出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

截止2月27日，東方甄選股價為13.9港元每股，市值144億。對比于2023年1月份其高位時的75港元/股，已經(jīng)跌了超過80%。不少媒體認(rèn)為，東方甄選跌跌不休，簡直慘不忍睹。而一些分析師則認(rèn)為，作為一個純粹線上直播銷售平臺，市值一百多億恰恰是東方甄選最理性最合適的價值。

最新的財報發(fā)布之后，俞敏洪聲稱，這是“組織調(diào)整帶來的短期陣痛”。對俞敏洪來說，他渴望再次回到曾經(jīng)董宇輝在時的輝煌，而東方甄選的下一個流量網(wǎng)紅，會是胖東來嗎？

1、俞敏洪現(xiàn)身胖東來

2月25日晚間，俞敏洪現(xiàn)身河南許昌胖東來天使城，同行者有胖東來創(chuàng)始人于東來以及物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中。據(jù)流傳的視頻顯示，三人分別在胖東來的食品區(qū)、禮品區(qū)、酒水區(qū)邊走邊聊。

當(dāng)天下午，俞敏洪在鄭州參加“家庭教育中國行河南站”活動，以《我們?nèi)绾闻囵B(yǎng)孩子》為主題展開分享，會上，俞敏洪頻頻提及胖東來，并透露自己將和于東來一起晚餐。 

2月26日，于東來在社交媒體分享了與新東方創(chuàng)始人俞敏洪、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中三人的合影，并配文稱“在同一條路上前行的人”。

對于“東方甄選、胖東來未來是否有合作可能?”這一問題，俞敏洪表示：“有可能會。”不少東方甄選的網(wǎng)友表示：東方甄選同樣致力于推廣高品質(zhì)產(chǎn)品，定位和理念與胖東來一致，希望胖東來的產(chǎn)品能夠上架東方甄選。

對東方甄選來說，失去超級主播之后，面臨著巨大的流量壓力。而從去年開始爆紅的胖東來顯然已經(jīng)成為現(xiàn)象級的存在，是各家零售平臺爭相學(xué)習(xí)和延攬的“超級人氣王”。

物美集團(tuán)已經(jīng)是學(xué)習(xí)胖東來大軍中的老面孔。

早在去年4月，物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中就前往許昌拜訪過于東來，物美集團(tuán)旗下的多點DMALL與胖東來達(dá)成了戰(zhàn)略合作，物美集團(tuán)也是胖東來調(diào)改企業(yè)步步高的重整投資人之一。

今年2月6日，物美集團(tuán)宣布開啟向胖東來學(xué)習(xí)的自主調(diào)改計劃，北京物美第一家向胖東來學(xué)習(xí)的門店已在調(diào)改中，于2月10日閉店啟動，將于3月21日恢復(fù)正常營業(yè)。調(diào)改后的門店商品結(jié)構(gòu)將接近胖東來的90%，并優(yōu)化員工待遇。

2024年胖東來整體銷售額接近170億元，利潤超8億元，員工平均月收入超過9000元，其成功經(jīng)驗吸引了眾多企業(yè)學(xué)習(xí)。

2、東方甄選的“困境”

1月21日，東方甄選發(fā)布截至2024年11月30日止6個月的中期業(yè)績。客觀來講，東方甄選的這份財報數(shù)據(jù)，并不是“很難看”，但分析師和輿論界對此卻報以極大的批判態(tài)度。為什么筆者認(rèn)為并非“很難看”，來分析其中幾個核心數(shù)據(jù)。

這份財報，是東方甄選自2024年7月與“與輝同行”分拆后發(fā)布的首份中期業(yè)績報告。也就是說，這份財報是董宇輝出走之后第一份獨立財報，最能反應(yīng)東方甄選在撇出超級主播對業(yè)績形成的加持之后自己的真實經(jīng)營水平和能力。

數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在報告期內(nèi)實現(xiàn)營收21.87億元，與去年同期的27.95億元相比，下降了超過20%。其中，核心的自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)營收從24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。

從營收的角度看，沒有董宇輝，東方甄選也就是少收入了6個億，核心的自營產(chǎn)品也只不過下降了2.24億。要知道，董宇輝在東方甄選的時候，很多人認(rèn)為其是東方甄選的命脈，當(dāng)董宇輝與東方甄選分手時，不少媒體甚至認(rèn)為東方甄選會活不下去。但事實上，董宇輝出走給東方甄選雖然帶來影響，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到傷筋動骨的地步，這也從側(cè)面證明，東方甄選自身的經(jīng)營能力足以面對廣闊的市場空間。

