來源/馬上贏情報站

撰文/Lby、南瓜馬

伴著電影《哪吒之魔童鬧�！菲狈繉移菩赂�，不斷在中國電影市場，甚至世界電影市場中再創佳績，2025年乙巳蛇年的春節也悄然畫上了句號。

驚嘆于電影票房節節高的同時，中國消費市場所展現出的強勁、持久的消費能力，與消費者們對于好產品好內容的積極消費意愿，既是一個萬人矚目的“榜樣”，也令世界側目，也給所有消費行業從業者都打入了一劑強心針。

2025年春節，線下零售市場的表現情況如何？在本周，基于馬上贏品牌CT中的數據，馬上贏情報站將為您帶來2025春節線下零售復盤。通過對于一年中“晴雨表”般的春節消費情況解讀，希望能夠幫助各位線下零售從業者及品牌方們，為新年的線下零售市場帶來前瞻性的判斷。

1 、范圍介紹與說明

1.1 時間范圍：以“除夕”為軸的前/后各十天，共21個自然日

為了保證發布時效性并聚焦春節期間的節慶消費，2024/2025年春節選擇的時間段如下：

·2024年1月30日-2月19日（農歷癸卯兔年臘月二十-甲辰龍年正月初十），下文計做“2024春節期間”；

·2025年1月18日-2月7日（農歷甲辰龍年臘月十九-乙巳蛇年正月初十，農歷甲辰龍年無臘月三十因此向前順延一天），下文計做“2025春節期間”；

以上兩個時間段，均包含21個自然日，自然日天數相同。

需要特別說明的是，在下文中應用到馬上贏價格指數（WPI）進行熱點類目價格分析的部分，由于馬上贏價格指數以月為單位更新，該部分將以自然月為單位進行指數輸出。同時，由于2024/2025春節自然月錯位的原因，因此將以2024年2月/2025年1月進行參考對照，還請各位知悉。

1.2 類目篩選：四個典型場景，共31個相關類目

在類目選擇上，我們篩選了線下零售渠道中，與春節消費場景相關性較高的四個場景合計31個類目，對應的場景與類目分別是：

1.3 觀察內容構成：從整體到局部，從大盤到Top SKU

·第一部分：將上述四個場景，合計31個類目匯總成“春節熱銷類目集合”（下文記作“整體”或“春節熱銷類目集合”），通過對集合整體的銷售額/銷售件數/訂單數據在“2025春節期間”和“2024春節期間”的同比變化，以及集合在各不同業態/不同地區/不同城市等級交叉下的同比變化進行觀察。

·第二部分：對上述四個場景內的31個類目，進行分類目各自在春節期間的表現進行觀察，維度包括類目銷額/銷售件數/訂單量/每訂單平均花費，各類目價格指數同比，各類目市場份額同比（食品/飲料和酒大類內），類目CR5集團各自市場份額及CR5集團合計市場份額同比變化，以及各類目在“2025春節期間”的銷售額Top SKU。

1.4 數據來源：馬上贏品牌CT

復盤數據均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

同時，為了確保在兩年春節消費數據對比時樣本池的一致性，本次2025年、2024年的類目訂單數據對比中所使用的訂單來源樣本門店均為連續門店，即該門店自2025年春節前推14個月均在馬上贏線下零售監測網絡當中活躍，2025年與2024年門店樣本池規模相同。

2、春節熱銷類目-整體概覽

2.1 整體觀察

首先基于四大場景，共包含31個類目構成的集合“春節熱銷類目”進行整體的觀察。

基于“2025春節期間”與“2024春節期間”兩個時間段的同比情況進行比較，可以看到，銷售額、銷售件數、訂單數量、訂單平均花費，依然均呈現小幅度的同比下降，同比降幅均在10%以內。通常來說，除銷額、銷量指標外，訂單數量的變化可以反映消費者購物消費頻次的變化，訂單平均花費的變化則可以反映消費者（在這一類目集合內）的消費預算變化。

分指標來看，下降幅度排序上，銷售件數＞銷售額＞訂單數量＞訂單平均花費，可以進行的幾個合理推測：

·銷售額下降幅度小于銷量下降幅度，或可說明售出商品的件平均價格有一定提升，可能由于正常推動增長帶來的提價，也可能是由于大包裝化潮流帶來的大規格產品銷售占比提升，客觀上使件數有一定縮減；

