來源/天下網(wǎng)商

2月12日，古茗在港交所上市，摘下“2025年奶茶第一股”的桂冠，成為繼奈雪的茶、茶百道之后，新茶飲賽道第三家上市公司。上市首日，截至發(fā)稿，古茗股價(jià)破發(fā)，市值近210億港元。

39歲的王云安，2010年時(shí)在浙江大溪鎮(zhèn)開出第一家奶茶店，15年后的現(xiàn)在，門店數(shù)量近萬，年凈利潤(rùn)超過10億元。

按2023年GMV（商品銷售額）及門店數(shù)量計(jì)，古茗是全價(jià)格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，第一名是門店數(shù)量是古茗4倍的蜜雪冰城。2021年到2023年，古茗營(yíng)業(yè)收入分別為43.8億元、55.6億元和76.8億元，2024年前三季度收入64億元。

按照目前超200億市值，IPO前，王云安作為公司實(shí)際控制人持有古茗近40%股權(quán)，他的身家將達(dá)到80億元。

2025年被預(yù)測(cè)為新茶飲上市大年，古茗之后，蜜雪冰城和滬上阿姨港交所上市均已通過中國證監(jiān)會(huì)備案，另外霸王茶姬、茶顏悅色也有傳出IPO的動(dòng)向。

但市場(chǎng)究竟還能“喝”下多少杯奶茶？

以港股已經(jīng)上市的兩家奶茶品牌來看，奈雪的茶股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌超90%，茶百道跌近20%，資本市場(chǎng)對(duì)茶飲行業(yè)的估值已經(jīng)改變。但與奈雪多年虧損、茶百道業(yè)績(jī)下滑相比，古茗是少有的兼具規(guī)模和自我造血能力的茶飲品牌，并在激烈“內(nèi)卷”中仍保持了一定增速。此番上市，古茗能否寫出奶茶行業(yè)的新故事？

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲之王”，一年賣出12億杯

2010年，24歲的王云安從浙江理工大學(xué)材料工程專業(yè)畢業(yè)，回到家鄉(xiāng)浙江臺(tái)州市大溪鎮(zhèn)，開了第一家古茗。奶茶在當(dāng)時(shí)，還是個(gè)時(shí)興的事物，河南小鎮(zhèn)走出的蜜雪冰城剛剛開始全國擴(kuò)張。直到兩年后，聶云宸才在廣東江門開了一家叫皇茶的奶茶店，也就是如今喜茶的前身。

招股書披露，截至2024年9月30日，古茗門店數(shù)達(dá)到9778家，帶來166億元的GMV。按照2023年192億元的GMV來看，古茗市占率排在第二，為9.1%。排在第一的是蜜雪冰城，市占率超過20%。

蜜雪冰城之后，奶茶品牌市占率的差距其實(shí)并沒有拉開太多，緊隨其后的茶百道、霸王茶姬和滬上阿姨，市場(chǎng)份額分別在8%、5%和4.6%。

古茗2024年前三季度凈利潤(rùn)率17.38%，與“雪王”18.7%接近，但整體比其他奶茶品牌表現(xiàn)優(yōu)秀，譬如滬上阿姨在2024年上半年的凈利率為10.1%，同期茶百道凈利率不到10%。

古茗較高的利潤(rùn)水平，與其“平價(jià)高端”產(chǎn)品策略、單中心開店策略及較高的供應(yīng)鏈效率分不開。

作為鮮果茶的開創(chuàng)者，古茗對(duì)原材料的品質(zhì)要求更高。此前，有古茗的店員在社交平臺(tái)上吐槽，“手剝葡萄剝到手麻了”，也側(cè)面反映出古茗的“真材實(shí)料”。另外，古茗一杯奶茶定價(jià)在10元到20元之間，這樣的價(jià)格，既不像蜜雪冰城那樣“廉價(jià)”，也不像早期的喜茶那樣“高冷”，這種“平易近人的高端”，輕易俘獲了小鎮(zhèn)青年。