再來看利潤，有媒體夸張地表示，這半個月，東方甄選“虧了一個億”，但事實并非如此。

據(jù)財報顯示，東方甄選在剝離與輝同行前的半年內(nèi)實現(xiàn)了1.41億元的凈利潤，其中1.29億元直接分配給董宇輝，剩余1200萬元留存于公司賬面。這次交易不僅未為東方甄選帶來分紅收益，反而產(chǎn)生了一次性支出和溢利損失。這就導(dǎo)致了東方甄選此次報告期內(nèi)錄得虧損9650萬元，而去年同期則實現(xiàn)了2.49億元的凈利潤，整體由盈轉(zhuǎn)虧。

也就是說，這半年期的財報東方甄選虧損是因為與輝同行剝離帶來的非經(jīng)常性財務(wù)影響。若剔除相關(guān)因素，持續(xù)經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈利潤3270萬元。當(dāng)初俞敏洪太慷慨，一下給了董宇輝1.4億，直接導(dǎo)致了東方甄選在其后半年內(nèi)財報的虧損，但是如果從經(jīng)營的角度看，東方甄選事實盈利了3000多萬。

筆者認(rèn)為，董宇輝的出走對東方甄選的負(fù)面影響是必然的，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有當(dāng)初想象的那么嚴(yán)重，這對東方甄選是好事，證明東方甄選的經(jīng)營基本盤是穩(wěn)健的。

3、東方甄選為什么“需要”胖東來？

從整個直播電商行業(yè)的角度看，泡沫正在出清。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到19,083億元，但增速從2018年的600%迅速下降至2023年的40.48%，并在2024年進(jìn)一步跌至15%。直播電商日益告別流量狂歡、低價狂歡、人設(shè)狂歡的時代，而進(jìn)入拼產(chǎn)品、拼“品質(zhì)”的時代，這就檢驗直播平臺的經(jīng)營能力——經(jīng)銷效率和供應(yīng)鏈能力。

從去年下半年至今，東方甄選在經(jīng)營層面的努力，表現(xiàn)在兩大維度，其一是增加產(chǎn)品的豐富性，其二是增加流量的敞口規(guī)模。

東方甄選的財報顯示，過去6個月內(nèi)，東方甄選新增了600款SKU，試圖通過擴(kuò)展產(chǎn)品線來擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)了GMV的37%，且毛利率提升至33.6%。自營商品是東方甄選的基本盤，自營商品品質(zhì)更加可控，利潤率更高，從長遠(yuǎn)布局的角度看，發(fā)力自營商品就是在為未來的更好發(fā)展打地基——而不是依托于流量明星一般的主播身上，這樣的戰(zhàn)略顯然是十分正確的。

第二個維度是增加流量的敞口，也就是說，不僅僅依托于抖音直播間這樣的單一平臺。

數(shù)據(jù)顯示，2025年元旦，東方甄選微信小店送禮訂單數(shù)量較前一天翻了16倍。除夕夜當(dāng)天，東方甄選微信小店送禮物訂單量超過5萬，較前一天增加六倍多，全天GMV超過500萬。2月14日情人節(jié)，送禮訂單數(shù)較前一天激增超兩倍。

目前，東方甄選微信小店送禮訂單在整體訂單中占比已達(dá)85%，部分重要節(jié)假日時占比超過90%，如除夕、元宵節(jié)、情人節(jié)等。春節(jié)期間，送禮客單在200元-300元之間，退換貨比例相比普通訂單更低。

從實際數(shù)據(jù)來看，過年期間，東方甄選微信小店男性用戶占比從日常的40%提升至57%。其微信小店負(fù)責(zé)人稱，客單價較高且能賦予情緒價值的商品，在送禮場景下比較受歡迎，尤其是適合團(tuán)聚、寓意喜慶的商品。熱賣的前5大產(chǎn)品里，水果占3個，低糖湯圓、無糖蘇打氣泡水銷售良好。

筆者認(rèn)為，如果胖東來與東方甄選合作，應(yīng)屬雙贏。對胖東來來說，增加了線上渠道，可以進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品滲透力——滿足那些“恨胖東來”不在自己城市開店的高熱度粉絲的需求，同時進(jìn)一步提升胖東來品牌知名度和美譽(yù)度，補(bǔ)強(qiáng)胖東來線上銷售不足的短板。

與胖東來合作，對東方甄選而言意義就顯得更為深遠(yuǎn)。胖東來不僅可以為東方甄選直播間迎得巨大的流量涌入，而且在產(chǎn)品品質(zhì)提升、供應(yīng)鏈補(bǔ)強(qiáng)以及貨品的豐富性等方面都會得到胖東來的助力。