出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/Annie

當(dāng)新式茶飲品牌們紛紛“卷土重來”、加碼IPO之際，“新式茶飲第一股”奈雪的茶卻另辟蹊徑，瞄準輕食賽道并推出全新店型“奈雪的茶·green輕飲輕食”。

事實上，用高頻剛需的餐飲場景填補茶飲消費低谷期，這種場景延伸并非孤例。

比如瑞幸早在18年就推出輕食系列，將貝果、三明治與咖啡捆綁銷售；喜茶曾于22年試水小炒黃牛肉恰巴塔；霸王茶姬在4.0門店推出了烘焙系列產(chǎn)品；古茗在部分門店推出谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等產(chǎn)品；Tims天好中國也在2月18日官宣推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，以期引領(lǐng)“新西式健康午餐”風(fēng)潮……

伴隨著頭部品牌“爆款驅(qū)動+空間溢價”傳統(tǒng)模式邊際效益的遞減，如何在同質(zhì)化、內(nèi)卷式競爭中“換個思路”探尋新機顯得尤為關(guān)鍵。

近年來，消費者健康意識日益加強，輕食也逐步成為快節(jié)奏都市生活人群的餐食首選。而作為茶飲界明星，奈雪跨界輕食賽道這一舉措自然備受關(guān)注。但更值得我們思考的是，這背后究竟有著怎樣的底層邏輯，又有著怎樣的發(fā)展前景？

01

三大要素
品牌、產(chǎn)品、空間體驗

「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，首家“奈雪的茶·green輕飲輕食”（以下簡稱“奈雪green店”）日前在深圳南山區(qū)前海印里開業(yè)，該店在裝修上延續(xù)了奈雪經(jīng)典綠色，與輕食理念相互呼應(yīng)的同時既延伸了原有店型優(yōu)勢，又增添了輕食門店的特色。 

圖：奈雪green店

產(chǎn)品方面，奈雪green店在保留經(jīng)典系列茶飲、咖啡、軟歐包系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，特別主推以“能量碗”為代表的輕食，單價27-32元之間，包括雙拼活力能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等，輕飲系列產(chǎn)品單價在18-29元之間，涵蓋“有氧小綠瓶”“牛油果能量杯”“抹茶系列”三個系列。 

圖：奈雪谷物能量碗

結(jié)合2024年底奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在行業(yè)大會上的發(fā)言，我們認為，奈雪現(xiàn)有的創(chuàng)新舉措基本圍繞“品牌、產(chǎn)品和空間體驗”三大要素展開。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心 圖源：咖門

在彭心看來，好品牌需要和消費者建立長期的信任感，而這種信任感則來自品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持和追求，以及為消費者帶來美好愉悅的治愈感。這也是奈雪會將“健康做加法、堅持茶飲+烘焙、開拓海外”視作未來發(fā)展重心的原因。

奈雪green店的推出滿足了品牌對健康化產(chǎn)品、消費時段延展、空間體驗愉悅的“破卷”訴求，也可視作品牌“健康快充計劃”其中的一環(huán)。

圖：奈雪瞄準健康化風(fēng)潮

一方面，奈雪green店以“能量碗+功能茶飲”組合構(gòu)建了“輕食代餐+健康社交”消費場景；另一方面，“茶飲+輕食+第三空間”的復(fù)合業(yè)態(tài)，能解決傳統(tǒng)茶飲時段性痛點，將奈雪品牌理念中的“兩種美好”（雙料優(yōu)勢）更精準地滿足用戶多元場景需求，讓其不止于下午茶、不止于社交，而是滲透到早餐、午餐、下午茶全時段消費。

更重要的是，奈雪已經(jīng)率先卡位鮮果茶賽道的健康化比拼，輕食門店中“健康標簽”產(chǎn)品的溢價能力將得到進一步釋放，奈雪green店也有望成為品牌提升門店坪效的確定性路徑之一。

02

分化與進化

尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，“身體健康”已經(jīng)成為消費者購買食品的核心需求點，從線下消費產(chǎn)品定位來看，缺乏有效創(chuàng)新的傳統(tǒng)飲料面臨更激烈的價格競爭，健康概念及悅己屬性品類有較高的溢價水平。