·訂單數量同比，訂單平均花費同比均小于銷售額同比下降幅度，且訂單數量同比與訂單平均花費同比的下滑幅度接近，或可說明：消費者消費頻次/單次消費預算 的變化共同且基本平衡的影響了整體的銷售額變化；

·訂單數量同比，訂單平均花費同比均明顯的小于銷售件數同比下滑幅度，或可說明，少量多次購買，即買即吃/大規格大包裝型產品，均可能是消費者未來的趨勢性偏好；

2.2 渠道業態維度交叉

在大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五個線下典型業態中，銷售額、銷售件數、訂單數量同比整體均呈現同比下跌。同樣是大業態，大賣場/大超市卻走出了不盡相同的發展路徑。大賣場在銷售額同比、每訂單平均花費同比上，均是下滑最為嚴重的業態，而大超市則在銷售額同比/訂單量同比上，下滑幅度在五業態中最小，表現最好。

在過去的2024年，大賣場的衰退與調改，已經成為了零售行業的“年度關鍵詞”之一，在大賣場衰退的當下，外資如沃爾瑪、家樂福等在忙著退店、退出，本土巨頭如永輝、大潤發等在忙著關店、賣身，但也有一些本土連鎖系統，通過將大賣場業態經營面積與SKU規模進行縮減，通過“瘦身”、“減負”，讓大賣場搖身一變成為大超市，從而獲得更好的坪效與經營結果。

在全國的”調改風“之下，各個省份、區域、城市都涌現出了一批表現亮眼的”超市龍頭“，基于馬上贏品牌CT中，覆蓋不斷增加的區域連鎖與區域性大超市的相關數據，這一類區域性大超市恢復/發展良好，他們既是所在區域線下零售的”基本盤“，也是恢復/增長狀況較為領先的業態之一。

從每訂單平均花費同比所代表的消費者購物預算角度看，五業態中，大賣場同比下滑最嚴重，小業態整體表現相對較好，值得關注的是食雜店的每訂單平均花費同比有所增長，達+1.78%，這也是整張業態同比數據表中，唯一呈現同比增長的數據。

2.3 城市等級維度交叉

在各城市等級的銷售額、銷售件數、訂單數量、每訂單平均花費同比中，從一線城市到三線城市及以下，各城市等級、各項指標均呈現較明顯的下滑。

其中可以明顯看到的是，二線城市、三線城市及以下，表現明顯更好，下滑幅度也低于大盤整體水平。相比來說，一線城市/新一線城市，同樣是兩年的春節期間，銷售額/銷售件數同比下滑幅度均＞10%，訂單數量同比下滑也＞5%，每訂單平均花費同比的下滑幅度也從高線城市向低線城市呈現下滑幅度遞減。

基于城市等級數據進行合理推測，在整體線下零售都面臨碎片化與承壓的背景下，一線城市/新一線城市明顯受到的壓力更大，來源或是多方面的：銷售額，每訂單同比花費的下滑，或可能受到消費者收入預期與購物預算的影響較多；銷售件數同比下滑或受到消費者追求性價比大包裝購物趨勢改變的影響；訂單數量同比則與購物頻次，甚至一線/新一線城市的人口流向低線城市有關。綜合來看，一線城市/新一線城市，尤其是在春節這一傳統消費旺季中，承壓較為嚴重。

2.4 各地區維度交叉

從各地區角度來看，西南地區在銷售額/訂單數量同比上，東北地區在銷售件數同比上，華中地區在每訂單平均花費同比上，下滑幅度領跑全國各個地區。相比來說，華北、華南、西北地區表現整體較好于全國平均水平。

3、春節熱銷類目-各類目觀察

整體春節熱銷類目集合的研究過后，我們將從春節熱銷類目集合中的各個類目出發，通過類目銷額/銷量/訂單數量/平均花費/平均件數、馬上贏價格指數、類目市場份額及同比增速、類目CR5集團/CR5市場份額同比增速/CR5份額合計、各類目在“2025春節期間”銷額TOP 5 SKU等維度，對各個類目在2025春節期間的表現進行進一步觀察。

