出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/Annie

當(dāng)新式茶飲品牌們紛紛“卷土重來(lái)”、加碼IPO之際，“新式茶飲第一股”奈雪的茶卻另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)輕食賽道并推出全新店型“奈雪的茶·green輕飲輕食”。

事實(shí)上，用高頻剛需的餐飲場(chǎng)景填補(bǔ)茶飲消費(fèi)低谷期，這種場(chǎng)景延伸并非孤例。

比如瑞幸早在18年就推出輕食系列，將貝果、三明治與咖啡捆綁銷售；喜茶曾于22年試水小炒黃牛肉恰巴塔；霸王茶姬在4.0門店推出了烘焙系列產(chǎn)品；古茗在部分門店推出谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等產(chǎn)品；Tims天好中國(guó)也在2月18日官宣推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，以期引領(lǐng)“新西式健康午餐”風(fēng)潮……

伴隨著頭部品牌“爆款驅(qū)動(dòng)+空間溢價(jià)”傳統(tǒng)模式邊際效益的遞減，如何在同質(zhì)化、內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)中“換個(gè)思路”探尋新機(jī)顯得尤為關(guān)鍵。

近年來(lái)，消費(fèi)者健康意識(shí)日益加強(qiáng)，輕食也逐步成為快節(jié)奏都市生活人群的餐食首選。而作為茶飲界明星，奈雪跨界輕食賽道這一舉措自然備受關(guān)注。但更值得我們思考的是，這背后究竟有著怎樣的底層邏輯，又有著怎樣的發(fā)展前景？

01

三大要素
品牌、產(chǎn)品、空間體驗(yàn)

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，首家“奈雪的茶·green輕飲輕食”（以下簡(jiǎn)稱“奈雪green店”）日前在深圳南山區(qū)前海印里開(kāi)業(yè)，該店在裝修上延續(xù)了奈雪經(jīng)典綠色，與輕食理念相互呼應(yīng)的同時(shí)既延伸了原有店型優(yōu)勢(shì)，又增添了輕食門店的特色。 

圖：奈雪green店

產(chǎn)品方面，奈雪green店在保留經(jīng)典系列茶飲、咖啡、軟歐包系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，特別主推以“能量碗”為代表的輕食，單價(jià)27-32元之間，包括雙拼活力能量碗、元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客搿⑻┦角鄼庪u扒能量碗、貝貝南瓜堅(jiān)果能量碗等，輕飲系列產(chǎn)品單價(jià)在18-29元之間，涵蓋“有氧小綠瓶”“牛油果能量杯”“抹茶系列”三個(gè)系列。 

圖：奈雪谷物能量碗

結(jié)合2024年底奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在行業(yè)大會(huì)上的發(fā)言，我們認(rèn)為，奈雪現(xiàn)有的創(chuàng)新舉措基本圍繞“品牌、產(chǎn)品和空間體驗(yàn)”三大要素展開(kāi)。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心 圖源：咖門

在彭心看來(lái)，好品牌需要和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的信任感，而這種信任感則來(lái)自品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和追求，以及為消費(fèi)者帶來(lái)美好愉悅的治愈感。這也是奈雪會(huì)將“健康做加法、堅(jiān)持茶飲+烘焙、開(kāi)拓海外”視作未來(lái)發(fā)展重心的原因。

奈雪green店的推出滿足了品牌對(duì)健康化產(chǎn)品、消費(fèi)時(shí)段延展、空間體驗(yàn)愉悅的“破卷”訴求，也可視作品牌“健康快充計(jì)劃”其中的一環(huán)。

圖：奈雪瞄準(zhǔn)健康化風(fēng)潮

一方面，奈雪green店以“能量碗+功能茶飲”組合構(gòu)建了“輕食代餐+健康社交”消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，“茶飲+輕食+第三空間”的復(fù)合業(yè)態(tài)，能解決傳統(tǒng)茶飲時(shí)段性痛點(diǎn)，將奈雪品牌理念中的“兩種美好”（雙料優(yōu)勢(shì)）更精準(zhǔn)地滿足用戶多元場(chǎng)景需求，讓其不止于下午茶、不止于社交，而是滲透到早餐、午餐、下午茶全時(shí)段消費(fèi)。

更重要的是，奈雪已經(jīng)率先卡位鮮果茶賽道的健康化比拼，輕食門店中“健康標(biāo)簽”產(chǎn)品的溢價(jià)能力將得到進(jìn)一步釋放，奈雪green店也有望成為品牌提升門店坪效的確定性路徑之一。

