出品/鋅刻度 

撰文/馬嘉

“月薪兩萬(wàn)，吃不起外賣”的調(diào)侃，打工人不語(yǔ)，只會(huì)一味地共鳴。倒不是真的買不起一份外賣，而是太便宜的不敢吃，有點(diǎn)品質(zhì)的又太貴，最后摳摳搜搜地浪費(fèi)了很多錢(qián)。

很多人懷疑，商家賺不到錢(qián)，消費(fèi)者吃不到好東西，都是因?yàn)橥赓u平臺(tái)抽傭?qū)嵲谔�狠，�?dǎo)致這場(chǎng)三個(gè)人的游戲，只有一個(gè)人笑得出來(lái)。

2月11日，試水已久的京東終于官宣了“即刻入駐，全年0傭金”的外賣項(xiàng)目。不過(guò)在美團(tuán)、餓了么尚未作出反應(yīng)之前，苦傭金久矣的商家和打算戒掉拼好飯的消費(fèi)者先動(dòng)了。

拋開(kāi)商業(yè)較量來(lái)看，其實(shí)商家能不能賺錢(qián)賺口碑，消費(fèi)者能不能省錢(qián)吃好飯，或許才是外賣業(yè)務(wù)這塊大蛋糕的核心層。

商家的當(dāng)務(wù)之急是賺到錢(qián)

“只要能引流，哪個(gè)平臺(tái)都無(wú)所謂。”得知京東要開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)后，薛陸的第一反應(yīng)并沒(méi)有太興奮。

2021年，薛陸辭職做起了餐飲，先后在商圈開(kāi)了兩家連鎖餐飲店，一家湯鍋店，主打合家歡聚會(huì)，一家烤肉店，主打年輕人消費(fèi)。在經(jīng)營(yíng)的4年多時(shí)間里，薛陸先后經(jīng)歷了店鋪漏水、人員流失、疫情閉店等餐飲人幾乎人人都要經(jīng)歷的糟心事，經(jīng)營(yíng)壓力陡增。

后來(lái)薛陸便開(kāi)始在引流上下功夫，薛陸試過(guò)推出低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐，雖然給店鋪增加了點(diǎn)擊量和評(píng)論數(shù)，但既沒(méi)辦法提高營(yíng)收，更讓店鋪管理的難度變大了。于是薛陸試著做外賣，“其實(shí)我們這類商場(chǎng)堂食店是不適合做外賣的，價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且還需要另外配備人手和材料來(lái)做，有點(diǎn)麻煩。”

不過(guò)薛陸后來(lái)被同行的一席話打開(kāi)了思路，“如果外賣能把庫(kù)存去干凈，那也挺有用的。”

從一開(kāi)始，薛陸就同時(shí)入駐了美團(tuán)外賣和餓了么，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，薛陸發(fā)現(xiàn)美團(tuán)外賣能夠帶來(lái)的流量更多，單量也穩(wěn)定，所以哪怕是對(duì)抽成和服務(wù)費(fèi)感到有些肉疼，也還是繼續(xù)堅(jiān)持下去了。

在薛陸看來(lái)，京東針對(duì)商家的0傭金策略確實(shí)很香，但更重要的還是究竟能不能帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉挠唵巍！皞蚪鸶呤呛苋馔矗�但只要多少能賺點(diǎn)，就還能接受，但傭金低，單量也低的話，那至少對(duì)我來(lái)說(shuō)是沒(méi)什么用的。”薛陸對(duì)鋅刻度表示。

京東以0傭金入局外賣業(yè)務(wù)

事實(shí)上，這的確也是大多數(shù)商家的共同糾結(jié)，流量大的平臺(tái)往往強(qiáng)勢(shì)，但為了訂單，妥協(xié)不得不做。不過(guò)京東的出現(xiàn)，對(duì)“薛陸們”來(lái)說(shuō)意味著另一重希望，那就是大平臺(tái)的下場(chǎng)，至少會(huì)攪動(dòng)整個(gè)行業(yè)的一池春水，讓平臺(tái)與商家之間的博弈，部分轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)與平臺(tái)之間的博弈。

且不論博弈結(jié)果如何，但商家最迫切的愿望是：多一個(gè)玩家入場(chǎng)，那就有機(jī)會(huì)把蛋糕做大，平臺(tái)里的商家自然有了賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。

用戶不談忠誠(chéng)，談價(jià)格

商家最關(guān)心平臺(tái)能不能讓他們掙錢(qián)，而消費(fèi)者最關(guān)心的則是平臺(tái)能不能讓他們省錢(qián)。

在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的張?jiān)拢�一日三餐幾乎都是靠外賣解決，但太便宜的難免擔(dān)心食材、衛(wèi)生太差，太貴的又有些負(fù)擔(dān)，所以常常打開(kāi)外賣軟件刷半天也不知道點(diǎn)什么。

