出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

瑞幸咖啡的最新財報，展現了這家公司的穩健，同時在面對殘酷的市場競爭時積極的參與及應對策略。而另一邊形成鮮明對比的是，庫迪咖啡依然采取其攪局甚至“自殺式”的慘烈打法，甚至豪言沖刺五萬家店。

這兩大品牌本同為一支創始團隊，而且庫迪始終對標瑞幸，如今的狀況大相徑庭。現在的庫迪雖然有瑞幸剛剛起步時的樣子，但市場容許“第二個瑞幸”再次成長壯大的機會恐怕已經非常有限。

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瑞幸2024年收入創新高

2月20日晚，瑞幸公布2024年第四季度及全年財報。財報顯示，第四季度，瑞幸咖啡營收為96.13億元，同比增長36.1%；凈利潤為8.41億元，同比增長183.8%。2024年全年，瑞幸咖啡營收為344.75億元，同比增長38.4%；凈利潤為29.32億元，同比增長2.94%。

被瑞幸財報劃重點的是，其實現了在行業淡季的第四季度達到10.4%的利潤率，表現出瑞幸的經營效率進一步提升。眾所周知的是，從2023到2024，面臨行業眾多咖啡“攪局者”的出現，整個咖啡賽道燃起激烈的價格戰，瑞幸能夠“獨善其身”，確實有點不容易。

財報不利部分在于其自營門店的同店銷售額增長比例。數據顯示，2024年，瑞幸自營門店同店銷售額同比下降16.7%，而2023財年為增長21%。這意味著，瑞幸自營門店在去年的銷售業績出現了負增長，遠不如前年。分析認為，自營門店的經營情況是整個連鎖體系的基本盤，自營門店銷售額下降，有可能出自兩方面的原因，其一是自營門店規模縮小，譬如閉店、改造或其他原因；其二是價格戰導致高單值產品銷售下降從而影響整個門店的業績。

截至2024年底，瑞幸咖啡的總門店數達到22340家，是國內擁有門店最多的咖啡連鎖品牌，其中自營店14591家，加盟店7749家。2024年第四季度，瑞幸咖啡開店速度放緩，凈新開門店數為997家，不及2024年第三季度的1382家。全年來看，瑞幸咖啡2024年新開門店總數達到6092家，其中6071家位于中國(包括中國香港5家)，21家位于新加坡。

2024全年，瑞幸來自自營門店的收入為255.92億元，自營門店門店層面營業利潤為48.36億元，合作門店收入為77.453億元。也就是說，門店數量約占總數的34.7%的合作門店，只貢獻了瑞幸總收入的22.46%。

02

價格戰還要繼續打

2月20日晚，在財報電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一稱，目前沒有提價計劃，9.9元咖啡的活動將繼續開展。

但事實上，很多消費者表示，瑞幸9.9元的咖啡已經很難買到。有媒體報道，瑞幸曾經推出的99元/10次卡已經連續漲價，今年年初漲到115元。另外，有瑞幸的老顧客表示，“盡管它仍然保留了9.9元專區，但真能用9塊9買到的咖啡似乎只剩下標準美式、拿鐵、燕麥拿鐵。除此之外，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、小黃油拿鐵等過去幾年的爆款產品，都悄悄加上了3塊錢。”

而在不同的地區，不少消費者反應，瑞幸的一些爆款單品同樣也在漲價。

今年1月份，有顧客在網上發布消息稱，“瑞幸生椰拿鐵29元一杯漲到32元了”。成都、紹興、深圳等地網友表示瑞幸多個單品今年年初起平均漲了約3元。對比發現，瑞幸咖啡并非全國統一價格，不同門店咖啡的原價有所不同，比如普通拿鐵有的門店原價一杯26元，有的29元。

郭謹一關于9.9元活動繼續的表態，恐怕只是說給同行們聽的，表達了瑞幸面對咖啡賽道低價競爭的態勢下“不想缺席”，但真正9.9元能普及到多少產品，能讓多少“羊毛黨”占到便宜，只怕在今后的實際執行過程中會越來越大打折扣。

不僅僅對于瑞幸，恐怕對于所有的咖啡品牌來說，價格戰都已經打得有心無力，在上游供應鏈端，咖啡豆的價格正在不斷上漲。

郭謹一在業績會上坦言，咖啡豆原料成本上漲確實給該公司帶來了一定的成本壓力，但通過強大的供應鏈以及在咖啡全產業鏈投資模式，能夠有效緩解這一影響。瑞幸已加強與巴西等原材料產地的合作，將未來兩年的咖啡豆采購量從12萬噸提升至24萬噸。

瑞幸的財報數據顯示，瑞幸2024年的運營總成本增加了41.4%到309億元，其中商品原材料雖然占到了總成本的4成以上，但同比增長了29.6%到141億元，占成本比從2023年的49.8%降到了2024年的45.6%。