3.1 類目銷額/銷量/訂單數量/平均花費/平均件數同比

3.1.1 春節熱銷類目-食品類目

觀察春節熱銷類目-各食品類目的銷售額/銷售件數/訂單量/每訂單平均花費情況：

·速凍點心是食品類目中，唯一在銷售額/銷售件數/訂單量上同比有漲幅且均有漲幅的類目。作為預制類食品，雖然過去經受了各種質疑，但消費者依然愿意通過選擇預制類產品，在儀式感與好吃和便捷性之間找到平衡點，這可能也是未來家庭餐桌進化的方向之一。

·速凍點心/速凍湯圓/速凍餃子，三個類目雖然都是速凍預制食品，但速凍點心/速凍湯圓的情況明顯要比速凍餃子好很多。推測或是因為隨著生活水平和消費習慣的提升改變，以及食品工業的不斷升級，消費者對餐桌上速凍預制食品的定義也在從承擔主食的角色向餐桌點綴的角色轉變，這可能也是預制類食品未來的發展機會之一，更多樣化選擇的甜品/甜點、烘焙類、小吃類預制食品可能有更多發展空間。

·膨化食品、糖果、巧克力、奶酪、肉干肉脯、蜜餞果干等休閑零食類品類，整體同比下滑均較為嚴重，推測一方面，渠道的碎片化，零食量販等各種新業態的興起，客觀上分流了消費者對于這些類目的購買場景，傳統零售業態中休閑零食類受到了一定影響；另一方面，傳統休閑零食類在春節等節慶中的重要性正在隨著供給的過剩而越發衰弱，以及面對健康化浪潮，很多較為傳統的產品還未跟上腳步，實現產品甚至類目的煥新；

·成人奶粉、方便食品、速食腸、中式糕點幾個類目的每訂單平均花費有輕微的增長，或顯示消費者在這些類目的消費預算上，正在回到正向增長的軌道中。對于品牌不斷推動的產品升級與價格增長，幾個類目的消費者反饋相對更為積極。其中方便食品，銷售額同比下滑低于銷售件數同比下滑近5%，也可說明類目中產品的件均價提升或在進行當中；

3.1.2 春節熱銷類目-飲料和酒類目

觀察春節熱銷類目-各飲料和酒類目的銷售額/銷售件數/訂單量/每訂單平均花費情況：

·即飲果汁類目在各類目中銷售額同比下滑幅度最小，且其每訂單平均花費有小幅度增長，或與消費者對于即飲果汁類目消費需求不斷升級所帶來的消費預算上升相關。近年來，NFC、HPP等即飲果汁類目中的產品工藝概念頻出，椰子水、藍靛果等各種新興水果果汁也陸續走紅，也帶動了類目在春節節慶市場中的消費升級；

·植物飲料作為2024年的黑馬類目無疑是亮點之一，但其在2025春節期間的表現，體現了量升價降的發展狀態。一方面，其銷售件數/訂單量均有10%左右的同比增長，體現出消費者對這一類目的喜愛。但另一方面，銷售額同比-5%，以及每訂單平均花費-16%，又體現出了消費者對這一類目購物預算的縮減，以及正在走向“平價化、低價化”的類目走向。2025年，植物飲料一定是飲料類目中最引人關注的點之一，但同時隨著競爭加劇，后續發展還需要進一步觀察；

·作為典型的舶來品，葡萄酒/紅酒類目，銷售額/銷售件數/訂單量/每訂單平均花費同比幾個指標均有顯著的下滑，銷售額下滑更是超過20%。隨著消費者民族意識與民族自豪感的不斷提升，以及自身文化自信的提升，可能未來會有更多舶來品概念受到沖擊。同時，對于消費者來說，“舶來”或是“本土”這一層濾鏡，越來越難對消費者的消費決策構成影響；

3.2 馬上贏價格指數（WPI）同比

馬上贏價格指數通過費雪理想指數進行設計，該指數以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，以用來描述類目的平均價格水平與去年同期相比有所上升/下降，具體到數值，價格指數=100表示類目價格水平與去年同月持平，價格指數＞100表示類目價格水平同比去年同月上升，價格指數＜100則表示類目價格水平同比去年同月有所下降。查閱更多介紹請點擊：新產品丨馬上贏價格指數（WPI）

在對于春節熱銷類目價格指數觀察的部分，我們共設計了五個值，分別是2025年1月（2025年春節所在月）、2024年2月（2024年春節所在月）類目的價格指數情況兩個主要指標，以及2024年全年類目的月最高價格指數/最低價格指數兩個參考指標。食品類目/飲料和酒類目的價格指數圖表排序邏輯均為2025年1月價格指數降序邏輯。

