出品/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

當(dāng)都市人被鋼筋水泥的叢林所困，患上“自然缺失癥”時(shí)，一場(chǎng)以假山綠植為背景、野生菌菇為主打的餐飲變革正在火鍋界掀起熱潮。山野火鍋憑借“場(chǎng)景造夢(mèng)+食材獵奇”的雙重策略，三年內(nèi)成功孵化出“山緩緩”、“三出山”等超過60家連鎖門店品牌，更引得大龍燚、季季紅等傳統(tǒng)火鍋品牌紛紛改造門店，競相加入。

從重慶茶館風(fēng)格混搭露營景觀，到云貴菌菇拼盤與非遺年糕的創(chuàng)意碰撞，這場(chǎng)以“自然療愈”為主題的盛宴，能否真正打破火鍋同質(zhì)化的魔咒呢？

01

火鍋品牌集中爆改走“山野風(fēng)”

“山野火鍋”是一種將自然食材與戶外體驗(yàn)相結(jié)合的飲食方式，其核心在于利用山野環(huán)境中的天然食材或模擬自然野趣，提供原生態(tài)的火鍋體驗(yàn)。

山野火鍋的特色十分鮮明。從名字上看，它突出“山”“山野”等核心字樣，強(qiáng)化山野賣點(diǎn)；從場(chǎng)景打造上，它模擬山野環(huán)境，營造山景，讓室內(nèi)空間仿若置身于山野之中；從產(chǎn)品角度，它緊扣“養(yǎng)生”和“山野”兩大主題，推出養(yǎng)生火鍋，并挖掘相關(guān)特色食材。

自去年開始，山野火鍋大火，如今已成為火鍋領(lǐng)域不可忽視的重要力量。許多主打山野火鍋的品牌也開始嶄露頭角，在各自區(qū)域形成了一定規(guī)模的門店布局。

例如，三出山于2021年成立，歷經(jīng)三年發(fā)展，在去年迎來爆發(fā)，一年連開10家門店，目前已在武漢、上海、南京、杭州等地?fù)碛?0家門店。還有山緩緩后來居上，目前在邯鄲、無錫、寧波等城市已擁有60多家門店，成為山野火鍋領(lǐng)域的佼佼者。

此外，市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出了山蔦蔦、山盼盼、山婉婉等一眾“山野火鍋后輩”，它們開始嶄露頭角，并逐漸開啟“批量開店”模式。

山野火鍋的持續(xù)走紅，讓不少火鍋品牌看到了其增長潛力，于是紛紛將門店改造成 “山野風(fēng)”。

例如，去年9月13日，大龍燚官方公眾號(hào)宣布，全面升級(jí)的門店曠野鮮火鍋店正式開業(yè)。在場(chǎng)景方面，該店以“山野”為主題，營造出返璞歸真的氛圍，將山間林野元素融入店內(nèi)造景。在產(chǎn)品方面，鍋底以草本牛骨湯鴛鴦鍋為主，特色肉類涵蓋牧場(chǎng)頂流九秒牛肉、沙姜黃牛肉等，山野時(shí)蔬包括山菌九寶拼盤、血皮菜等。

大龍燚對(duì)門店的“山野化”升級(jí)，為許多火鍋品牌樹立了榜樣。越來越多的火鍋品牌開始加入到將門店改造成“山野”風(fēng)的行列。

例如，2024年底，歪胖子重慶老火鍋將火鍋明檔自選和山野火鍋造景體驗(yàn)相融合，推出了歪胖子山野鮮貨火鍋店型。升級(jí)后的門店場(chǎng)景走露營風(fēng)，設(shè)置了木材、綠草以及假山等元素；食材方面以云貴山野食材為主題，主打鵝腸等產(chǎn)品。

今年1月，江西南昌的火鍋季季紅公布了其第九代店型南昌萬壽宮景區(qū)店。該店融入年輕一代追求的松弛感，打造山野風(fēng)，同時(shí)還有5家“山野”店型待開業(yè)。

與此同時(shí)，重慶北步園火鍋也緊跟潮流。在最近新開的幾家門店中，它嘗試將山野火鍋和重慶火鍋相融合，打造重慶版“山野火鍋”。

在上述大型火鍋門店紛紛改造成“山野風(fēng)”的同時(shí)，一些小火鍋門店也盯上了“山野火鍋”市場(chǎng)。它們將山野場(chǎng)景和小火鍋模式進(jìn)行融合，推出了小火鍋版本的山野風(fēng)。