跟其他頭部茶飲品牌全國布局不同，古茗認(rèn)為，在一個(gè)省門店達(dá)到500家，便能凸顯規(guī)模效應(yīng)，因此也稱500家門店為“關(guān)鍵規(guī)模”。古茗首先在浙江大本營(yíng)持續(xù)布店，2019年就在浙江達(dá)到1000家，目前浙江地區(qū)門店已超過2000家。

以浙江為圓心向外擴(kuò)展，古茗已在8個(gè)省份建立了超過關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)。在浙江、福建和江西，古茗的品牌份額都位居行業(yè)第一。2023年，古茗賣出了12億杯奶茶。

從開店布局來看，古茗似乎比蜜雪冰城更執(zhí)著于下沉市場(chǎng)，甚至沒有在消費(fèi)能力首屈一指的北京和上海開店。

截至2024年9月30日，古茗80%的門店位于二線及以下城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比達(dá)40%，被稱為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲之王”。同期蜜雪冰城57.2%門店位于三線及以下城市，滬上阿姨50.3%門店位于三線及以下城市。該策略讓其避開了北上廣深的“內(nèi)卷戰(zhàn)場(chǎng)”，保存了實(shí)力。

即使奶茶熱度堪稱“國民消費(fèi)品”，但古茗仍在包括北京、上海在內(nèi)的17個(gè)省份保留了空白。從某種程度上，這一種“慢”也為自身保留了增長(zhǎng)的空間、敘事的可能。

“萬店剎車”，降速保利潤(rùn)

相比較于奶茶圈眾多草根出身的創(chuàng)始人，有理工科背景的王云安較為“另類”，注重科技創(chuàng)新對(duì)新消費(fèi)行業(yè)帶來的改變，招股書上也稱古茗是“科技驅(qū)動(dòng)”的企業(yè)，表現(xiàn)為更多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和資源投入。他說，“古茗門店的擴(kuò)張是隨著供應(yīng)鏈走的，以保證原材料的管理是到位的。”

擴(kuò)店策略的背后，是出于供應(yīng)鏈效率考慮。密集的門店帶來規(guī)模效應(yīng)，最直接的作用就是提升倉儲(chǔ)物流效率，降低成本。

據(jù)了解，古茗22個(gè)現(xiàn)代化倉庫覆蓋76%的門店，鮮果從采摘到門店僅需48小時(shí)。這種效率讓古茗的物流成本低至GMV的1%，而行業(yè)平均為2%。

據(jù)招股書，截至2023年9月30日，古茗能向97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。在中國前10大現(xiàn)制茶飲品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

冷鏈倉儲(chǔ)和物流能力是在這個(gè)門檻較低的消費(fèi)行業(yè)中，能建立起的壁壘之一。蜜雪冰城與古茗，都以對(duì)供應(yīng)鏈的控制力見長(zhǎng)。

一來，向加盟商銷售產(chǎn)品和設(shè)備是古茗主要來源之一，來自加盟商的收入超過古茗收入的97%，因此對(duì)改善供應(yīng)頗有動(dòng)力；二來，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力也能最大程度保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力做保障，古茗構(gòu)建了具有吸引力的加盟模型。2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，與同期其他品牌15%以下相比，領(lǐng)先很多。

但隨著古茗門店的擴(kuò)張，這一種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)能否保持仍是問號(hào)。但可以確定的是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，古茗的增長(zhǎng)已經(jīng)顯出疲態(tài)。

首先是同店GMV已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，浙江大本營(yíng)2024年前三季度同店GMV降0.8%，一些重要城市的GMV降幅達(dá)到1.4%；另外，古茗的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也在放緩，2024年前三季度，古茗的凈利潤(rùn)為11.20億元，同比僅增長(zhǎng)11.8%——這或許是古茗努力控制節(jié)奏和平衡換來的。

盈利能力越來越有壓力，2024年前三季度，每家新開加盟店的日均GMV，從去年同期的5800元降至5200元。加盟商開始加速流失。2024前三季度，古茗加盟商流失率達(dá)到了11.7%，而2023年全年僅為8.3%，2021年為6.2%。

度過了快速跑馬圈地的階段，在擴(kuò)張還是賺錢之間，如今只能選一個(gè)。

目前看來，古茗選擇的是保住利潤(rùn)水平，暫緩開店進(jìn)程，避免加盟商左右互搏。古茗曾在2023年喊出“萬店”計(jì)劃，但截至2023年，古茗門店僅為9001家。2024年前三季度，門店也僅多開了778家，而2023年一年就增加了超過2300家門店。

