出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/薇薇

2025一開年，京東硬扛美團便顯得來勢洶洶，火藥味十足。短短幾天時間，在外賣業務上，京東連續發布挑戰意味極強的動作。

“打劫美團”早已不是今天才有，也不僅僅只是京東一家，幾年前，幾乎所有的互聯網巨頭都嘗試過及時配送業務，從淘寶到抖音甚至百度，但是這塊市場的蛋糕早已被美團和餓了么兩家把控得死死的。對于新的挑戰者來說，撼動幾乎已成定局的即時零售格局，實在是太難。一言以蔽之，在于“馬太效應”太強大。

而且這樣的效應表現為兩端，第一端是商家，本地餐飲、酒店等商家近乎全部入駐美團和餓了么，要撬動他們進入到新的平臺，需要有足夠的利益驅動；另一端則是消費者，對于外賣以及各類及時配送、到店等消費服務，早已形成了習慣，無非就在美團或餓了么之間切換，想要讓用戶嘗試新的平臺，同樣需要足夠的利益驅動。

但即時零售的發展勢頭越來越迅猛，不排除未來殺入傳統電商們賴以生存的核心零售品類。此次京東發起的挑戰，恐怕是2025年甚至于未來三五年內即時零售賽道大戰強烈爆發的序曲。

1、京東強勢沖進外賣市場

首先是2月8日，有媒體報道，“京東外賣以‘只抽5%傭金’的旗號突然沖進外賣市場”，該消息在多個社交平臺上傳播，引起了廣泛關注和熱議。而彼時說得更為夸張的是美團對此的反應，據稱“總部凌晨三點還燈火通明，緊急開會迅速做出調整；有高管會上怒摔幾個咖啡杯。”更有甚者，指出美團外賣傭金高達30%。導致美團方面不得不辟謠稱，網傳美團外賣30%的高傭金率數據不實，實際商戶傭金率為6%到8%。如果京東外賣傭金為5%，依然要比美團便宜不少。

緊接著是2月11日，京東官方宣布，“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，招募對象只限“品質堂食餐廳”。所謂的“品質堂食餐飲商家”是指可以有堂食服務的商家而不是僅僅只外賣不提供堂食的餐飲品牌。

基本的消費經驗是，可以堂食的餐飲門店往往具備更優質的產品生產能力。京東首先聚焦于“品質堂食餐飲商家”，意在先期打造更高品質的外賣，但相應的挑戰是，這類商家會把更多重心放在堂食用戶身上，外賣兼顧做，想要說服這些商家進駐京東秒送，并不容易。

據《中國企業家》報道，此次招募，京東主要面向部分頭部餐飲商家，“0傭金”并不是針對全國，目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區商家需先提交入駐申請，和平臺簽約，且待對應城市開通后上線。

另外，對于配送費，根據配送距離、訂單價格、時段、天氣等因素綜合決定正常收取，與美團、餓了么邏輯一致。

在京東APP“秒送”頻道可以發現，其中的“外賣”欄目中所涉及的餐飲品類包括美食、咖啡、奶茶、快餐、小吃鹵味等。從品類和品牌的豐富度來看，京東的秒送頻道在餐飲領域入駐的商家和品牌還是比較有限。但事實上，京東秒送頻道早已有之，除北京之外，全國的“秒送”首批進駐商品主要是日常生活用品、生鮮品類，本地一些知名的超市早已入駐。此次秒送推出餐飲外賣，可看做是京東在即時零售上的一次“拓品”。

有北京消費者對比測試發現，京東平臺此次上線的餐飲秒送，配送起步價更低，普遍在8-9元之間，而美團普遍采用滿額減免配送費，起送價要高出一倍。從整體來看，兩個平臺同樣商品的外賣價格差異并不是很大。

比如同樣的黑鴨翅中，京東秒送起送價為9.9元，而美團起送價格為30元。京東配送費為8元，美團滿額免配送費。

2、京東的外賣之仗怎么打？

外賣、本地生活、即時零售，這三個概念有必要厘清一下。

即時零售屬于大概念，包含一般意義上的本地生活和外賣業務。所謂的即時零售，可以理解為基于位置的服務（Location-BasedServices），主要以零售形式為主，這個零售形式內涵廣泛，總體上可以包括兩大形態，其一是配送上門，從生鮮、日常生活用品到餐飲、藥品等等；其二是到店的服務，比如電影、酒店、旅行等等。到目前來看，美團是最全面的即時零售業務服務商。

