)張策略，其將成為全球主要IP所有者的首選合作伙伴之一。

大人們的告捷

歷史由勝利者書(shū)寫(xiě)。

餃子和泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧有著相似的成功敘事——從“無(wú)名之輩”白手起家到各自領(lǐng)域佼佼者的逆轉(zhuǎn)劇情。在影院里無(wú)數(shù)次《哪吒2》的循環(huán)放映中，大眾對(duì)餃子的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也如數(shù)家珍。

一個(gè)四川大學(xué)華西藥學(xué)院的學(xué)生，出于對(duì)動(dòng)畫(huà)的熱愛(ài)，從大三起，就開(kāi)始自學(xué)三維動(dòng)畫(huà)，開(kāi)啟了從”藥劑師”向“動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演”的轉(zhuǎn)行之路。

畢業(yè)后，在家“啃老”花費(fèi)三年八個(gè)月時(shí)間“死磕”出動(dòng)畫(huà)短片《打，打個(gè)大西瓜》，并拿到了國(guó)內(nèi)外多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)餃子試圖摁響商業(yè)世界門(mén)鈴時(shí)，迎來(lái)的卻是長(zhǎng)達(dá)幾年的冷遇。當(dāng)時(shí)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)低幼特質(zhì)顯著，“給大人拍動(dòng)畫(huà)”被視為天方夜譚，投資人對(duì)收回成本心懷質(zhì)疑。

王寧的劇本里，曾在大學(xué)為周?chē)瑢W(xué)拍攝制作校園生活MV光盤(pán)，后來(lái)又做起了“格子店”的生意，即泡泡瑪特的雛形，2010年，泡泡瑪特第一家店在北京中關(guān)村開(kāi)出，用王寧的話說(shuō)，賣(mài)過(guò)文具、數(shù)碼、飾品、家居、服裝等等，“可以說(shuō)什么都有”，希望做一個(gè)年輕人喜歡的、有設(shè)計(jì)感的、潮流類(lèi)的零售集合店，就是潮流超市，所以公司叫POP MART。

到了2015年發(fā)現(xiàn)門(mén)店潮流玩具增長(zhǎng)最快，感覺(jué)這個(gè)品類(lèi)值得聚焦，于是2016年開(kāi)始完全投入潮玩品類(lèi)。

但融資不順，卻是泡泡瑪特很長(zhǎng)時(shí)間里面臨的殘酷真相。王寧在經(jīng)緯創(chuàng)投的一次分享中也提到:“2016年，我們拿融資很難，沒(méi)有人理我們。”

就像沒(méi)有人相信“給大人拍動(dòng)畫(huà)”一樣，當(dāng)王寧說(shuō)：“我要把玩具賣(mài)給大人”時(shí)，得到的回答是：“你開(kāi)玩笑，大人買(mǎi)什么玩具，這相當(dāng)于把洗發(fā)水賣(mài)給光頭。”

36氪曾在《泡泡瑪特市值破千億背后：一場(chǎng)中國(guó)大基金的集體失手》一文中提到，一位泡泡瑪特的早期投資人記得，王寧幾乎見(jiàn)遍了所有的投資人和FA。最艱難時(shí)刻，公司甚至沒(méi)錢(qián)發(fā)工資了，賬上不到100萬(wàn)。

「那時(shí)的王寧總是帶著長(zhǎng)長(zhǎng)的PPT去，說(shuō)自己要當(dāng)中國(guó)的萬(wàn)代和美泰（日本和美國(guó)的玩具巨頭），但每次都是乘興而去、敗興而歸。」

現(xiàn)在回頭看，一個(gè)頗有意味的細(xì)節(jié)是，除了財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)，王寧甚至還見(jiàn)過(guò)包括光線傳媒在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本。

雖錯(cuò)過(guò)了泡泡瑪特，但光線傳媒抓住了餃子。2015年，光線傳媒成立“彩條屋影業(yè)“動(dòng)漫集團(tuán)，并對(duì)外發(fā)布了已經(jīng)投資的13家動(dòng)漫公司名單，其中可可豆動(dòng)畫(huà)就是餃子創(chuàng)辦的公司。

縱然光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田在當(dāng)時(shí)描摹了未來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的圖景，在《哪吒2》破紀(jì)錄前，應(yīng)該也鮮有人敢想中國(guó)影史會(huì)被動(dòng)畫(huà)電影改寫(xiě)。

就像泡泡瑪特聯(lián)名系列不能再簡(jiǎn)單歸結(jié)為盲盒經(jīng)濟(jì)，《哪吒2》的奇跡似乎也難以用國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的崛起寬泛定義。與其講哪吒或泡泡瑪特的勝利，不如說(shuō)是大人對(duì)固有成年范式生活對(duì)抗的告捷。

如王寧說(shuō)：“我們當(dāng)年也在想，誰(shuí)規(guī)定18歲以后就不能再買(mǎi)玩具，只能去過(guò)所謂‘成年人的生活’？”