出品/浪潮新消費

編輯/清允

對于很多前幾年才剛嶄露頭角的新品牌來說，這幾年“消費寒冬”堪稱煎熬。

其實很多人已經不再寄希望于“反彈”，但高增長時期養成的組織能力和思維慣性要真正適應新的環境并不容易。有的人痛苦轉型但越轉越不如意；有的人準備好了過苦日子但問題太多無從下手；也有的人看清了問題，但各方面難以割舍，還是會陷入迷茫。

面對當下的復雜局面，歸零、打破、重塑是很多創業者成長的必修課，組織、品牌、產品等都需要思考新解法。新周期下，何以再出發？困住了不少品牌人。

但也有人已經走出來、重獲新生，劉倩菲便是其中之一。

在最近浪潮新消費的年度分享活動上，逐本創始人劉倩菲深度分享了這幾年品牌遭遇低谷時自己所經歷的糾結和掙扎，以及經過兩年閉關修煉、大刀闊斧地改革，終于扭虧為盈、重回正軌背后的心路歷程和底層思考。

面對市場競爭、利潤要求和投資人的壓力，劉倩菲這幾年割舍了太多：砍掉了20萬人的私域、關掉芳療中心、裁掉了所有不掙錢的中臺部門、放棄了無數的潛在渠道……

“最心痛的是我砍掉了6年的夢想，很多東西不得不舍棄，我時時刻刻面臨著價值觀的掙扎。”劉倩菲一度陷入嚴重的抑郁、失眠，但也是在這些磨煉中，她看清了很多真相，一改過去的管理風格，開始重新激活自己、激活公司。

在一分一毛地重新談完供應鏈、重新設計激勵機制、重整渠道、把自己活成一頭“孤狼”之后，逐本也確實重回了正軌，每個業務線都完成了財務閉環，公司每個月的利潤都在增長，每個成員都充滿干勁地為公司著想……

“信任是這個時代最大的紅利。不管是你的員工、供應商、渠道、合作伙伴，還是用戶，對方只要愿意相信你是真心利他的，Ta可以包容你很多不完美，例如用戶可以包容你售后的瑕疵，員工可以理解公司暫時的困難，供應商能夠容忍一時的低價。”

經歷這一切之后，劉倩菲愈加相信：穿越這個時代并不難，只要我們心有能量，就一定會看見希望。

以下為劉倩菲的分享：

大家好，我是逐本創始人劉倩菲。其實我是一個非常內向社恐的人，過去三年逐本一直在10億左右的規模、沒什么增長，公司現階段也不需要融資，我本能地抗拒這種公開形式的溝通。

但是浪潮的小伙伴們非常真誠，希望我分享點什么內容，真誠的分享總歸是有幫助的，于是我想把自己這一兩年自己閉關、成長、轉型背后的心路歷程分享給大家，希望能夠給那些正在奮斗的企業、品牌主理人帶來一些幫助。

在A輪時，投資人曾問我，你講了這么多夢想，如果失敗了怎么辦？

我當時本能地反應：創業怎么會失敗呢？品牌不會死，它只是遇到暫時的低谷，只要你自己不放棄，往前走，它就永遠不會失敗。

直到今天，雖然行業一片緊張和焦灼，但是我依然堅持這個信念：品牌不會死。

2023年我壓力特別大，當時抖音每個月都在虧損，后面還有很多白牌在角逐頭部位置，投資人跟我說必須要在2個月內扭虧為盈，在市場競爭、利潤要求、投資人壓力的漩渦中，我和聯創每晚都在掉白頭發。

但我們最終還是做了決定：想方設法要利潤。于是我做了供應鏈的八大降本計劃，一家家跑供應商，包括紙張、蓋子、泵頭、原料等，一分錢一分錢地砍價。為了能省2毛錢的人工費，我算了一筆賬，花400萬買兩臺自動化設備，一年后就回本了。