由于受到巴西等全球咖啡豆主產區減產，國際咖啡期貨價格持續飆升，咖啡豆的價格創歷史新高。美國紐約洲際交易所(ICE)數據顯示，僅在2024年，咖啡期貨累計漲幅約70%，其中，阿拉比卡咖啡期貨價格創下47年來新高。

而另一邊的庫迪卻明確表示，9.9元策略將繼續堅持，且不會漲價。庫迪咖啡首席策略官李穎波指出，目前成本可控，咖啡豆漲價的影響也有限，更重要的是庫迪不再需要為9.9元戰略輸血。自2024年5月起，庫迪已實現自行造血和正向循環，無需再往里輸血補貼。“庫迪的9.9元能夠持續，是建立在供應鏈垂直整合、數字化運營和產品結構優化基礎上的。”

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對手從四面八方涌來

同為瑞幸和庫迪兩大品牌的創始人陸正耀，瑞幸因為其財務造假而將其拋棄，這無疑讓這位“瑞幸之父”極大不甘，其后創辦的庫迪步步緊隨瑞幸，但既生瑜何生亮，如今庫迪的處境比瑞幸要難得多。

給外部的感覺是，從誕生以來，庫迪就表現出草莽式的打法，雖然這樣的路數與瑞幸誕生之初如出一轍，但今時早已不同往日，行業變化，壓力增大，曾經的新模式在當下已經成為“舊船票”。庫迪野蠻式混亂擴張以及自殺式攪局競爭讓外界一度質疑其還能支撐多久。

去年10月份，庫迪再發豪言——近乎一種博眼球而不計后果的口吻聲稱，2025年底門店總數達5萬家。有媒體對于這一目標表示質疑。今年2月13日，李穎波在接受媒體采訪時表示，庫迪咖啡的大方向沒問題，公司維持2025年底5萬家門店終端的目標不變。

實際的情況是，2024年10月庫迪公布的現有門店數量剛剛達1萬家，若按照5萬家開店目標，意味著庫迪要在未來10個月開店近4萬家，每天則要開過百家。5萬家的總數更是目前瑞幸、星巴克、庫迪三大品牌加起來且尚未超過的數字。

2月13日，庫迪宣布全面升級“觸手可及”計劃，升級后的門店進軍便利店行業，推出便利店型的同時，還保留了原有的咖啡店、店中店業態。

庫迪對從咖啡進軍便利店這樣大跨界的操作，解釋是基于“性價比和便利性”。“一是性價比，二是便利性，對于咖啡行業來說這是一樣的路徑，所以我們這次所做的事情，其實就是圍繞著性價比跟便利性展開。”

庫迪表示，便利店將以咖啡為主題，并精選常規便利店的產品品類；店中店將履行原有便捷店的功能，植入到關聯的連鎖業態，在保證庫迪咖啡品牌和品質的基礎上，賦能合作品牌。

從賣咖啡到賣便利店，真的有那么容易嗎？庫迪到底是要做咖啡品牌還是做傳統的實體零售品牌？一家小型便利店的SKU在1500到3500之間，其復雜程度遠高于單一的咖啡銷售，上游供應鏈體系、終端的銷售模式完全不一樣。

不過，李穎波對庫迪便利店十分有信心。他表示，庫迪已經有完整的便利店產品采購團隊，以咖啡這門生意的流量，加上庫迪的產品矩陣，再加上便利店行業現狀，能夠讓庫迪便利店呈現出不一樣的盈利能力跟抗風險能力。

此外，庫迪還跨界賣中式快餐。有媒體發現，早在1月份，位于庫迪咖啡總部樓下的北京朝陽區佳境天城分店就開始售賣“早餐面點”和“熱食便當”，SKU接近20款，把價格降到了1.2元-20.9元之間，其中，一份獅子頭套餐低至13.9元，直接對標沙縣小吃的性價比。

對瑞幸來說，這些年來庫迪一連串的“謎之操作”，可以暫且放松其帶來的競爭壓力。但其他各類友商的打劫，正從意想不到的四面八方撲面而來。

隨著眾多茶飲企業陸續上市，現制飲品市場的競爭將進一步加劇，瑞幸的市場滲透率優勢將面臨巨大的挑戰。雀巢持續加碼在中國投資咖啡領域，蜜雪冰城旗下幸運咖靠6.6元咖啡狂飆，茶飲品牌古茗、滬上阿姨新增咖啡SKU等等。

面向未來，行業爭奪戰愈演愈烈，對于瑞幸來說，取得今天的市場地位和成績殊為不易，要想保持領先位置并持續擴大優勢，具備更加充足的實力面對市場狂熱的競爭，一方面要保持穩健，戰略方向上保持錨定；其二是，持續創新，尤其在產品以及營銷方面，保持其一貫的能力優勢，給予市場新鮮感和關注度。