出品/潮汐商業評論

作者/Donald

大年初一的清晨，陽光還未完全驅散河北邢臺清河縣的寒意，95后青年張宇就已騎著電動車，在快遞驛站前等待。他的身旁，擺放著三箱色澤鮮艷的車厘子，在略顯陳舊的鄉鎮街道中格外惹眼。

看著這些車厘子，張宇的思緒不禁飄回到二十年前，“每次到了過年，父親總是一手扛著沉重的面粉麻袋，一手牽著我，我們在人擠人的年集上艱難穿行�！�

如今，張宇僅需在手機上輕點幾下，這些來自遙遠智利的新鮮水果，便跨越千山萬水，送達他的手中。

這場“今昔場景”的奇妙疊影，也正是中國下沉市場春節消費變遷的生動注腳。

在傳統年貨置辦方式仍在鄉鎮市集延續時，一場由移動互聯網掀起的消費革命，正通過京東的快遞車和抖音的直播間，悄然重構著小鎮青年的「春節消費圖譜」。

在張宇父輩的年貨清單里，豬后腿、散裝糖果、成箱方便面是絕對的主角。

“小時候跟著父親趕集，采購標準就兩條：耐儲存、頂飽。”張宇一邊說著，一邊翻出手機里的京東訂單，智利車厘子、預制佛跳墻、掃地機器人禮盒，這些商品與父親曾經攥著的皺巴巴采購單形成了鮮明的「代際區隔」。

小鎮春節消費更迭的背后，除了消費人群重心的轉移，也意味著商品流通的“最后一公里”在下沉市場正被打通。據2025年商務部數據顯示，春節期間縣域市場進口水果銷售額持續增長，智能家居設備成交額也保持著較高的增速。

隨著物流網絡突破 “次日達” 臨界點，小鎮青年的年貨選擇越發多樣：冷鏈物流的發展，讓他們得以用生鮮冷鏈車運載的智利車厘子替代傳統的蘋果橘子；忙碌的生活節奏，使得半成品年夜飯禮盒成為 “廚房戰場” 的新解。

如今，于下沉市場而言，年貨不再僅僅是“生存物資”，而是向生活方式靠攏。

電商平臺們的數據也揭示了下沉市場的驚人爆發力。據抖音生活服務發布的《2025春節消費數據報告》顯示，今年春節期間，“旅游過年”“返鄉探親”推動三、四線以下小城消費快速增長。1月28日至2月3日，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山等地抖音吃喝游玩訂單量同比增長超 1 倍。湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等特色小城抖音團購訂單量也分別增長了93%、90%和73%。

與此同時，在內容電商的降維滲透下，在山東菏澤黃安鎮，00 后李萌教會母親通過抖音直播間搶購新疆干果�！爸鞑ガF場試吃比集市吆喝更直觀�！� 李萌說道。

在 5G 信號的助力下，這種 “所見即所得” 的體驗重構了傳統信任體系，而縣域的電商春節消費的持續增長，也昭示著商業基礎設施的深層變革。

“不只是春節，真正的消費潛力，藏在下沉市場�！�

一個顯而易見的事實是，下沉市場已成為平臺電商經濟發展的又一個增長點。走向縣城和鄉村，電商經濟正在加速下沉到“最后一公里”。

如今，電商巨頭們多年來持續推進的 “毛細血管工程” 成效顯著，京東物流 92% 區縣實現 24 小時達，拼多多百億補貼直通村頭小賣部，甚至，美團也在一些鄉鎮市場開通了“春節也送貨、年貨小時達”即時服務。電商平臺不斷深入下沉市場，將商品和服務送到小鎮青年的家門口。

而電商平臺之所以可以快速切入到城市以外的消費者市場，除了追逐下沉市場紅利外，這里既有平臺主動促進推動的作用，也離不開當前農村基礎設施發展的因素。換句話說，“平臺＋設施”的完善，成為驅動農村消費增長的密碼。

就平臺方而言，在一、二線大中城市的流量紅利逐步被釋放完之后，往下走和擴張成為各大電商平臺尋求有效的選擇的必經之路。來自智研咨詢的數據顯示，截至2024年6月，我國農村網民規模已達3.04億人，占網民整體的27.7%，且農村整體電商市場規模已超過了2.5萬億。

而在下沉特別是縣域和鄉鎮市場中，最引人矚目的當數短視頻和直播帶貨平臺，其原因在于抖音等平臺用戶基礎大、門檻更低，有更吸引人的視頻內容，進而可以將這些群體轉化為潛在購買群體。