例如，鄭州的一家山野小火鍋門店在氛圍營造、特色菜品、鍋底選擇上盡顯“山野風(fēng)”。門店場(chǎng)景以木色、綠色為主色調(diào)，營造出回歸山野的氛圍感；菜品方面有野菜、山貨、菌菇等山野系菜品。當(dāng)然，該門店也有自身特色，如引入江西豆參、定西大寬粉、寧波水磨年糕、貴州血豆腐等“非遺”食材。

02

被“爆改”的山野火鍋有何不同？

過去一年，山野火鍋雖然風(fēng)頭正盛，但此前僅停留在場(chǎng)景打造層面，而經(jīng)過上述火鍋品牌的“爆改”，其在裝修造景、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都發(fā)生了巨大變化，并且逐漸展現(xiàn)出向細(xì)分品類發(fā)展的潛質(zhì)。

場(chǎng)景方面，門店風(fēng)格更多元，地域文化更凸顯。以往的山野火鍋在場(chǎng)景營造上相對(duì)較為“粗放”，只是簡單地將枯草、假山等元素堆砌在門店內(nèi)，雖營造出了一定的山野氛圍，但給食客的體驗(yàn)不夠立體，也難以形成獨(dú)特的“特色”。

然而，隨著山野火鍋的不斷升級(jí)迭代，經(jīng)過多個(gè)火鍋品牌的精心“改造”，其在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上逐漸從單一風(fēng)格向多元化山野風(fēng)進(jìn)化。

風(fēng)格多元化：例如，歪胖子重慶火鍋推出的“山森露營風(fēng)”，門店不僅融入了假山、綠草、木材等山野元素，還在各個(gè)角落懸掛了南瓜、白菜、菜籃子等，為山野火鍋增添了一份“生活氣息”。

北步園火鍋?zhàn)钚麻_設(shè)的幾家門店，嘗試將山野風(fēng)與重慶市井風(fēng)相融合。而三出山則選擇通過盆栽綠植、原木色家具、藤椅、石桌等元素，打造出“移步換景”的園林式空間。此外，有的品牌更強(qiáng)調(diào)自然野趣與輕奢審美的結(jié)合，座位布局摒棄了橫平豎直的工業(yè)感，模仿山林起伏的形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)。市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出了日落山野風(fēng)、荒漠山野風(fēng)等多種風(fēng)格。

地域文化融合加深：北步園火鍋將重慶市井風(fēng)與山野元素相結(jié)合，歪胖子重慶老火鍋融入了重慶茶館文化，形成了獨(dú)特的“重慶山野風(fēng)”。而野杜鵑等品牌融入了云貴少數(shù)民族風(fēng)情。三出山則結(jié)合不同城市的自然特色，來打破山野火鍋的單一風(fēng)格。例如，常州萬象城店通過藥膳香氣的原湯鍋底和云貴菌菇拼盤，強(qiáng)化了“山野+海洋”的進(jìn)階場(chǎng)景。

產(chǎn)品方面，火鍋種類的融合性顯著提升，對(duì)地域食材的挖掘也更為深入。以往的山野火鍋以菌湯火鍋為主打，如今，山野火鍋在鍋底選擇上變得極為豐富，包括山野小火鍋、山野自助火鍋、山野酸湯火鍋、山野椰子雞火鍋、山野重慶火鍋等多種形式，供消費(fèi)者自由選擇。

為了進(jìn)一步拓寬選擇范圍，部分火鍋品牌在改造山野門店的同時(shí)，自主研發(fā)了眾多鍋底。例如，歪胖子品牌推出了百香果酸湯、草本清湯、云南菌湯等特色湯底。

在食材層面，品牌們高度重視區(qū)域食材的挖掘。歪胖子以鮮鵝腸、黃喉為主打產(chǎn)品，并引入了四川彭州的特色鵝腸供應(yīng)鏈；三出山等品牌則著重推廣云貴地區(qū)的菌菇和刺梨飲品；而有的品牌將目光聚焦于西南山野的食材，如鮮羊肚菌、山蘇葉、姜柄瓜等小眾野菜。

經(jīng)營模式方面，山野火鍋與自助/半自助模式相結(jié)合的趨勢(shì)日益明顯。例如，歪胖子2.0山野鮮貨店主要采用半自助經(jīng)營模式，所有菜品均有固定價(jià)格，食客可根據(jù)需求自行選擇。山野小火鍋則采用全自助模式，食客支付固定費(fèi)用后，店內(nèi)食材可任意挑選。