而本地生活屬于即時零售大范疇中某個細分類目，通常意義上是指以生鮮、日常生活用品為主的配送；外賣則更多是指向于餐飲類商品的送貨上門，可以簡單理解為送餐。

如果從即時零售的大范圍概念來看，京東其實早就有所涉足。早在2015年，京東推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。與本地即時配送平臺達達的關系轉變，成為其外賣戰略布局的重要一環。

對于京東來說，劉強東對于物流能力的搭建似乎有著某種固定的“執念”，京東零售搭建了龐大的自主物流體系，而京東做即時零售，同樣從配送開始。

為了形成面向即時零售業務的配送能力，京東集團持續投資達達集團，2023年8月，達達集團全面接入京東小時購系統，實現全國4000個倉儲網點與550萬零售終端的數據貫通。去年9月，京東從沃爾瑪手中購得所持有的達達9.3%股權，持股比例上升至63%。

據達達集團2024年第三季度財報顯示，總營收為24.29億元，其中，京東秒送營收為9.3億元；來自達達秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長38.6%。京東秒送在京東App場域的月均下單用戶數和訂單量同比增速雙雙超100%。

2024年3月，京東App首頁上線全新“秒送”頻道，打出“最快9分鐘送到手”的服務口號。去年5月份，京東開始低調地進軍餐飲外賣業務。當時上線了瑞幸、Tims、庫迪等為代表的咖啡、奶茶品牌，以及以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌。去年下半年，社交媒體上就有消息，以羊毛黨切身體會經驗分享的口吻透露，在京東秒送買咖啡更便宜。據比較，當時京東秒送剛推出咖啡奶茶外賣，優惠力度遠大于美團，甚至大于品牌商自身APP的促銷力度。

到目前為止，在京東APP首頁上，同時存在“京東到家”和“秒送”兩個頻道，內頁顯示，秒送包括餐飲+超市，而到家則只有生鮮及超市類目，也就是說，秒送的經營范疇是大于到家的。如果從即時零售整體發展的統一協同性考慮，未來京東到家極有可能全面并入秒送。

京東對于即時零售可謂覬覦已久。為什么京東這樣的傳統電商要不惜代價切入即時零售，前文已有分析，在于美團對于傳統電商核心品類的滲透和打劫已經日益明顯且強勢。而阿里旗下有一個餓了么成為這一領域的補充，所以對京東來說，不得不以進攻為防御，拿出切實有效的行動。 

從目前的策略來看，京東外賣的初始之仗尚處于試火階段，先網羅一批優質商家進駐。有業內人士認為，商家進駐與否，積極性如何，本源在于有沒有可觀的接單量以及每一單能不能獲得比在競爭對手平臺上更高的利潤水平。

所以，對于京東來說，既要補貼商家，降低抽傭比例讓其賺得更多，但更重要的前提依然在于用戶端。需要通過更有力的補貼撬動用戶從其他平臺轉移到京東秒送。如果按照京東一貫的打法，“低價”、“補貼”一直是其競爭策略的核心關鍵詞，如今在于外賣領域的涉足，不排除京東再次發動假想敵為美團的新價格補貼大戰。

3、即時零售已成混戰大戲

即時零售早已不局限于餐飲場景，逐漸滲透到生鮮、藥品、3C數碼、日用品等本地生活服務的多個領域。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規模達6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

2022年“雙11”，美團就曾對京東最擅長的3C領域出擊。美團還與蘇寧合作，在數碼3C領域，美團閃購新覆蓋商品近3000個SKU。

2023年2月，抖音官宣殺入外賣市場，外界將其視為美團重要的競爭對手。抖音可謂是有備而來，2022年8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，幫助數百萬商家為6億抖音日活用戶，提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

去年10月，抖音正式將“小時達”從“抖音超市”中獨立出來，開設了單獨的入口，與抖音超市并列。2024年國慶前夕，抖音小時達服務面向全國商家開放入駐，其服務范圍廣泛覆蓋至全國各大城市及其區縣。

同樣的，快手也在發力即時零售。去年9月10日，快手電商正式推出小時達服務，用戶僅需登錄快手APP，便能購買Apple系列產品，從支付成功到送達，最快只需1個小時。

去年7月，淘寶對“小時達”進行升級，不僅將其設為一級流量入口，還與“推薦”窗口并列在一起，重要性顯而易見。同時，淘寶小時達還與餓了么達成深化合作，希望實現流量共享，進一步擴大彼此的業務品類。

隨著京東率先向美團發難，2025年，即時零售的大火也許會越燒越旺。