出品/電商派Pro    

撰文/楊子

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抖音電商躍居行業第三

2024年，電商市場步入存量時代，競爭愈發白熱化。

那么，經過一整年的激烈廝殺，電商平臺們的表現如何呢？

據36氪消息，抖音電商2024年GMV約3.5萬億，同比增幅30%，而2025年目標為4.2萬億元。

而作為抖音的強勁對手，淘天集團去年的GMV在8萬億左右，拼多多去年GMV則約為5.2萬億。

2月13日，字節跳動召開了2025年All-hands全員會議。抖音電商業務負責人康澤宇在會上透露，24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已躍居行業第三。

近年來，抖音電商快速生長，在海內外都取得了顯著成績。

作為短視頻賽道的龍頭，抖音擁有龐大的用戶基礎和日活躍用戶數，這為其電商業務提供了堅實的流量基礎。

抖音也得以孵化出眾多粉絲量龐大的超級IP，如粉絲過億的瘋狂小楊哥、以“知識帶貨”風格火爆出圈的董宇輝等，這些頭部達人給平臺帶來了巨大的聲量和勢能。

通過建設內容生態及多方布局，抖音成功驅動電商業務迅速發展。然而，抖音的電商之路也并非一帆風順。

電商平臺之間的低價競爭與花樣內卷，讓抖音面臨諸多挑戰。2024年下半年，又有多個頭部主播因為帶貨不當而塌房。原本的搖錢樹，變成了在平臺中潛藏的定時炸彈。

抖音的頂流主播瘋狂小楊哥因帶貨的“香港美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”涉及虛假宣傳，被罰款6894.91萬元，并沒收違法所得。這極大損傷了消費者對他乃至對整個行業的信任。

蟬媽媽平臺數據顯示，相較于去年3月巔峰時的1.22億粉絲，幾個月來小楊哥的粉絲已經跌掉了近1000萬。

同時，三只羊的簽約主播也在不斷減少。飛瓜數據顯示，三只羊去年 10 月約 2400 個簽約抖音賬號，到今年 1 月驟減至不足 800 個。頗有一種“門庭冷落”的蒼涼感。

至今，小楊哥仍未成功復出，商品櫥窗中也沒有好物。

圖源：抖音

另一位坐擁2000多萬粉絲的大主播東北雨姐，先是因稻田捉螃蟹的視頻擺拍造假而翻車，后來又被打假人曝出帶貨的紅薯粉只檢測出了木薯、沒有檢測到紅薯成分，引發公眾熱議。

最終，東北雨姐及其團隊被判定虛假宣傳，被沒收違法所得和罰款共計165萬元，并被責令暫停經營限期整改。

被稱為“抖音美妝一哥”的駱王宇也因帶貨的 CSS 油橄欖精華被質疑虛假宣傳，而決定退網，并承諾會為購買CSS油橄欖精華的用戶進行全額退款，預計賠付金額達1.5億。

值得一提的是，退網不到3個月，駱王宇便又宣布回歸，并表示將于10月14日舉行首場雙11直播帶貨。

然而，消費者們并不怎么買賬，駱王宇本人似乎也沒有做好充足的準備。當晚直播GMV僅在250萬元至500萬元間，與前一年首場破億的好成績相差甚遠。

“幸存”的大主播們也沒能躲過這場多事之秋，董宇輝、廣東夫婦等大主播頻繁陷入輿論爭議。不過相比之下，還算是有驚無險。

同時，作為許多人默認的新“抖音帶貨一哥”，董宇輝向來對大促不太熱衷。相比往年，其他頭部主播參與大促的熱情也顯著降低。

在這樣的情況下，抖音到底是如何克服重重挑戰，實現穩健增長的呢？

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抖音大主播的時代落幕了

這個問題的答案，或許可以從抖音2024年各業務生態的GMV占比中一探究竟。

據知情人士透露，2024年，抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經超越40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來自達人直播。

而在達人直播中，頭部達人和中小達人的貢獻約為三七開。具體而言，以百萬粉絲數為分界線，百萬粉絲以上的達人直播對GMV大盤的貢獻約占9%，中小達人則約占21%。

抖音電商業務生態占比 圖源：36氪未來消費

也就是說，抖音頭部達人所帶來的GMV，其實在抖音電商的大盤中占比并不突出。

這一數據可能會讓不少人感到意外，但其實也有跡可循。

《2024抖音電商達人成長報告》顯示，2024年上半年，中小主播和腰部帶貨達人的數量已經分別達到了56萬人和17萬人，中小主播已然成為抖音電商不可或缺的中堅力量。

當金字塔尖的大主播們褪去光環，流量池中的點點螢火們抓住機會，撐起了抖音帶貨直播間的一片天。

而他們的迅猛增長，自然離不開抖音的大力扶持。

近年來，抖音電商持續激勵、培育中小創作者。光是2024年，抖音就推出了“新作者出道計劃”和垂類“行家計劃”等，對新興達人和垂類達人進行定向扶持，有效地提升了中小達人的帶貨激情和帶貨能力。

同時，抖音電商還鼓勵商家積極進行店播，促進品牌自播常態化。

2月10日晚間，抖音集團李亮在微博發文回應麻六記旗下多個店鋪開啟抖音直播一事時，就提到：“抖音倡導商家通過店鋪直播直接與消費者溝通，像麻六記這種借助品牌自播實現銷售的模式，平臺是歡迎和支持的。對抖音電商而言，店播是主流，平臺上開啟店播的中小商家數量遠超依托達人直播帶貨的商家。”

他還表示，達人，特別是新聞人物，往往會更容易引起社會關注。因此很多人會誤以為達人直播才是電商直播的主流。這其實是一個誤區。

總的來說，依靠貨架場景以及中小達人、店播的超預期表現，抖音電商最終成功彌補了GMV目標的缺口，交出了一份令人滿意的答卷。

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貨架電商成為抖音必爭之地

2022年5月，抖音召開第二屆電商生態大會，正式宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，進一步布局貨架場。

2024年3月，抖音電商還正式上線了名為“抖音商城版”的 App，打造了一個獨立于抖音主站的綜合性電商平臺，在貨架電商領域邁出關鍵的一步。

同年12月，網經社電子商務研究中心發布了《2024年12月AppStore中國免費榜（購物）TOP100》。經過9個月的發展，抖音商城廣受歡迎，排名第一，阿里巴巴（1688）、京東、拼多多、閑魚、淘寶等平臺緊隨其后。

圖源：電數寶

2024年9月，抖音電商作者盛典在上海舉辦。借此機會，抖音電商總裁魏雯雯公布數據稱：在過去的一年里，抖音電商的GMV實現了46%的同比增長，其中貨架場景的GMV增幅高達86%。

可見，貨架場景在抖音電商中的地位和作用日益凸顯，已經成為驅動平臺發展的關鍵動力之一。

通過發展貨架電商，抖音不僅可以更好地承接品牌在內容場積淀的搜索與復購，還能滿足一些不適合內容場的品類的經營需求，從而構建起一個覆蓋各類流量、全面滿足用戶各類交易需求的電商生態。

同時，直播電商退貨率通常大幅高于貨架電商，依托于從內容場到貨架場的全域打通與生態協同，也有利于抖音電商提升用戶體驗，降低退貨率，拓寬商家利潤空間。

當下，內容和貨架之間的邊界越來越模糊。深耕貨架電商多年的淘寶、京東等平臺，也在持續推動內容板塊的創新與發展。

由此來看，為了突破瓶頸，挖掘新的增量，未來或許會有更多的電商平臺進一步融合貨架與內容，以期實現長效經營。