逐本銷量很大，一年賣1000多萬瓶，每降一分錢都能節省不少成本。

我把所有供應商聚在一起說，你們相信倩菲是會干到90歲的人，這幾年我們窮的時候幫幫我們，等到行情變好，我們一定把品質做得更好，讓大家掙到錢，用更多利潤反哺大家。這點得到了所有供應商的支持。

供應鏈解決后，組織的降本增效問題隨之而來。我們砍掉了所有不掙錢的新品線，團隊從230人裁到150人，每個人都給了N 1。

最心痛的是我砍掉了6年的夢想，花了幾千萬做起來的逐本之道；砍掉了20萬人的私域；砍掉了所有不掙錢的中臺部門；砍掉了芳療中心等等。

很多東西不得不舍棄，我時時刻刻面臨著價值觀的掙扎，但是我堅信企業過去的積累沒有白費，只是暫時的取舍，但總有一天還能回來。

在這之后，我們做了所有業務線的財務閉環管理，要求抖音、天貓、京東、小紅書、線下代理、線上分銷等等業務都要完成閉環，讓大家有明確的財務數據結果，自負盈虧。

有能力省錢還要有動力賺錢。我花了兩個月時間做了一套激勵體系，公司每年必須拿出10%凈利潤分給全部員工，同時還拿出10%凈利潤留作大家的漲薪池。賺多少就分多少，讓公司每個個體都有利益驅動。

這套激勵機制讓團隊都發自內心地為公司操心，大家都會攔著我說：老板這個費用不要花，那個紙張不要買，我的管理一下變得非常省心。

兩個月后，公司每個閉環都賺錢了，經營也進入了正軌，我發現公司每個月凈利潤都在增加，心態變得越來越陽光，我也會對員工更好，雙向正循環就形成了。

2024過了雙十一后，我們發現利潤比預計還多了1000萬，以前是全年分紅一次，現在每半年分紅一次，我覺得團隊能夠獲得不錯的收入，穩定性更好，公司才更有希望，才會越做越好。

這是我這一兩年閉關修煉內功取得的最重要成果。

企業的每一次低谷都是創始人重新思考管理風格的機會。

2024上半年，我陷入了嚴重的抑郁，晚上睡不著，一邊喝酒一邊哭。我突然意識到過去五年行業是高速增長，而我現在的管理風格已經不能適應當下低增長的環境了。

根本原因在于，有紅利的時候做什么事情都能拿到結果，高速增長可以掩蓋很多問題，比如能力的問題、效率的問題、決策的問題……當潮水褪去才知道誰在裸泳。

我決定轉身，找到最適應當下環境的管理風格，才能重新激活自己、激活公司。

但當我試圖把90分效率強加給公司的時候，員工和老板之間形成了很強的對抗關系，因為每個人都有自己的生活方式和價值觀，不能要求所有人都做到80分、甚至90分，這是反人性的，但是可以鼓勵每個人比原來提升10%，這樣團隊加起來可以提升50%。

我前幾天和紅地球的老板鐘婷婷訪談，她說：老板要卷就卷自己，員工就應該開開心心地工作。這句話啟發了我，我認為管理思維應該從去中心化變成中心化，我要成為那只孤狼，承擔決策風險，我要帶領大家做出利潤。

中心化商業模式效率越高，團隊帶領能力越強。像現在李佳琦等明星藝人，都是中心化模式，一個人帶動了整個團隊，一只獨狼拉動了組織一起成長。

在這樣的思維轉變下，我大膽地做了個決定：把小紅書作為逐本的大本營，戰略性投入資源、精力和時間，立志用五年時間把小紅書打造成逐本最重要的新品孵化器，再去復制抖音、天貓、線下等其他渠道。

我想很多人會疑惑，為什么沒有選擇抖音、視頻號？這是我今天想著重跟大家分享的底層干貨。

抖音是一個商業化極致的平臺，內容部和商業部是同一個老大，這意味著商業化變現是抖音唯一重要的KPI，沒有變現就沒有流量紅利。如果創始人做IP沒有強感染力的內容，抖音靠投流是掙不到錢的，你永遠會被限制在抖音的算法里。

