出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/薇薇

2025一開(kāi)年，京東硬扛美團(tuán)便顯得來(lái)勢(shì)洶洶，火藥味十足。短短幾天時(shí)間，在外賣業(yè)務(wù)上，京東連續(xù)發(fā)布挑戰(zhàn)意味極強(qiáng)的動(dòng)作。

“打劫美團(tuán)”早已不是今天才有，也不僅僅只是京東一家，幾年前，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都嘗試過(guò)及時(shí)配送業(yè)務(wù)，從淘寶到抖音甚至百度，但是這塊市場(chǎng)的蛋糕早已被美團(tuán)和餓了么兩家把控得死死的。對(duì)于新的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，撼動(dòng)幾乎已成定局的即時(shí)零售格局，實(shí)在是太難。一言以蔽之，在于“馬太效應(yīng)”太強(qiáng)大。

而且這樣的效應(yīng)表現(xiàn)為兩端，第一端是商家，本地餐飲、酒店等商家近乎全部入駐美團(tuán)和餓了么，要撬動(dòng)他們進(jìn)入到新的平臺(tái)，需要有足夠的利益驅(qū)動(dòng)；另一端則是消費(fèi)者，對(duì)于外賣以及各類及時(shí)配送、到店等消費(fèi)服務(wù)，早已形成了習(xí)慣，無(wú)非就在美團(tuán)或餓了么之間切換，想要讓用戶嘗試新的平臺(tái)，同樣需要足夠的利益驅(qū)動(dòng)。

但即時(shí)零售的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛，不排除未來(lái)殺入傳統(tǒng)電商們賴以生存的核心零售品類。此次京東發(fā)起的挑戰(zhàn)，恐怕是2025年甚至于未來(lái)三五年內(nèi)即時(shí)零售賽道大戰(zhàn)強(qiáng)烈爆發(fā)的序曲。

1、京東強(qiáng)勢(shì)沖進(jìn)外賣市場(chǎng)

首先是2月8日，有媒體報(bào)道，“京東外賣以‘只抽5%傭金’的旗號(hào)突然沖進(jìn)外賣市場(chǎng)”，該消息在多個(gè)社交平臺(tái)上傳播，引起了廣泛關(guān)注和熱議。而彼時(shí)說(shuō)得更為夸張的是美團(tuán)對(duì)此的反應(yīng)，據(jù)稱“總部凌晨三點(diǎn)還燈火通明，緊急開(kāi)會(huì)迅速做出調(diào)整；有高管會(huì)上怒摔幾個(gè)咖啡杯。”更有甚者，指出美團(tuán)外賣傭金高達(dá)30%。導(dǎo)致美團(tuán)方面不得不辟謠稱，網(wǎng)傳美團(tuán)外賣30%的高傭金率數(shù)據(jù)不實(shí)，實(shí)際商戶傭金率為6%到8%。如果京東外賣傭金為5%，依然要比美團(tuán)便宜不少。

緊接著是2月11日，京東官方宣布，“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，招募對(duì)象只限“品質(zhì)堂食餐廳”。所謂的“品質(zhì)堂食餐飲商家”是指可以有堂食服務(wù)的商家而不是僅僅只外賣不提供堂食的餐飲品牌。

基本的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是，可以堂食的餐飲門店往往具備更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力。京東首先聚焦于“品質(zhì)堂食餐飲商家”，意在先期打造更高品質(zhì)的外賣，但相應(yīng)的挑戰(zhàn)是，這類商家會(huì)把更多重心放在堂食用戶身上，外賣兼顧做，想要說(shuō)服這些商家進(jìn)駐京東秒送，并不容易。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，此次招募，京東主要面向部分頭部餐飲商家，“0傭金”并不是針對(duì)全國(guó)，目前正在部分城市施行，主要在北京。非北京地區(qū)商家需先提交入駐申請(qǐng)，和平臺(tái)簽約，且待對(duì)應(yīng)城市開(kāi)通后上線。

另外，對(duì)于配送費(fèi)，根據(jù)配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定正常收取，與美團(tuán)、餓了么邏輯一致。