為了提升附加價(jià)值，與市井火鍋形成差異化競爭，部分品牌還引入了川劇變臉表演、生日歌舞互動(dòng)、衣物除味機(jī)等特色服務(wù)。

價(jià)格策略方面，高端戰(zhàn)略與低價(jià)策略并行。部分品牌如山緩緩人均消費(fèi)高達(dá)140-150元，強(qiáng)調(diào)食材的稀有性和場(chǎng)景溢價(jià)；而在鄭州等地，“山野小火鍋”自助模式則以30元的客單價(jià)吸引大眾市場(chǎng)，試圖以低價(jià)策略贏得消費(fèi)者的青睞；歪胖子通過明檔自選模式控制成本，葷菜最高不超過29.8元瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

03

山野火鍋開始在餐飲業(yè)“全面復(fù)制”

不管山野火鍋未來是否會(huì)持續(xù)長紅，但它的走紅，讓山野風(fēng)開始吹響餐飲行業(yè)的各個(gè)角落。

比如出現(xiàn)了許多“山系咖啡”，將咖啡館開在山區(qū)，遠(yuǎn)離喧囂且綠意盎然。云南菜也向“山野餐飲”靠攏，像西安的山野云南菜食社，結(jié)合云南山野食材推出特色套餐，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求。此外，還有野果、山野板扎、野杜鵑等云貴bistro以及李山山茶事、茶月山、夏摘山、去茶山等“山系茶飲”品牌。

隨著山野餐飲發(fā)展路徑漸明，“山野風(fēng)”在餐飲行業(yè)涉及范圍擴(kuò)大，甚至蔓延到烘焙與酒飲賽道，催生多元消費(fèi)場(chǎng)景。如杭州“山野面包鋪”主打天然酵母與云貴高原雜糧，成都市白領(lǐng)早餐新寵；北京“霧野Bar”將山野元素植入夜間經(jīng)濟(jì)，吸引年輕人。

這些“山系餐飲”品牌都在借鑒山野火鍋的成功路徑。一是模仿山野場(chǎng)景營造用餐氛圍，如山系茶湯用原木色調(diào)等打造“山系城市第三空間”，北京山野板扎門店以“山林秘境”為主題成年輕人打卡熱點(diǎn)；二是與山系概念深度綁定，品牌名和產(chǎn)品命名強(qiáng)化自然意象，降低用戶認(rèn)知成本；三是對(duì)云貴食材進(jìn)行“現(xiàn)代化改造”，如李山山茶事、去茶山突出“天然無添加”，山野板扎·云貴川Bistro融入西式擺盤搭配酒飲，打破云貴菜刻板印象。

04

“山系”餐飲能打破同質(zhì)化魔咒嗎？

“山系”餐飲的爆發(fā)，是對(duì)都市人“自然缺失癥”的回應(yīng)，也是餐飲業(yè)品類內(nèi)卷下的場(chǎng)景創(chuàng)新嘗試。其生命力關(guān)鍵在于能否將“一次性打卡”轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，并成功克服三大困境：

一是成本困境。以山野火鍋為例，山野火鍋往往需要400至500平方米的大店型，選址多集中在一線城市核心商圈，導(dǎo)致租金高昂。同時(shí)，為打造“山野場(chǎng)景”，還需投入大量綠植、假山、原木等自然元素進(jìn)行裝潢，進(jìn)一步增加了成本。

二是復(fù)購困境。消費(fèi)者雖被“山野場(chǎng)景”吸引前來打卡，但重復(fù)消費(fèi)的意愿較低。

三是品類認(rèn)知困境。山野火鍋本質(zhì)上仍是川渝火鍋的變種，尚未形成獨(dú)立的品類認(rèn)知。業(yè)內(nèi)人士指出，其“底色仍是川渝火鍋，僅疊加了山野元素”，難以跳出傳統(tǒng)火鍋的框架。

因此，盡管山野火鍋以“自然場(chǎng)景+健康食材”打開了市場(chǎng)，但高成本、低復(fù)購、同質(zhì)化等問題仍制約其長期發(fā)展。若無法突破品類定位模糊與供應(yīng)鏈瓶頸，可能會(huì)重蹈云南酸菜火鍋“曇花一現(xiàn)”的覆轍。未來，山野火鍋需在差異化創(chuàng)新與成本控制間找到平衡，才能在火鍋市場(chǎng)的紅海中持續(xù)突圍。