來(lái)源/零售圈

作者/零售荊言

曾幾何時(shí)，零食只是孩童口袋里的零嘴、家庭餐桌的配角。但在Z世代（1995-2009年出生人群）的生活圖景中，零食已從“副食品”躍升為承載情感、社交、文化認(rèn)同的多維載體。當(dāng)“奶茶續(xù)命”、“薯片解壓”成為日常敘事，深圳科興科學(xué)園深夜的寫(xiě)字樓里，剛結(jié)束加班的程序員小張撕開(kāi)一包魔芋爽，辛辣的滋味在味蕾炸開(kāi)的瞬間，仿佛給透支的身體注入一劑強(qiáng)心針，這個(gè)形象的場(chǎng)景折射出當(dāng)代年輕人的生存現(xiàn)狀，零食與年輕群體的關(guān)系重構(gòu)，正以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)Z世代的生存縫隙。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的奢侈品到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交貨幣，零食完成了從物質(zhì)補(bǔ)充到精神慰藉的質(zhì)變，成為詮釋當(dāng)代年輕人生存狀態(tài)的重要符號(hào)，揭示著消費(fèi)社會(huì)深層的代際變革。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的副食柜臺(tái)前，冰糖、果丹皮、動(dòng)物餅干陳列在玻璃罐中，需要糧票和耐心才能獲得。1983年全國(guó)人均糖果消費(fèi)量?jī)H0.46公斤，80年代，這些甜味劑承載著匱乏年代對(duì)幸福的全部想象，國(guó)營(yíng)食品廠流水線產(chǎn)出的鈣奶餅干、麥乳精，既是嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，也是走親訪友的體面禮物。小賣部的話梅糖、無(wú)花果絲、辣條構(gòu)成一代人的集體記憶，零食消費(fèi)與節(jié)慶、獎(jiǎng)勵(lì)緊密綁定，具有強(qiáng)烈的儀式感，中秋、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日不僅是聚家團(tuán)圓的最佳場(chǎng)景，也是那個(gè)時(shí)代孩子能夠品嘗美味零食的歡樂(lè)時(shí)光。此時(shí)的零食，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特殊產(chǎn)物，承載著物質(zhì)滿足與情感寄托的雙重功能。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與零售渠道擴(kuò)張，薯片、巧克力、膨化食品等標(biāo)準(zhǔn)化零食涌入市場(chǎng)，超市貨架的琳瑯滿目標(biāo)志著零食從“稀缺品”向“快消品”轉(zhuǎn)型，但其功能仍局限于解饞充饑，消費(fèi)場(chǎng)景以家庭為主，1998年好麗友派進(jìn)入中國(guó)，巧克力派瞬間風(fēng)靡校園，課間交換零食成為90后的美好回憶。這個(gè)時(shí)期的零食開(kāi)始具備社交屬性，小浣熊干脆面里的水滸卡催生出最早的社交貨幣，孩子們用108張卡牌構(gòu)建起校園社交網(wǎng)絡(luò)。 

進(jìn)入00年代，物質(zhì)生活的逐步豐富，徹底打破零食的固有邊界。零食不再局限于“吃什么”，而是延伸至“怎么吃”“和誰(shuí)吃”“為何吃”的體驗(yàn)維度。Z世代主導(dǎo)的消費(fèi)浪潮中，零食成為生活方式宣言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代徹底重構(gòu)了零食生態(tài)，三只松鼠用“主人文化”建立情感連接，每日黑巧以“零糖”概念切入健康賽道。小紅書(shū)上的“辦公室零食排行榜”獲得百萬(wàn)收藏，B站“ASMR咀嚼音”視頻創(chuàng)造流量奇跡。零食完成了從實(shí)體商品到文化符號(hào)的蛻變，成為年輕人表達(dá)態(tài)度、建立圈層的介質(zhì)。