而視頻號是另一個反面極端，它很佛系，擁有很好的生態，只要有內容力就有很好的流量。但是商業化能力不強，很多投放工具不完善，老板借助不了營銷工具去放大流量是沒辦法給業務插上翅膀的。

小紅書恰好處在中間地帶，它既有商業化底層動力，又非常重視內容生態，它的商業化和內容部門是分開的。

因為小紅書的商業化比不過抖音、內容又打不過視頻號，這就導致了小紅書必須處在兩者博弈的狀態才能生存，這樣的競爭環境和底層基因決定了它會非常努力地向抖音、視頻號學習，但是又不會趨同。

我們在小紅書的第一場直播做了140萬GMV，當時平臺小二都以為最多只能做30-50萬，我說要做到100萬，結果還超了40萬，成為了標桿。第二場直播三天做到了500萬GMV，還有不到10%的凈利潤，既能養團隊，還能給團隊提成。

我們算了一下，每場直播可以提高到300-500萬GMV，這樣2026年我們就可以達到1.2億。

團隊都覺得我瘋了，我說一定要把夢想和目標喊出去，我去做那個頭狼，干就完事了，做成之后大家慢慢就會相信了。

當然做小紅書也會碰到很多問題，最多的問題是大家購物的心智不在小紅書，而在其他平臺。為此，我們做了三個方面調整：

第一，把業務劃分兩類，一類是卸妝油、卸妝膏等公域品放到全網去賣；另一類是除卸妝之外的產品，統稱私域品，以最低價放到小紅書旗艦店和我個人的直播間里賣。

這樣做可以保證在小紅書渠道賣的是逐本全網最獨有和最低價的產品。哪怕天貓銷量比小紅書高，我也敢全部下架，目的為了讓用戶知道逐本在小紅書上賣的是全網最低的。

第二，我們為了小紅書私域每天都在開發新品，滿足用戶新的消費需求。

第三，我們自己創造了名為“逐本清歡”的購物節。我認為個人IP不管這個創始人多好看，都比不過明星，影響力始終有限。我們要把創始人優勢發揮出來，打造一個集體性節日，它的IP力量遠大于個人IP。

“清歡節”是逐本人自己的“雙十一”，參與購物節的人不僅能夠拿到全網最低價，還有從199到1299不等的全店滿贈禮，相當于你拿1000元買回價值3000元的產品，物超所值。

節日的力量讓逐本植入消費者心智，大家自發參與，撬動下一次復購，這是我們比明星藝人更有優勢和效率的地方，真正做到了以己之長攻彼之短。

今年下半年，我越來越深刻意識到一個道理：信任是這個時代最大的紅利，讀懂了信任，天下沒有難做的生意，一切都變得極其簡單。

不管是你的員工、供應商、渠道、合作伙伴，還是用戶，對方只要愿意相信你是真心利他的，Ta可以包容你很多不完美，例如用戶可以包容你售后的瑕疵，員工可以理解公司暫時的困難，供應商能夠容忍一時的低價。

曾經我也困于利潤、增長，覺得打新品很難、公司管理很消耗，但當我領悟了這一點：

我發現這反而是個好時代，正是好人做生意的時代，你可以修煉自己的心力，構建利他精神，世界一下變得特別精彩繽紛，條條大路都會為你打開。

品牌的核心競爭力是什么？之前有個投資人問我，我想了想說，最重要的是創始人自身的能量，哪怕今天再累、再難、再辛苦，只要Ta還有能量、還有愛、還愿意相信，Ta一定會想方設法地尋找機會，看見希望。

我想我會一直干到90歲，不是為了IPO或是飛速增長，而是按照自己的節奏去前進，如果哪天能量不夠了，暫停是為了更好地前進，只要我還愿意相信就一定會找到辦法。

最后，我想告訴大家，穿越這個時代并不難，只要我們心有能量，就一定會看見希望，祝福每個品牌都能在前進道路上找到屬于自己向上生長的獨特力量。