來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

撰文/Cyberion

今年春節(jié)，當(dāng)返鄉(xiāng)的年輕人拖著行李箱穿過(guò)縣城的商業(yè)街時(shí)，或許第一眼便能看到如今下沉市場(chǎng)的魔幻現(xiàn)實(shí)：

蜜雪冰城的檸檬茶招牌與趙一鳴零食的橙色店招交織成霓虹迷宮，剛出瑞幸門(mén)店的顧客一轉(zhuǎn)身就能撞見(jiàn)隔壁庫(kù)迪的“9.9元優(yōu)惠”立牌。下沉市場(chǎng)的狂熱在商業(yè)街具象成一場(chǎng)品牌軍備競(jìng)賽：華萊士用“10元漢堡”逼退個(gè)體炸雞店，零食集合店將超市貨架上的散裝食品重新包裝成“網(wǎng)紅爆款”。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年至少有4家萬(wàn)店品牌把超半數(shù)的新增門(mén)店落子在縣城。然而，在這場(chǎng)看似狂歡的戰(zhàn)役背后，不少加盟商卻在朋友圈掛出了“旺鋪急轉(zhuǎn)”公告。

“縣城的商業(yè)半徑正在急速收縮。”一位開(kāi)過(guò)5家零食店的加盟商透露，核心商圈步行街的鋪位轉(zhuǎn)讓費(fèi)兩年漲了3倍，但非核心商鋪空置率超過(guò)60%。頭部品牌用“規(guī)模化”制造的繁榮背后，似乎有更多個(gè)體加盟商正陷入日均流水勉強(qiáng)覆蓋房租的生死線(xiàn)。

零食賽道尤為慘烈，2022年崛起的數(shù)千家縣城零食店，到2024年已有近半數(shù)貼出轉(zhuǎn)租告示，殘存者靠著“月利潤(rùn)兩萬(wàn)元”的雞肋數(shù)據(jù)，等待本地夫妻接盤(pán)。

魔幻的割裂感不限于賽道內(nèi)部。當(dāng)浙江義烏縣城居民端著35元一杯的精品咖啡談?wù)摗暗谌�空間”時(shí)，河南縣城的零食店老板正為腰斬的客單價(jià)焦慮——相差數(shù)倍的消費(fèi)力，讓“下沉市場(chǎng)”這個(gè)籠統(tǒng)概念徹底失效。

“所有矛盾在春節(jié)爆發(fā)”，一位倒閉的麻辣燙店主苦笑，“總部夸大數(shù)據(jù)吸引返鄉(xiāng)消費(fèi)，實(shí)際節(jié)日訂單增量不到10%，囤的食材最后全爛在冰柜。”

當(dāng)不少“民間資本”淪為咖啡、茶飲“萬(wàn)店神話(huà)”的炮灰，職業(yè)玩家們轉(zhuǎn)向玄學(xué)占卜、手串等下沉新風(fēng)口，留下80%虧損的加盟商，在轉(zhuǎn)讓信息里寫(xiě)下：“誠(chéng)意接手送全套設(shè)備，求止損。”

在這場(chǎng)冰火交織的暗戰(zhàn)中，縣城商業(yè)生態(tài)正被重塑。

隨著對(duì)縣域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪升級(jí)，不少品牌以“去精英化”的姿勢(shì)加速下沉：壓縮加盟審核周期、宣稱(chēng)“無(wú)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)可經(jīng)營(yíng)”、“單店月均流水20萬(wàn) ”，并在招商手冊(cè)中大書(shū)“縣域合伙人三個(gè)月回本”的案例。

這樣的策略瞄準(zhǔn)的正是返鄉(xiāng)青年急于創(chuàng)業(yè)的心態(tài)：洛陽(yáng)一位33歲前程序員貸款38萬(wàn)加盟某漢堡品牌，卻在半年后因同品牌競(jìng)品店距其鋪面僅600米被迫閉店，而這已是該縣城第10家漢堡加盟店。

類(lèi)似的現(xiàn)象在各地上演，尤其在縣城商業(yè)生態(tài)陷入“核爆式集聚”的情況下：山西某5萬(wàn)人口縣城的步行街，蜜雪冰城、華萊士、瑞幸三家門(mén)店間距不足80米，而500米外的次商圈空置率達(dá)47%。

不少職業(yè)加盟商也不得不用“搶鋪對(duì)沖”的策略來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)體玩家的生存空間也不言而喻。