在“時(shí)間貧困”成為集體焦慮的當(dāng)下，年輕人發(fā)明出獨(dú)特的時(shí)空管理術(shù)。有報(bào)告顯示，84%的Z世代會(huì)在通勤途中進(jìn)食，61%將下午茶作為“工作分割點(diǎn)”。每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示，17-19點(diǎn)辦公室零食訂單量占全天45%，這個(gè)時(shí)段恰好對(duì)應(yīng)著下班前的效率低谷，零食幫助年輕人在工作間隙快速充能，5分鐘咀嚼時(shí)間即可完成從緊繃到放松的狀態(tài)切換，超60%的Z世代將“緩解壓力”作為零食消費(fèi)首要?jiǎng)訖C(jī)，在996工作制狀態(tài)中，一口爆漿的熔巖巧克力，成為對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力成本最小的療愈方案。零食的“情緒杠桿效應(yīng)”被無(wú)限放大。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)獨(dú)居人口突破1.25億，其中20-39歲群體占比超58%。這些“原子化”生存的年輕人，正在重構(gòu)傳統(tǒng)飲食秩序。美團(tuán)研究院報(bào)告顯示，Z世代外賣訂單中單人餐占比達(dá)73%，而開(kāi)袋即食的零食完美適配這種“一人食”場(chǎng)景，新消費(fèi)品牌更是深諳場(chǎng)景化生存之道，ffit8蛋白棒標(biāo)注“1分鐘早餐”，王小鹵虎皮鳳爪主打“追劇伴侶”，白象湯好喝方便面定位“深夜書(shū)房”，這些產(chǎn)品不再?gòu)?qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，而是直擊具體生活場(chǎng)景。當(dāng)烹飪需要處理食材、清洗廚具的時(shí)間成本超過(guò)點(diǎn)外賣，即食性成為食品選擇的優(yōu)先選項(xiàng)。中國(guó)睡眠研究會(huì)調(diào)查顯示，73%的年輕人存在睡眠困擾，“報(bào)復(fù)性熬夜”催生出龐大的夜間消費(fèi)市場(chǎng)，凌晨三點(diǎn)的直播間里，自熱火鍋和辣條組合持續(xù)熱銷，這些重口味零食構(gòu)成對(duì)抗倦意的化學(xué)武器。心理學(xué)研究表明，辛辣刺激能促進(jìn)內(nèi)啡肽分泌，恰與年輕人“痛并快樂(lè)著”的生存狀態(tài)同頻共振。零食不僅是碎片化時(shí)代的效率革命，也超越物質(zhì)層面，升維成了精神鎮(zhèn)痛劑。

在原子化社會(huì)結(jié)構(gòu)中，零食正在重構(gòu)社交禮儀。元?dú)馍謶{借“0糖0卡0脂”概念，3年內(nèi)估值從0沖到140億，其成功密碼在于創(chuàng)造了新型社交貨幣。辦公室分享零食時(shí)“喝不胖的氣泡水”既規(guī)避了健康焦慮，又完成了社交破冰，分享一包蒟蒻果凍可能比團(tuán)建聚餐更易拉近距離。CBNData報(bào)告顯示，這些“可曬性”強(qiáng)的零食成為朋友圈社交資本，從盲盒式嘗鮮到小紅書(shū)打卡，它既是打破沉默的破冰器，也是維系弱關(guān)系的潤(rùn)滑劑，更是社交媒體上的內(nèi)容要素。零食成為個(gè)體融入圈層的通行證。

Z世代對(duì)“朋克養(yǎng)生”的執(zhí)念催生功能性零食繁榮。盡管專家質(zhì)疑阿膠糕、膠原蛋白軟糖的實(shí)際功效，但“吃黑芝麻丸防脫發(fā)”的行為本身已構(gòu)成心理療愈。雖然部分“養(yǎng)生零食”利用信息差夸大功效，益生菌軟糖菌群活性存疑，代糖安全性爭(zhēng)議等問(wèn)題凸顯，健康的零食已經(jīng)成為年輕人對(duì)抗亞健康的符號(hào)化解決方案。

當(dāng)“吃貨”從貶義詞變?yōu)橹行詷?biāo)簽，食品消費(fèi)已然演變?yōu)槲幕瘜?shí)踐。每日黑巧聯(lián)合單向空間推出“精神良藥”禮盒，這種文化賦能讓零食超越果腹功能，成為精神生活的組成部分。零食經(jīng)濟(jì)的勃興不是簡(jiǎn)單的口味迭代，而是數(shù)字化生存的必然產(chǎn)物。在時(shí)間被切割成碎片的時(shí)代，年輕人用零食對(duì)抗饑餓感、消解孤獨(dú)感、獲取掌控感，當(dāng)傳統(tǒng)意義的副食品還在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)配比時(shí)，零食早已進(jìn)化成多維度的生存解決方案。當(dāng)零食超越物質(zhì)層面，成為情緒調(diào)節(jié)器、社交介質(zhì)與文化符號(hào)，其必需品地位的奠定本質(zhì)是年輕一代對(duì)效率與體驗(yàn)的追求、是對(duì)確定性的渴望、是對(duì)現(xiàn)代性困境的回應(yīng)。未來(lái)的零食經(jīng)濟(jì)，必將在滿足胃與撫慰心的平衡中存在，這或許就是時(shí)代更迭的隱喻。