具體來講，一方面，內容平臺為更多下沉市場的消費者提供了新的娛樂方式，讓用戶更愿意留在平臺。QuestMobile最新發布的數據顯示，截至2024年9月，短視頻用戶規模突破10億大關，且下沉地區的用戶擁有更多時間刷手機，活躍度更高。

另外一方面，短視頻平臺玩法簡單，能容易上手，越來越多爸爸媽媽也開始“拍個抖音”，分享日常生活；即便是帶貨，只需要出鏡播放，再掛上商品連接，就可以直接開售。

當然，除了互聯網平臺的崛起外，物流運輸和供應鏈也在電商經濟集體下沉中起到了助推作用。

國家郵政局公布數據顯示，2023年，中國累計建成28.9萬個村級寄遞物流綜合服務站、19萬個村郵站，郵快合作建制村覆蓋率超70%，全國95%的建制村實現快遞服務覆蓋。

加上順豐、京東等企業的自建物流，也才讓打通“最后一公里”成為可能。以京東物流為例，京東目前在全國2000多個產地產業帶，實現將設施、技術、人才下沉，讓越來越多的產品走出和走進到鄉村市場，真正實現了“電商進農村，農貨賣全國”的目標。

有了快遞的物流，還需要配合不斷發展的供應鏈，商務部等9部門發布的《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》提出，要形成集貨、加工、配送、網銷等統一供應鏈條，以提高鄉村產品上行效率。

這也意味著，在物流和供應鏈的不斷完善之下，小鎮青年們的購物才有了更好的時效和更優的速度的體驗。如此，在新消費和更多零售渠道進入下沉市場之際，新一輪市場爭奪也在上演，行業的“毛細血管戰”開始了。

下沉市場距離更遠，用戶對速度要求更高，而其購買力則比不上大城市，因此對價格這些也會更敏感。所以，下沉市場的競爭中，平臺之間既卷時效，也卷各種各樣的性價比。

比如，京東快遞的次日達高時效，配合著其在全國各大鄉鎮開設的京東線下家電門店，使得其成為更在乎速度體驗的消費者的首選，也正是這種配送效率上的優勢，難以動搖當前各種補貼和低價電商對其影響。

不僅如此，美團也把互聯網服務從大城市搬到了鄉鎮，并在一些超市打通了優選服務。從這個角度看，即便是以低價著稱的拼多多，也是雙拳難敵對手。

另一方面，有數億日活規模的短視頻平臺巨頭也加速鄉村電商布局，抖音快手，乃至視頻號的電商閉環也成為這場賽道中的有力競爭者。

但卷的背后，農村集市長期存在的“頑疾”——假冒偽劣產品、虛假宣傳產品、“三無”產品、價格不合理、過期產品等問題逐漸變得讓下沉市場用戶難以接受，這些問題，考驗著電商平臺。

根據中國消費者協會發布的《農村消費環境與相關問題調查報告》結果顯示，農村居民經常遇到的產品問題中，“三無”產品問題占比最高，達到28.9%；其次則是價格虛高、價格不實問題，占比達到27.1%。

這些現象說明，對于行業而言，如何保障品質，提供好的質量標準和包裝規范，是誰能更脫穎而出，贏得下沉市場的關鍵。

而這，對電商平臺至關重要，畢竟，每一個消費者都希望，在能選擇滿目琳瑯的商品的同時，到手的每一件產品，是符合自己期待的。

在數字經濟井噴式發展的時代，互聯網的快速下沉，讓5億多農村人口已然成為中國經濟中不可忽視的消費力量。于平臺而言，農村網絡零售和購買力的增長，讓電商集體下沉不再只是一種單純業績增長驅動所致的商業選擇，更是未來贏得這場電商大戰的關鍵因素。

寫在最后：

下沉市場年貨消費的代際更迭，實則也是中國商業文明迭代的微觀鏡像。當抖音直播間成為新式廟會，京東快遞車化身現代貨郎，小鎮青年用指尖滑動完成的不只是購物行為，更是在打破橫亙數十年的城鄉消費鴻溝。

這場靜默革命正在驗證一個商業真理：沒有真正意義上的下沉市場，只有尚未被滿足的消費平權需求。

在未來，隨著電商的進一步發展和下沉市場需求的持續釋放，電商平臺在技術創新、服務升級等方面持續發力，中國的商業格局還將發生更多深刻的變化，電商與傳統商業也將在不斷融合與競爭中，共同塑造更加多元、繁榮的消費市場。