從“狂飆”到“內(nèi)卷”，古茗何處尋增量？

中國茶飲市場(chǎng)從2018年發(fā)軔，市場(chǎng)規(guī)模從1878億元增長(zhǎng)到2023年5175億元，但年增長(zhǎng)率也從22.5%下降到16.7%，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，未來五年市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率或?qū)⑦M(jìn)一步放緩至10%以下。

從一個(gè)新興行業(yè)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，新茶飲行業(yè)用了差不多8年。市場(chǎng)早已進(jìn)行殘酷洗牌，即使是獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌，也需要打一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。

書亦燒仙草一年關(guān)閉近2000家門店，茶百道雖保住規(guī)模但利潤(rùn)率腰斬，奈雪的茶市值縮水超90%……“9.9元”的價(jià)格戰(zhàn)將所有品牌都拖入泥潭，即使如“優(yōu)等生”古茗，同店GMV、單店GMV等關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)下滑，需要尋找新的增長(zhǎng)姿勢(shì)。

目前看來，作為“行業(yè)老二”的古茗，正跟隨行業(yè)老大蜜雪冰城的步伐過河，二者本身有諸多共同之處，平價(jià)標(biāo)簽、主攻下沉市場(chǎng)、深耕供應(yīng)鏈。在磨練好基本功后，它們都試圖在此基礎(chǔ)上尋找新的增量。

產(chǎn)品方面，從奶茶攻入毛利更高的咖啡領(lǐng)域，或能成為其增長(zhǎng)策略之一。

這對(duì)于布局近萬店的古茗來說，僅需要在店內(nèi)加設(shè)一臺(tái)咖啡機(jī)，便能快速滲入下沉市場(chǎng)。古茗還延續(xù)了自身“果茶”的優(yōu)勢(shì)，將自研柑橘汁融入現(xiàn)磨咖啡。蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖在2024年底已經(jīng)達(dá)到4000店的規(guī)模，也幫古茗驗(yàn)證了可行性，不過古茗似乎并未選擇獨(dú)立開辟品牌。

市場(chǎng)方面，向外“卷”出海也存在新空間。蜜雪冰城、瑞幸、喜茶等紛紛在海外攻城略地，霸王茶姬計(jì)劃2025年進(jìn)軍美國市場(chǎng)，試圖開辟新的消費(fèi)市場(chǎng)。但目前來看，仍需等待戰(zhàn)果。

整體而言，這兩條路都充滿誘惑，或許短時(shí)間內(nèi)能帶來增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來看，阻力不小。咖啡行業(yè)的“卷”度與奶茶行業(yè)不相上下，坐在牌桌上的玩家們依然免不了激烈廝殺。奶茶與咖啡也越來越有融合的趨勢(shì)，本身就有一些替代性和競(jìng)爭(zhēng)性。而出海，則意味著古茗在國內(nèi)苦心建立的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，還需面對(duì)重新建立品牌認(rèn)知等問題。

有業(yè)內(nèi)人士提出，奶茶行業(yè)急需下一個(gè)“聶云宸”。彼時(shí)喜茶推出的芝士奶蓋、多肉葡萄等新品，為奶茶行業(yè)注入了新鮮與活力，開啟了奶茶行業(yè)的“狂飆”時(shí)代。但如今快速汰換、高度飽和的奶茶市場(chǎng)，留給產(chǎn)品創(chuàng)新的空間越來越狹窄。

古茗2024年前三季度，推出了85款新品，但并沒有特別出圈的。奶茶上一個(gè)爆款，還是霸王茶姬的輕乳茶“伯牙絕弦”，但那已經(jīng)是一年之前。

紅利褪去，奶茶行業(yè)在等待下一個(gè)“爆款”，用顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新打破“內(nèi)卷”僵局。但在這之前，留在牌桌上的玩家需要盡力囤積糧草，持續(xù)武裝供應(yīng)鏈能力、培養(yǎng)創(chuàng)新能力，才能等到下一陣風(fēng)吹起。