出品/零售商業財經

作者/Annie

當新式茶飲品牌們紛紛“卷土重來”、加碼IPO之際，“新式茶飲第一股”奈雪的茶卻另辟蹊徑，瞄準輕食賽道并推出全新店型“奈雪的茶·green輕飲輕食”。

事實上，用高頻剛需的餐飲場景填補茶飲消費低谷期，這種場景延伸并非孤例。

比如瑞幸早在18年就推出輕食系列，將貝果、三明治與咖啡捆綁銷售；喜茶曾于22年試水小炒黃牛肉恰巴塔；霸王茶姬在4.0門店推出了烘焙系列產品；古茗在部分門店推出谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等產品；Tims天好中國也在2月18日官宣推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，以期引領“新西式健康午餐”風潮……

伴隨著頭部品牌“爆款驅動+空間溢價”傳統模式邊際效益的遞減，如何在同質化、內卷式競爭中“換個思路”探尋新機顯得尤為關鍵。

近年來，消費者健康意識日益加強，輕食也逐步成為快節奏都市生活人群的餐食首選。而作為茶飲界明星，奈雪跨界輕食賽道這一舉措自然備受關注。但更值得我們思考的是，這背后究竟有著怎樣的底層邏輯，又有著怎樣的發展前景？

01

三大要素
品牌、產品、空間體驗

「零售商業財經」了解到，首家“奈雪的茶·green輕飲輕食”（以下簡稱“奈雪green店”）日前在深圳南山區前海印里開業，該店在裝修上延續了奈雪經典綠色，與輕食理念相互呼應的同時既延伸了原有店型優勢，又增添了輕食門店的特色。 

圖：奈雪green店

產品方面，奈雪green店在保留經典系列茶飲、咖啡、軟歐包系列產品的基礎上，特別主推以“能量碗”為代表的輕食，單價27-32元之間，包括雙拼活力能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、貝貝南瓜堅果能量碗等，輕飲系列產品單價在18-29元之間，涵蓋“有氧小綠瓶”“牛油果能量杯”“抹茶系列”三個系列。 

圖：奈雪谷物能量碗

結合2024年底奈雪的茶創始人彭心在行業大會上的發言，我們認為，奈雪現有的創新舉措基本圍繞“品牌、產品和空間體驗”三大要素展開。

奈雪的茶創始人彭心 圖源：咖門

在彭心看來，好品牌需要和消費者建立長期的信任感，而這種信任感則來自品牌對產品品質的堅持和追求，以及為消費者帶來美好愉悅的治愈感。這也是奈雪會將“健康做加法、堅持茶飲+烘焙、開拓海外”視作未來發展重心的原因。

奈雪green店的推出滿足了品牌對健康化產品、消費時段延展、空間體驗愉悅的“破卷”訴求，也可視作品牌“健康快充計劃”其中的一環。

圖：奈雪瞄準健康化風潮

一方面，奈雪green店以“能量碗+功能茶飲”組合構建了“輕食代餐+健康社交”消費場景；另一方面，“茶飲+輕食+第三空間”的復合業態，能解決傳統茶飲時段性痛點，將奈雪品牌理念中的“兩種美好”（雙料優勢）更精準地滿足用戶多元場景需求，讓其不止于下午茶、不止于社交，而是滲透到早餐、午餐、下午茶全時段消費。

更重要的是，奈雪已經率先卡位鮮果茶賽道的健康化比拼，輕食門店中“健康標簽”產品的溢價能力將得到進一步釋放，奈雪green店也有望成為品牌提升門店坪效的確定性路徑之一。

02

分化與進化

尼爾森IQ發布的《2024中國零售業發展報告》顯示，“身體健康”已經成為消費者購買食品的核心需求點，從線下消費產品定位來看，缺乏有效創新的傳統飲料面臨更激烈的價格競爭，健康概念及悅己屬性品類有較高的溢價水平。

隨著茶飲賽道競爭愈發白熱化，“健康戰略”正逐漸成為頭部品牌打出的另一張牌。

我們看到，以奈雪為代表的新茶飲品牌陸續推出了多種減糖、控熱量、低卡等以“減法”為理念的健康茶飲。奈雪認為，健康不只要減控低，更要做加法。基于這一理念，奈雪率先發起“健康快充計劃”，提出“不額外加糖+超級食材+健康元素”公式，推出行業首個“不加糖蔬果茶”系列。

圖：奈雪健康快速充計劃

從健康化產品到輕食門店，奈雪試圖滿足目標客群健康飲食、情緒愉悅兩方面訴求，但其所面臨的市場挑戰并不少，僅賽道玩家就包括專業輕食品牌、茶飲跨界者、快餐升級派、新零售品牌等四大類，且代表性玩家在競爭層面各有依仗。

圖：輕食品牌玩家陣營

雖然輕食產品因低熱量、低脂肪、高纖維、簡便快捷等特點滿足了年輕群體的飲食需求，但品類上目前主要包括傳統沙拉、果昔、低卡餐、素食餐等幾大類，且輕食門店產品菜單相似度較高，能量碗、沙拉等目前面臨創新瓶頸，因此，奈雪仍需在原料選擇、制作工藝、產品創新等方面上下功夫，以滿足消費者對健康餐飲的需求。

“若奈雪green店能做到明廚亮灶，那么將很大程度上打消用戶對預制菜的疑慮。”行業人士告訴「零售商業財經」。

除輕食外，奈雪近年來跨界與差異化探索的步履不停，這源于其以“價值重構”驅散流量焦慮、業績焦慮的意圖。

就市場環境與行業發展而言，中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，行業進入存量競爭階段。另據?窄門餐眼截至2024年12月15日的數據顯示，新茶飲門店總數在近一年內減少近1.78萬家。同期，新茶飲新開門店近12.8萬家。這意味著，新茶飲近一年內閉店超過14萬家。

消費側，用戶偏好向健康化、個性化傾斜（如零糖零脂茶飲占比46.9%），從而造成產品創新成本高企，進一步促進茶飲產品同質化競爭而導致價格戰頻發，品牌溢價能力越來越差。

品牌側，一方面茶飲玩家在細分賽道與跨界融合。如茶顏悅色開設零食雜貨店、奈雪推出瓶裝飲料，顯示“茶飲+零售”模式可延伸消費場景，提升客單價與用戶黏性。另一方面，茶飲與餐飲、文旅跨界聯動，如滬上阿姨聯名《蛋仔派對》、茶百道合作《新白娘子傳奇》，通過IP賦能吸引年輕客群，借文旅消費實現銷量倍增。

前不久古茗的破發則折射出資本市場對行業盈利模型和增長可持續性的擔憂，宣布暫停加盟的喜茶可謂打響了行業“反內卷第一槍”。

反觀奈雪，為了應對2024年明顯的業績下降，奈雪的茶通過關閉盈利較差門店、門店及產品優化策略、加盟店業務、海外業務拓展等等尋求轉機。只可惜，一套組合拳下來，成效卻并未及時顯現。

如今茶飲賽道進入“分化與進化”的調整期，作為行業創新者和推動者的奈雪，還能給予消費者和資本市場多少想象空間？