除此之外，很多隱性的篩選機(jī)制也不容忽視：總部制定訂貨指標(biāo)、給頭部加盟商進(jìn)貨折扣造成價(jià)格歧視、給有優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)資源的加盟商更高的資源傾斜和推薦權(quán)重……

“下沉普惠”的敘事，被不少品牌完成了一場(chǎng)資源變現(xiàn)的合謀——通過(guò)制度設(shè)計(jì)將選址特權(quán)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、流量紅利向資源玩家集中，將縣域市場(chǎng)切割為“資源玩家通吃，草根買(mǎi)單陪跑”的競(jìng)技場(chǎng)。

弱肉強(qiáng)食雖是市場(chǎng)規(guī)則，但如果把鍋全甩給加盟商也并不公平。如果不用類(lèi)似“月入10萬(wàn)不是天花板”的招商話(huà)術(shù)，來(lái)掩蓋利潤(rùn)分配的殘酷現(xiàn)實(shí)，恐怕也不會(huì)有那么多人陷入泥沼。

以某品牌為例，其在合同中設(shè)置“年采購(gòu)額目標(biāo)”，未達(dá)標(biāo)者需補(bǔ)繳品牌管理費(fèi)。某縣城加盟商為完成160萬(wàn)元年度進(jìn)貨指標(biāo)，被迫接受大量庫(kù)存，最終因滯銷(xiāo)虧損12萬(wàn)元。

更隱秘的利潤(rùn)虹吸發(fā)生在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：某奶茶品牌要求縣域門(mén)店必須采購(gòu)總部提供的椰漿，其定價(jià)比市面流通價(jià)高8%-12%，多家加盟商最終因毛利不足10%退出經(jīng)營(yíng)。

有些幸存者甚至要依靠灰色手段求生。在河北某三線(xiàn)城市，一位品牌加盟商為規(guī)避總部原料定價(jià)約束，私自混入低價(jià)原料比例達(dá)30%，即便被檢查罰款仍比規(guī)范采購(gòu)多賺5%利潤(rùn)。

這種荒誕的鬧劇，一定程度上也暴露出一些加盟體系對(duì)下沉市場(chǎng)的掠奪本質(zhì)。

在品牌下沉的狂歡中，第一批倒下的加盟商用真金白銀敲響警鐘。而失敗案例也折射出了三個(gè)致命陷阱：

一是營(yíng)銷(xiāo)泡沫。據(jù)山西某加盟商估算，他所在的縣城網(wǎng)紅奶茶店平均壽命僅為11個(gè)月，“首月沖量-次月腰斬-半年閉店”成為標(biāo)準(zhǔn)死亡曲線(xiàn)。

更有部分快招公司承包新店前3個(gè)月抖音推廣，通過(guò)刷單、虛假探店視頻制造爆款假象，加盟商需額外支付2萬(wàn)-5萬(wàn)元“流量服務(wù)費(fèi)”，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率不足0.5%。

某江蘇縣城一位奶茶店加盟商，甚至被要求雇人排隊(duì)、強(qiáng)制采購(gòu)總部提供的網(wǎng)紅打卡道具，營(yíng)銷(xiāo)上的超支加上活動(dòng)結(jié)束后營(yíng)業(yè)額暴跌，導(dǎo)致利潤(rùn)為負(fù)。最終該店鋪也因?yàn)榭偛吭�料采�?gòu)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)倒掛，疊加設(shè)備折價(jià)損失，一年內(nèi)虧損超20萬(wàn)元。

二是忽視地域差異。以零食行業(yè)為例，同一零食連鎖品牌在南北市場(chǎng)的表現(xiàn)差異令人咂舌。廣東普寧門(mén)店客單價(jià)穩(wěn)定在45-50元，而在河南周口的加盟店，即便推出滿(mǎn)減活動(dòng)，客單價(jià)仍徘徊在22元。

更嚴(yán)峻的是消費(fèi)習(xí)慣差異：新華網(wǎng)調(diào)研顯示，南方消費(fèi)者偏好小份量高頻次購(gòu)買(mǎi)，而北方市場(chǎng)更傾向家庭裝囤貨。忽視這種差異的加盟商，往往因?yàn)殄e(cuò)判導(dǎo)致庫(kù)存周期和成本激增，在開(kāi)業(yè)三個(gè)月后陷入現(xiàn)金流危機(jī)。

正如一位關(guān)店者反思：“我們不是輸給行業(yè)，而是敗給了對(duì)老家的一無(wú)所知。”