3.2.1 春節熱銷類目-食品類目

通過對春節熱銷類目-食品類類目價格指數相關指標的觀察，可以發現：

·在2025年1月，價格指數超過100的類目，食品類中僅有方便食品一個。意味著即便是在春節錯位的情況下，依然僅有方便食品類目在今年春節月實現了價格上的正向增長。其余類目的價格指數均在96~100之間，依然有較大的類目價格推動增長壓力存在；

·2025年1月價格指數高于2024年2月價格指數的類目有：方便食品、速食腸、純牛奶、速凍湯圓、速凍餃子、成人奶粉、酸奶、奶酪、食用油、速凍點心。這部分類目的價格指數表現差強人意，或在恢復當中。其中食用油，成人奶粉、純牛奶、方便食品價格指數增長幅度還較為可觀，除成人奶粉外其余價格指數水平均在2024價格指數最大值附近，有進一步回升/增長的動能與空間；

·2025年1月價格指數低于2024年2月價格指數的類目有：復合調味料、中式糕點、堅果炒貨、膨化食品、糖果、肉干肉脯、巧克力、米面。這部分類目，價格指數表現顯著弱于去年節慶同期，類目價格水平增長推動的增長動力依然不夠充足或因競爭有衰退風險，需要進一步關注。

3.2.2春節熱銷類目-飲料和酒類目

通過對春節熱銷類目-飲料和酒類類目價格指數相關指標的觀察，可以發現：

·在飲料和酒類目中的各春節熱銷類目中，僅有汽水類目價格指數高于100，且大幅度超過2024年2月的價格指數水平，類目的價格增長動力正在回升。其余所有飲料和酒類目，2025年1月價格指數均低于100，分布于95~100之間，類目價格推動增長的動力整體較弱；

·2025年1月價格指數高于2024年2月價格指數的類目有：汽水、即飲奶茶、即飲茶、啤酒、乳飲料、即飲果汁、白酒、涼茶。其中，汽水、即飲奶茶有較明顯的價格指數增長，或可說明類目價格水平正在修復中；

·2025年1月價格指數低于2024年2月價格指數的類目有：葡萄酒/紅酒、植物蛋白飲料、植物飲料。類目的價格水平依然有較大的下行壓力，需要進一步持續觀察。

3.3 市場份額及其同比增速

3.3.1 春節熱銷類目-食品類目

春節熱銷類目中的食品類目的市場份額及其同比增速上來看，速凍點心、復合調味料、成人奶粉、速凍湯圓、食用油有較為顯著的上漲，基本均是在2024年較有增長潛力的類目，消費者的消費習慣正在向這些類目中流入。相比來說，蜜餞果干、奶酪、肉干肉脯、巧克力、糖果、膨化食品等則是較為顯著的市場份額同比下滑類目，這些類目基本都屬于休閑零食或同類型產品，其類目消費者的流出，或與渠道碎片化，其他渠道透支消費者消費需求，以及健康消費的浪潮，或過去健康概念的祛魅有較強的相關性。

3.3.2 春節熱銷類目-飲料和酒類目

春節熱銷類目中的飲料和酒類目下各類目，葡萄酒/紅酒的市場份額有較為顯著的下滑，與概念本身的祛魅，以及國人消費習慣的改變有很強的聯系，也與本身類目過去的高溢價/不透明等亂象的概念破裂有一定的相關性。植物蛋白飲料、即飲奶茶有一定程度的市場份額同比下滑，類目中的概念與產品均較為傳統，或亟待產品上的煥新。相比來說，即飲果汁、乳飲料，以及植物飲料，市場份額同比增速較高。

3.4 CR5集團/CR5市場份額同比增速/CR5份額合計

3.4.1春節熱銷類目-食品類目

觀察“2025春節期間”食品類目的CR5集團及其市場份額同比變化：

·蜜餞果干雖然類目整體的增長壓力較為嚴峻，但類目中的CR5集團依然有新集團的加入，類目內各集團較為活躍。其中金曄、齊云山分別以山楂類零食、南酸棗糕類零食的快速成長，新加入類目CR5集團，后續發展值得關注；

·中式糕點類目中，三只松鼠為新加入CR5的集團。三只松鼠在2024年非�；钴S，并在堅果炒貨類目以外不斷拓展經營范圍，取得了較好的成績，后續多元化發展值得進一步關注；

