出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/喻博雅

作為中國零售行業(yè)的“現(xiàn)象級企業(yè)”，胖東來因“服務(wù)即商品”的商業(yè)模式、“自由與愛”的企業(yè)文化以及區(qū)域深耕策略而被業(yè)界視作對標(biāo)調(diào)改的優(yōu)秀范本。

然而，“胖東來走不出河南”的論調(diào)始終存在，這一爭議的核心在于：胖東來高成本服務(wù)模式是否具備跨區(qū)域復(fù)制的可持續(xù)性？

2月23日，胖東來官宣進(jìn)軍鄭州，于東來表示將在鄭州開設(shè)一家“具有藝術(shù)特色的超市作品”，目標(biāo)是“帶動鄭州商業(yè)更加美好，為鄭州增添美麗”。

可以說，這一決策徹底打破了胖東來18年來“不跨區(qū)域擴(kuò)張”的傳統(tǒng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

客觀來看，胖東來進(jìn)軍鄭州絕非簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是其商業(yè)模式從“區(qū)域特殊化”向“跨區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化”躍遷的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

通過鄭州市場的驗(yàn)證，胖東來有望證明：以服務(wù)為核心競爭力的零售模型，在供應(yīng)鏈效率支撐下，能夠突破地域限制，重塑中國零售業(yè)的價值邏輯。這一進(jìn)程不僅關(guān)乎一家企業(yè)的成長，更將為行業(yè)提供“效率與體驗(yàn)共生”的范式參考。

01

18年區(qū)域深耕后的“破局”之舉

據(jù)悉，胖東來將進(jìn)駐鄭州高鐵東站西廣場地下商業(yè)項(xiàng)目——經(jīng)緯華悅廣場。今年1月底，于東來便曾帶隊(duì)考察鄭州地鐵商業(yè)。經(jīng)緯華悅廣場由鄭州市軌道交通置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目位置對望雙子塔。

這一區(qū)域日均30萬高鐵客流疊加地鐵、長途客運(yùn)的立體交通網(wǎng)絡(luò)，使其天然具備“全國流量入口”屬性。

如此選址，與胖東來在許昌“自由之城”項(xiàng)目依托高鐵站的成功經(jīng)驗(yàn)一脈相承，即通過旅客的“路過即消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)品牌輻射力從區(qū)域到全國的躍升，而鄭州東站也將因胖東來的到來晉升為鄭州區(qū)域的“頂流”商圈，租金及稅收也會隨之上漲。

河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長姜東輝對此表示：“這其中還隱藏著東來哥（于東來）更大的野心，就是打造以公共交通為導(dǎo)向的TOD城市開發(fā)模式。”

從這個角度來看，胖東來進(jìn)駐鄭州高鐵東站，將有望帶動鄭州高鐵東站商圈的崛起，并憑借強(qiáng)大的公共交通網(wǎng)絡(luò)打造鄭州商業(yè)的新模式。

深入分析，胖東來對鄭州東站商圈的帶動已顯現(xiàn)結(jié)構(gòu)性改變作用，其“高服務(wù)+強(qiáng)引流”模式使東站從交通樞紐向城市商業(yè)副中心轉(zhuǎn)型。預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)，該商圈有望新增商業(yè)體量20萬㎡，年消費(fèi)總額突破500億元，成為鄭州東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新極核。

最新消息顯示，胖東來鄭州首店將于2026年元旦前正式亮相，并涵蓋超市、醫(yī)藥、餐飲、禮品中心、圖書、咖啡等業(yè)態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士曾質(zhì)疑胖東來“高成本服務(wù)模式”能否在異地市場維持盈利能力，是否具備規(guī)模化復(fù)制基因？

要回答這個問題，我們首先要明確胖東來的商業(yè)模型是建立在“高成本服務(wù)投入—高用戶黏性—供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)”的閉環(huán)之上的，其核心在于將傳統(tǒng)零售業(yè)的“成本項(xiàng)”（服務(wù)）轉(zhuǎn)化為“收益項(xiàng)”（溢價），并通過供應(yīng)鏈效率對沖成本壓力。

一個比較直觀的例證是，胖東來在2024年通過“調(diào)改”鄭州永輝超市試水，調(diào)改后門店客流激增、商品熱銷，驗(yàn)證了其服務(wù)模式在鄭州的可行性。

同時，消費(fèi)者調(diào)研顯示，有超80%的鄭州居民期待“原汁原味的胖東來自營體驗(yàn)”，這種對胖東來入鄭的直觀呼喚也為其在地化發(fā)展積累了早期口碑。