隨著茶飲賽道競爭愈發(fā)白熱化，“健康戰(zhàn)略”正逐漸成為頭部品牌打出的另一張牌。

我們看到，以奈雪為代表的新茶飲品牌陸續(xù)推出了多種減糖、控?zé)崃俊⒌涂ǖ纫浴皽p法”為理念的健康茶飲。奈雪認為，健康不只要減控低，更要做加法。基于這一理念，奈雪率先發(fā)起“健康快充計劃”，提出“不額外加糖+超級食材+健康元素”公式，推出行業(yè)首個“不加糖蔬果茶”系列。

圖：奈雪健康快速充計劃

從健康化產(chǎn)品到輕食門店，奈雪試圖滿足目標客群健康飲食、情緒愉悅兩方面訴求，但其所面臨的市場挑戰(zhàn)并不少，僅賽道玩家就包括專業(yè)輕食品牌、茶飲跨界者、快餐升級派、新零售品牌等四大類，且代表性玩家在競爭層面各有依仗。

圖：輕食品牌玩家陣營

雖然輕食產(chǎn)品因低熱量、低脂肪、高纖維、簡便快捷等特點滿足了年輕群體的飲食需求，但品類上目前主要包括傳統(tǒng)沙拉、果昔、低卡餐、素食餐等幾大類，且輕食門店產(chǎn)品菜單相似度較高，能量碗、沙拉等目前面臨創(chuàng)新瓶頸，因此，奈雪仍需在原料選擇、制作工藝、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面上下功夫，以滿足消費者對健康餐飲的需求。

“若奈雪green店能做到明廚亮灶，那么將很大程度上打消用戶對預(yù)制菜的疑慮。”行業(yè)人士告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」。

除輕食外，奈雪近年來跨界與差異化探索的步履不停，這源于其以“價值重構(gòu)”驅(qū)散流量焦慮、業(yè)績焦慮的意圖。

就市場環(huán)境與行業(yè)發(fā)展而言，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，行業(yè)進入存量競爭階段。另據(jù)?窄門餐眼截至2024年12月15日的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲門店總數(shù)在近一年內(nèi)減少近1.78萬家。同期，新茶飲新開門店近12.8萬家。這意味著，新茶飲近一年內(nèi)閉店超過14萬家。

消費側(cè)，用戶偏好向健康化、個性化傾斜（如零糖零脂茶飲占比46.9%），從而造成產(chǎn)品創(chuàng)新成本高企，進一步促進茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化競爭而導(dǎo)致價格戰(zhàn)頻發(fā)，品牌溢價能力越來越差。

品牌側(cè)，一方面茶飲玩家在細分賽道與跨界融合。如茶顏悅色開設(shè)零食雜貨店、奈雪推出瓶裝飲料，顯示“茶飲+零售”模式可延伸消費場景，提升客單價與用戶黏性。另一方面，茶飲與餐飲、文旅跨界聯(lián)動，如滬上阿姨聯(lián)名《蛋仔派對》、茶百道合作《新白娘子傳奇》，通過IP賦能吸引年輕客群，借文旅消費實現(xiàn)銷量倍增。

前不久古茗的破發(fā)則折射出資本市場對行業(yè)盈利模型和增長可持續(xù)性的擔(dān)憂，宣布暫停加盟的喜茶可謂打響了行業(yè)“反內(nèi)卷第一槍”。

反觀奈雪，為了應(yīng)對2024年明顯的業(yè)績下降，奈雪的茶通過關(guān)閉盈利較差門店、門店及產(chǎn)品優(yōu)化策略、加盟店業(yè)務(wù)、海外業(yè)務(wù)拓展等等尋求轉(zhuǎn)機。只可惜，一套組合拳下來，成效卻并未及時顯現(xiàn)。

如今茶飲賽道進入“分化與進化”的調(diào)整期，作為行業(yè)創(chuàng)新者和推動者的奈雪，還能給予消費者和資本市場多少想象空間？