在京東APP“秒送”頻道可以發(fā)現(xiàn)，其中的“外賣”欄目中所涉及的餐飲品類包括美食、咖啡、奶茶、快餐、小吃鹵味等。從品類和品牌的豐富度來(lái)看，京東的秒送頻道在餐飲領(lǐng)域入駐的商家和品牌還是比較有限。但事實(shí)上，京東秒送頻道早已有之，除北京之外，全國(guó)的“秒送”首批進(jìn)駐商品主要是日常生活用品、生鮮品類，本地一些知名的超市早已入駐。此次秒送推出餐飲外賣，可看做是京東在即時(shí)零售上的一次“拓品”。

有北京消費(fèi)者對(duì)比測(cè)試發(fā)現(xiàn)，京東平臺(tái)此次上線的餐飲秒送，配送起步價(jià)更低，普遍在8-9元之間，而美團(tuán)普遍采用滿額減免配送費(fèi)，起送價(jià)要高出一倍。從整體來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)同樣商品的外賣價(jià)格差異并不是很大。

比如同樣的黑鴨翅中，京東秒送起送價(jià)為9.9元，而美團(tuán)起送價(jià)格為30元。京東配送費(fèi)為8元，美團(tuán)滿額免配送費(fèi)。

2、京東的外賣之仗怎么打？

外賣、本地生活、即時(shí)零售，這三個(gè)概念有必要厘清一下。

即時(shí)零售屬于大概念，包含一般意義上的本地生活和外賣業(yè)務(wù)。所謂的即時(shí)零售，可以理解為基于位置的服務(wù)（Location-BasedServices），主要以零售形式為主，這個(gè)零售形式內(nèi)涵廣泛，總體上可以包括兩大形態(tài)，其一是配送上門，從生鮮、日常生活用品到餐飲、藥品等等；其二是到店的服務(wù)，比如電影、酒店、旅行等等。到目前來(lái)看，美團(tuán)是最全面的即時(shí)零售業(yè)務(wù)服務(wù)商。

而本地生活屬于即時(shí)零售大范疇中某個(gè)細(xì)分類目，通常意義上是指以生鮮、日常生活用品為主的配送；外賣則更多是指向于餐飲類商品的送貨上門，可以簡(jiǎn)單理解為送餐。

如果從即時(shí)零售的大范圍概念來(lái)看，京東其實(shí)早就有所涉足。早在2015年，京東推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。與本地即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)的關(guān)系轉(zhuǎn)變，成為其外賣戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，劉強(qiáng)東對(duì)于物流能力的搭建似乎有著某種固定的“執(zhí)念”，京東零售搭建了龐大的自主物流體系，而京東做即時(shí)零售，同樣從配送開(kāi)始。

為了形成面向即時(shí)零售業(yè)務(wù)的配送能力，京東集團(tuán)持續(xù)投資達(dá)達(dá)集團(tuán)，2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時(shí)購(gòu)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)4000個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)與550萬(wàn)零售終端的數(shù)據(jù)貫通。去年9月，京東從沃爾瑪手中購(gòu)得所持有的達(dá)達(dá)9.3%股權(quán)，持股比例上升至63%。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為24.29億元，其中，京東秒送營(yíng)收為9.3億元；來(lái)自達(dá)達(dá)秒送的收入為15億元，較上年同期的10.8億元增長(zhǎng)38.6%。京東秒送在京東App場(chǎng)域的月均下單用戶數(shù)和訂單量同比增速雙雙超100%。

2024年3月，京東App首頁(yè)上線全新“秒送”頻道，打出“最快9分鐘送到手”的服務(wù)口號(hào)。去年5月份，京東開(kāi)始低調(diào)地進(jìn)軍餐飲外賣業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)上線了瑞幸、Tims、庫(kù)迪等為代表的咖啡、奶茶品牌，以及以漢堡王等為代表的快餐連鎖品牌。去年下半年，社交媒體上就有消息，以羊毛黨切身體會(huì)經(jīng)驗(yàn)分享的口吻透露，在京東秒送買咖啡更便宜。據(jù)比較，當(dāng)時(shí)京東秒送剛推出咖啡奶茶外賣，優(yōu)惠力度遠(yuǎn)大于美團(tuán)，甚至大于品牌商自身APP的促銷力度。