另一方面，深厚的財(cái)務(wù)實(shí)力積累為胖東來跨區(qū)域擴(kuò)張?zhí)峁┝说讱狻?/p>

胖東來此前公布的營收數(shù)據(jù)顯示，2024年，胖東來商貿(mào)集團(tuán)銷售額達(dá)169.64億元。

各業(yè)態(tài)中年銷售額最高的是超市，許昌達(dá)到59.45億元，新鄉(xiāng)為21.48億元，單品中茶葉銷售額為6.19億元，15個銷售場所中時代廣場營業(yè)額最高，達(dá)到44.13億元。

圖：胖東來營收數(shù)據(jù)

于東來也曾在社交平臺上曬出1月25日各門店經(jīng)營情況，營業(yè)額最高的許昌時代廣場店日營業(yè)額接近3000萬元，線下各門店25日銷售額累計(jì)超1.3億元。

當(dāng)然，進(jìn)入鄭州市場，也意味著胖東來將離開“舒適圈”，面對更為激烈的市場競爭和成本壓力。

這其中不乏與山姆、丹尼斯、Ole'、永輝、盒馬等成熟品牌的正面較量，尤其是價格、地段、會員體系等方面的競爭。比如說，鄭州租金、人力成本較高，可能影響利潤率，需平衡服務(wù)品質(zhì)與成本控制。

值得一提的是，本次胖東來鄭州首店選址與山姆鄭州首店的選址近在咫尺，這意味著，鄭州將成為首個既有山姆又有胖東來的城市，兩大明星企業(yè)的實(shí)力對決也將在鄭州上演。

02

 “鄭州戰(zhàn)役”的戰(zhàn)略價值

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」曾在《胖東來以“供應(yīng)商”身份開啟全國化擴(kuò)張》一文中探討過“胖東來的全國化布局策略”，我們認(rèn)為，胖東來能穿越時間周期，是因?yàn)槠湟劳性S昌市場找到了自己在商業(yè)模式上的創(chuàng)新玩法，即注重本地、差異化競爭和精細(xì)化經(jīng)營。

具體而言，胖東來的成功根植于河南本土的市場環(huán)境，是其在商品與價值觀層面的勝利。

商品層面，胖東來的爆款方法論是：先用自牌打口碑，再去做微利。價值觀層面，胖東來將“自由與愛”視作經(jīng)營理念的內(nèi)核。

胖東來門店 圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

胖東來的核心競爭力則在于將傳統(tǒng)零售業(yè)視為“成本項(xiàng)”的服務(wù)投入，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動用戶黏性與溢價能力的“收益項(xiàng)”。

這也是為什么不少消費(fèi)者直言“胖東來并不便宜”的原因，以爆款打口碑、以高檔引領(lǐng)性商品提升毛利，由點(diǎn)及面獲得消費(fèi)者信任，而信任的背后是復(fù)購、是“即便你貴一點(diǎn)，我也愿意買單”的忠誠。

進(jìn)一步講，即便胖東來人力成本占比高于行業(yè)均值，但其通過“無理由退換貨”“免費(fèi)便民服務(wù)”等舉措，也能將服務(wù)成本轉(zhuǎn)化為用戶忠誠度。

胖東來門店 圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

基于上述模式亮點(diǎn)，胖東來進(jìn)軍鄭州之舉，絕非簡單的地理擴(kuò)張，而是其商業(yè)模式從“區(qū)域特殊化”向“跨區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化”躍遷的關(guān)鍵一躍。

鄭州作為河南經(jīng)濟(jì)中心，是驗(yàn)證胖東來商業(yè)模式韌性的關(guān)鍵試驗(yàn)場。若能在鄭州中高端消費(fèi)升級與政策紅利窗口期下實(shí)現(xiàn)“服務(wù)成本—供應(yīng)鏈效率—用戶規(guī)模”的正向循環(huán)，胖東來將徹底打破只能偏安一隅的行業(yè)偏見。

而胖東來未來的全國化之路，若以鄭州為支點(diǎn)，逐步構(gòu)建起“區(qū)域密集+跨區(qū)精選”的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，將仍取決于兩大核心能力：供應(yīng)鏈跨區(qū)復(fù)制效率與組織文化輸出能力。而這場“鄭州戰(zhàn)役”的成敗，亦將重新定義中國零售業(yè)的價值邏輯與競爭規(guī)則。