三是跨行踩坑。缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的跨界創(chuàng)業(yè)者，常常錯(cuò)把消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)商業(yè)洞察。一位在大城市從事平面設(shè)計(jì)10年的設(shè)計(jì)師，返鄉(xiāng)后加盟某火鍋食材店時(shí)，就誤判了縣城“居家餐飲”的需求。

前期生意還不錯(cuò)，但很快單日營(yíng)業(yè)額就從兩三千降到了幾百元，堅(jiān)持不到半年就認(rèn)虧關(guān)門(mén)了。

類(lèi)似的跨界失敗者大多存在“三無(wú)特征”——無(wú)本地消費(fèi)數(shù)據(jù)分析、無(wú)供應(yīng)鏈風(fēng)控意識(shí)、無(wú)備用現(xiàn)金流。

不過(guò)，在大多縣城加盟商折戟時(shí)，也有一些職業(yè)操盤(pán)手磨礪出了獨(dú)有的生存智慧。

比如山西一位加盟了數(shù)家零食店的加盟商，就堅(jiān)持“縣域首店鐵律”。通過(guò)優(yōu)先搶占尚未被品牌入駐的市場(chǎng)空白點(diǎn)，他加盟的幾家零食店均是設(shè)立在縣城核心商圈的首家同類(lèi)門(mén)店。

他曾放棄租金低廉卻人流不足的鋪位，堅(jiān)持選擇步行街轉(zhuǎn)角鋪、蜜雪冰城對(duì)街等高曝光點(diǎn)位。目前其加盟的幾家店鋪都能維持良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

還有一些加盟商會(huì)選擇跨業(yè)態(tài)布局來(lái)做風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。比如左手茶飲、右手快餐，不僅在賽道上分散風(fēng)險(xiǎn)，還在消費(fèi)峰值時(shí)段上形成互補(bǔ)。

有的通過(guò)美團(tuán)大數(shù)據(jù)，把選址玩到極致，有的通過(guò)報(bào)團(tuán)取暖，形成采購(gòu)聯(lián)盟向上游形成議價(jià)能力。

這些幸存者的生存密碼，也映射了一部分下沉市場(chǎng)加盟生態(tài)的殘酷真相的：萬(wàn)店神話(huà)是品牌方而不是加盟商的財(cái)富堡壘，加盟商真正的利潤(rùn)仍在于縫隙市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位。每一個(gè)細(xì)微變量，都是決定生死存亡的戰(zhàn)場(chǎng)。

這場(chǎng)下沉市場(chǎng)的暗戰(zhàn)早已演變?yōu)橐粓?chǎng)認(rèn)知與生存能力的終極試煉。縣域經(jīng)濟(jì)看似遍地黃金——美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)縣域餐飲消費(fèi)同比增長(zhǎng)24%，2024 年 1-10 月縣城咖啡訂單量增速達(dá)127.26%。

但數(shù)據(jù)背后是職業(yè)加盟商們用真金白銀驗(yàn)證的生存法則：沒(méi)有救世主的戰(zhàn)場(chǎng)里，認(rèn)知差才是唯一的護(hù)城河。

職業(yè)玩家通過(guò)資源差、認(rèn)知差存活，古茗加盟商中71%開(kāi)設(shè)多店，用規(guī)模效應(yīng)抵御單店波動(dòng)。而缺乏行業(yè)與團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)、選址能力、供應(yīng)鏈能力及備用資金池，空有一腔熱血的個(gè)體戶(hù)正成為代價(jià)。

下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪仍在繼續(xù)，但縣域消費(fèi)從草莽擴(kuò)張期向?qū)�業(yè)化整合期過(guò)渡的趨勢(shì)已不可逆。

倒下的拓荒者似乎已經(jīng)昭示著個(gè)體紅利的終結(jié)，正如一位剛貼出轉(zhuǎn)店告示的玩家所說(shuō)：“縣城從不拒絕任何人，但它會(huì)用看不見(jiàn)的篩子，篩掉所有心存僥幸的‘夢(mèng)想家’。”

在資本構(gòu)建的秩序里，沒(méi)有草根逆襲的童話(huà)。對(duì)于很多手握幾年甚至數(shù)十年積蓄，躍躍欲試的小白來(lái)說(shuō)，縣城不是“退路”而是修羅場(chǎng)。

尤其是當(dāng)職業(yè)玩家已經(jīng)把資源和認(rèn)知卷到新高度，當(dāng)頭部品牌用規(guī)模優(yōu)勢(shì)和算法圈定最后的價(jià)值洼地，個(gè)體戶(hù)的終局或許早已注定——這不是悲觀預(yù)言，而是商業(yè)叢林亙古不變的生存法則。