到目前為止，在京東APP首頁(yè)上，同時(shí)存在“京東到家”和“秒送”兩個(gè)頻道，內(nèi)頁(yè)顯示，秒送包括餐飲+超市，而到家則只有生鮮及超市類目，也就是說(shuō)，秒送的經(jīng)營(yíng)范疇是大于到家的。如果從即時(shí)零售整體發(fā)展的統(tǒng)一協(xié)同性考慮，未來(lái)京東到家極有可能全面并入秒送。

京東對(duì)于即時(shí)零售可謂覬覦已久。為什么京東這樣的傳統(tǒng)電商要不惜代價(jià)切入即時(shí)零售，前文已有分析，在于美團(tuán)對(duì)于傳統(tǒng)電商核心品類的滲透和打劫已經(jīng)日益明顯且強(qiáng)勢(shì)。而阿里旗下有一個(gè)餓了么成為這一領(lǐng)域的補(bǔ)充，所以對(duì)京東來(lái)說(shuō)，不得不以進(jìn)攻為防御，拿出切實(shí)有效的行動(dòng)。 

從目前的策略來(lái)看，京東外賣的初始之仗尚處于試火階段，先網(wǎng)羅一批優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)駐。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商家進(jìn)駐與否，積極性如何，本源在于有沒(méi)有可觀的接單量以及每一單能不能獲得比在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)上更高的利潤(rùn)水平。

所以，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，既要補(bǔ)貼商家，降低抽傭比例讓其賺得更多，但更重要的前提依然在于用戶端。需要通過(guò)更有力的補(bǔ)貼撬動(dòng)用戶從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移到京東秒送。如果按照京東一貫的打法，“低價(jià)”、“補(bǔ)貼”一直是其競(jìng)爭(zhēng)策略的核心關(guān)鍵詞，如今在于外賣領(lǐng)域的涉足，不排除京東再次發(fā)動(dòng)假想敵為美團(tuán)的新價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

3、即時(shí)零售已成混戰(zhàn)大戲

即時(shí)零售早已不局限于餐飲場(chǎng)景，逐漸滲透到生鮮、藥品、3C數(shù)碼、日用品等本地生活服務(wù)的多個(gè)領(lǐng)域。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

2022年“雙11”，美團(tuán)就曾對(duì)京東最擅長(zhǎng)的3C領(lǐng)域出擊。美團(tuán)還與蘇寧合作，在數(shù)碼3C領(lǐng)域，美團(tuán)閃購(gòu)新覆蓋商品近3000個(gè)SKU。

2023年2月，抖音官宣殺入外賣市場(chǎng)，外界將其視為美團(tuán)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。抖音可謂是有備而來(lái)，2022年8月19日，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，幫助數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶，提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

去年10月，抖音正式將“小時(shí)達(dá)”從“抖音超市”中獨(dú)立出來(lái)，開(kāi)設(shè)了單獨(dú)的入口，與抖音超市并列。2024年國(guó)慶前夕，抖音小時(shí)達(dá)服務(wù)面向全國(guó)商家開(kāi)放入駐，其服務(wù)范圍廣泛覆蓋至全國(guó)各大城市及其區(qū)縣。

同樣的，快手也在發(fā)力即時(shí)零售。去年9月10日，快手電商正式推出小時(shí)達(dá)服務(wù)，用戶僅需登錄快手APP，便能購(gòu)買Apple系列產(chǎn)品，從支付成功到送達(dá)，最快只需1個(gè)小時(shí)。

去年7月，淘寶對(duì)“小時(shí)達(dá)”進(jìn)行升級(jí)，不僅將其設(shè)為一級(jí)流量入口，還與“推薦”窗口并列在一起，重要性顯而易見(jiàn)。同時(shí)，淘寶小時(shí)達(dá)還與餓了么達(dá)成深化合作，希望實(shí)現(xiàn)流量共享，進(jìn)一步擴(kuò)大彼此的業(yè)務(wù)品類。

隨著京東率先向美團(tuán)發(fā)難，2025年，即時(shí)零售的大火也許會(huì)越燒越旺。