·純牛奶類目中，CR5集團前四名市場份額均呈現同比下降，或可說明類目集中度正在下降，消費者正在嘗試更多新集團的產品。另一方面，君樂寶進入純牛奶CR5集團行列，值得持續關注；

·復合調味料類目中，松鮮鮮集團首次進入CR5集團行列，其代表性的松茸鮮概念調味品在近兩年成長飛速，概念產品未來的成長值得關注；

通過各類目的CR5集團市場份額加總及其同比變化，可以觀察各類目的集中度高低，以及其集中度加強/減弱的趨勢。從數據上看，CR5集團市場份額加總超過80%的類目，集中度均較高；低于50%的則較低。CR5集團市場份額加總的同比變化上，堅果炒貨CR5加總有明顯提升，集中度進一步加強，或與三只松鼠的快速增長相關。速凍點心、巧克力、復合調味料、糖果、中式糕點有3%左右的CR5合計市場份額增長，純牛奶、酸奶、速食腸類目的CR5集團市場份額加總則有輕微下降。

3.4.2 春節熱銷類目-飲料和酒類目

觀察“2025春節期間”飲料和酒類類目的CR5集團及其市場份額同比變化：

·啤酒類目中，除燕京啤酒外其余集團市場份額全部同比下降，類目內CR5集團排名及格局值得進一步關注；

·乳飲料類目中，受相關事件影響，僅有娃哈哈一家市場份額同比增長；

·即飲奶茶類目中，果子熟了首次進入CR5集團，其即飲奶茶系列產品經過多年經營，集團的多元化初見成效；

·即飲果汁類目中，CR5集團市場份額同比全部下跌，消費者或在流入新興品類或集團/品牌的過程中；

·植物飲料類目中，伊春兆天生物以其白樺樹汁類型產品，擠進CR5集團的范疇，白樺樹汁作為2024年的新品類型“黑馬”，或正在進一步快速成長中；

飲料和酒CR5集團市場份額加總變化上，植物飲料、啤酒、即飲果汁的CR5集團市場份額加總同比有較為顯著的下降，或可說明消費者對類目內集團/產品的選擇正在走向更加多元化與分散，結合植物飲料的快速增長，也或與類目本身的快速增長相關；相比來說，白酒、植物蛋白飲料類目的CR5集團市場份額加總則有小幅度的提升。

3.5 “2025春節期間”銷額TOP 5 SKU

3.5.1 春節熱銷類目-食品類目

基于2025春節期間，春節熱銷類目中，食品類類目的TOP SKU情況：

·速食腸類目中，雙匯的一款有機火腿腸上榜，值得關注。通過有機等新概念與新工藝的升級，較為傳統的類目也能在提升自身產品均價的同時，獲得消費者的青睞，其后續發展，以及是否可能在速食腸類目中也刮起“有機”等新風，值得進一步關注；

·速凍湯圓類目中，三全的大黃米湯圓、思念的玉珍珠湯圓，均是近幾年速凍湯圓類目中產品形態與顏色等感官創新成長起來的新產品，受到了消費者的認可。但去年的爆款柿柿如意，在今年成為了各家的必備產品，市場創新的同時，同質化競爭帶來的品牌間的互相傾軋，同樣值得關注；

3.5.2春節熱銷類目-飲料和酒類目

基于2025春節期間，春節熱銷類目中，飲料和酒類類目的TOP SKU情況：

·汽水類目中，Top 5 SKU基本均被2L裝以及2L+2L組合裝產品占領，在即飲果汁類目中，1L以上大包裝產品也占據了大多數名次，兩個類目都與其他飲料類目的規格分布上拉開了較明顯的差距�；蚩烧f明在春節節慶市場中，汽水依然是團聚分享場景下的主力消費產品之一；

結語

春節是一年的開始，也是一年消費情況的“晴雨表”。

雖然在2025年春節，在線下零售的幾個主要業態，我們看到不論是整體還是各類目，承壓的依然占據了絕大多數。但信心與消費能力的恢復，也并非一朝一夕。

時代需要榜樣，人民需要榜樣，行業也需要榜樣。不論是在整體消費市場，還是線下零售，還是具體到某一個類目，某一個業態或點位，榜樣的光芒一定會逐漸擴散開，影響到既是行業參與者也是消費者的一體兩面，給與大家對于美好生活期望，與行業美好前景的信心與期待。