02

分化與進(jìn)化

尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“身體健康”已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買食品的核心需求點(diǎn)，從線下消費(fèi)產(chǎn)品定位來(lái)看，缺乏有效創(chuàng)新的傳統(tǒng)飲料面臨更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，健康概念及悅己屬性品類有較高的溢價(jià)水平。

隨著茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，“健康戰(zhàn)略”正逐漸成為頭部品牌打出的另一張牌。

我們看到，以奈雪為代表的新茶飲品牌陸續(xù)推出了多種減糖、控?zé)崃俊⒌涂ǖ纫浴皽p法”為理念的健康茶飲。奈雪認(rèn)為，健康不只要減控低，更要做加法。基于這一理念，奈雪率先發(fā)起“健康快充計(jì)劃”，提出“不額外加糖+超級(jí)食材+健康元素”公式，推出行業(yè)首個(gè)“不加糖蔬果茶”系列。

圖：奈雪健康快速充計(jì)劃

從健康化產(chǎn)品到輕食門店，奈雪試圖滿足目標(biāo)客群健康飲食、情緒愉悅兩方面訴求，但其所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)并不少，僅賽道玩家就包括專業(yè)輕食品牌、茶飲跨界者、快餐升級(jí)派、新零售品牌等四大類，且代表性玩家在競(jìng)爭(zhēng)層面各有依仗。

圖：輕食品牌玩家陣營(yíng)

雖然輕食產(chǎn)品因低熱量、低脂肪、高纖維、簡(jiǎn)便快捷等特點(diǎn)滿足了年輕群體的飲食需求，但品類上目前主要包括傳統(tǒng)沙拉、果昔、低卡餐、素食餐等幾大類，且輕食門店產(chǎn)品菜單相似度較高，能量碗、沙拉等目前面臨創(chuàng)新瓶頸，因此，奈雪仍需在原料選擇、制作工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面上下功夫，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康餐飲的需求。

“若奈雪green店能做到明廚亮灶，那么將很大程度上打消用戶對(duì)預(yù)制菜的疑慮。”行業(yè)人士告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」。

除輕食外，奈雪近年來(lái)跨界與差異化探索的步履不停，這源于其以“價(jià)值重構(gòu)”驅(qū)散流量焦慮、業(yè)績(jī)焦慮的意圖。

就市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展而言，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。另?yè)?jù)?窄門餐眼截至2024年12月15日的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門店總數(shù)在近一年內(nèi)減少近1.78萬(wàn)家。同期，新茶飲新開(kāi)門店近12.8萬(wàn)家。這意味著，新茶飲近一年內(nèi)閉店超過(guò)14萬(wàn)家。

消費(fèi)側(cè)，用戶偏好向健康化、個(gè)性化傾斜（如零糖零脂茶飲占比46.9%），從而造成產(chǎn)品創(chuàng)新成本高企，進(jìn)一步促進(jìn)茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，品牌溢價(jià)能力越來(lái)越差。

品牌側(cè)，一方面茶飲玩家在細(xì)分賽道與跨界融合。如茶顏悅色開(kāi)設(shè)零食雜貨店、奈雪推出瓶裝飲料，顯示“茶飲+零售”模式可延伸消費(fèi)場(chǎng)景，提升客單價(jià)與用戶黏性。另一方面，茶飲與餐飲、文旅跨界聯(lián)動(dòng)，如滬上阿姨聯(lián)名《蛋仔派對(duì)》、茶百道合作《新白娘子傳奇》，通過(guò)IP賦能吸引年輕客群，借文旅消費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷量倍增。

前不久古茗的破發(fā)則折射出資本市場(chǎng)對(duì)行業(yè)盈利模型和增長(zhǎng)可持續(xù)性的擔(dān)憂，宣布暫停加盟的喜茶可謂打響了行業(yè)“反內(nèi)卷第一槍”。

反觀奈雪，為了應(yīng)對(duì)2024年明顯的業(yè)績(jī)下降，奈雪的茶通過(guò)關(guān)閉盈利較差門店、門店及產(chǎn)品優(yōu)化策略、加盟店業(yè)務(wù)、海外業(yè)務(wù)拓展等等尋求轉(zhuǎn)機(jī)。只可惜，一套組合拳下來(lái)，成效卻并未及時(shí)顯現(xiàn)。

如今茶飲賽道進(jìn)入“分化與進(jìn)化”的調(diào)整期，作為行業(yè)創(chuàng)新者和推動(dòng)者的奈雪，還能給予消費(fèi)者和資本市場(chǎng)多少想象空間？