“眾所周知，上海人有自己的滬幣，月薪兩萬(wàn)，吃不起外賣，真不是開(kāi)玩笑的。”張?jiān)抡f(shuō)道。

所以關(guān)于京東0傭金吸引外賣商家入駐這件事，張?jiān)碌牡谝幌敕ň褪峭赓u黨是不是有救了？“如果京東把傭金降下來(lái)，那商家就能多賺點(diǎn)，以后他們要么把外賣價(jià)格降一降，要么把品質(zhì)提一提，總之對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都算是好事一件吧”。

不過(guò)有消費(fèi)者在京東外賣上線后發(fā)現(xiàn)，京東外賣的配送費(fèi)不低，或者跟其他平臺(tái)免除配送費(fèi)之前的價(jià)格差不多。

京東外賣目前的配送費(fèi)高于其他平臺(tái)

他們通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，其他外賣平臺(tái)免去的配送費(fèi)通常是由平臺(tái)或商家承擔(dān)了，而目前正處于起步階段的京東外賣可能是由于已經(jīng)免除了傭金費(fèi)用，因此在配送費(fèi)上不再優(yōu)惠，也可能是計(jì)劃重新培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)此，消費(fèi)者的態(tài)度倒是兩極分化，有一部分消費(fèi)者認(rèn)為點(diǎn)外賣時(shí)會(huì)比較平臺(tái)之間的最終價(jià)格，也就是用掉所有優(yōu)惠之后的實(shí)際付款價(jià)格，誰(shuí)便宜誰(shuí)勝出。

但有一部分消費(fèi)者認(rèn)為，如果配送費(fèi)是能夠完全揣進(jìn)配送員腰包的，那么這項(xiàng)付費(fèi)是可以接受的，因?yàn)檫@樣一來(lái)，說(shuō)不定配送質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度就能夠明顯提升，而商家也不必為此糾結(jié)，可以全力保障食物的品質(zhì)。

可見(jiàn)，消費(fèi)者在點(diǎn)外賣這件事上幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，但價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)則是繞不開(kāi)的吸引力法則。

大廠之間的護(hù)城河消失了

外賣太香，以至于每家大廠都想吃一口。

從當(dāng)年百度外賣被餓了么收購(gòu)，餐飲O2O行業(yè)從三足鼎立時(shí)代逐步過(guò)渡到雙寡頭時(shí)代，再到抖音、快手紛紛試探短視頻外賣的可能性，試圖補(bǔ)齊其本地生活業(yè)務(wù)極為重要的一環(huán)，最后到眼下電商巨頭京東“簡(jiǎn)單粗暴”的0傭金下場(chǎng)，無(wú)不展現(xiàn)著外賣業(yè)務(wù)實(shí)在誘人。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億，占網(wǎng)民整體的49.9%。在線外賣市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.1萬(wàn)億元，占全國(guó)餐飲業(yè)收入的比重達(dá)到25.4%。

外賣市場(chǎng)還有上升空間

另外根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2024年底，美團(tuán)外賣的日均訂單量已突破4000萬(wàn)單，市場(chǎng)份額高達(dá)65%。靠著壓倒式的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)從外賣到團(tuán)購(gòu)，從娛樂(lè)票務(wù)到酒店預(yù)訂的完整本地生活服務(wù)生態(tài)，這形成了美團(tuán)的基本盤(pán)，也是美團(tuán)“送萬(wàn)物”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 

不過(guò)問(wèn)題也油然而生，當(dāng)外賣平臺(tái)不滿足于食物配送，而觸及到萬(wàn)物皆可即時(shí)配送時(shí)，大廠之間的護(hù)城河坍塌了，新勢(shì)力要崛起，老玩家自然要被迫轉(zhuǎn)型。

京東瞄準(zhǔn)的外賣市場(chǎng)痛點(diǎn)無(wú)非兩個(gè)，一是商家的傭金負(fù)擔(dān)，二是用戶的食品安全擔(dān)憂，所以針對(duì)商家的“0傭金”策略和針對(duì)用戶的品質(zhì)餐廳策略都是在直擊痛點(diǎn)，也避開(kāi)對(duì)滿大街炒飯蓋澆飯的低價(jià)內(nèi)卷。

但美團(tuán)對(duì)其他巨頭的挑戰(zhàn)，似乎早已脫敏。

此前曾有美團(tuán)高管公開(kāi)回應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，“無(wú)論其他行業(yè)參與者可能采取什么舉措，我們都有信心保持行業(yè)領(lǐng)先地位。”可見(jiàn)，美團(tuán)對(duì)其基本盤(pán)有十足的信心。

可這并不妨礙其他巨頭想分一杯羹的心，就拿京東來(lái)說(shuō)，自帶的“物流外掛”達(dá)達(dá)，還有主APP帶來(lái)巨量流量，都有機(jī)會(huì)撬動(dòng)更多京東會(huì)員的潛在消費(fèi)需求。

我們時(shí)常會(huì)討論互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)是一場(chǎng)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，那么怎樣的生態(tài)才能立于不敗之地呢？光有流量的不是，光有業(yè)務(wù)的也不是，能夠洞察并滿足消費(fèi)者需求的才是。