出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

一線城市消費(fèi)遭遇肢解，高端流向東京、紐約，中產(chǎn)消費(fèi)郊區(qū)化、下沉化。一場(chǎng)對(duì)大城市消費(fèi)的圍追堵截，堪稱一鯨落萬(wàn)物生，是反向虹吸太厲害，還是逆城市化消費(fèi)潮已經(jīng)到來？

高端消費(fèi)方面，高收入群體消費(fèi)外流除疫情中斷外基本屬于常態(tài)，海南免稅店試圖拉平與境外部分商品的距離，效果還不夠顯著。奢侈品店王北京SKP銷售下滑，坐了13年的店王寶座讓位于南京德基，便捷的國(guó)際通行要素，讓北京高端客群消費(fèi)有了更多選擇而不用局限于在地。

而中產(chǎn)消費(fèi)的分化，成為新消費(fèi)角力方向。

田園、山野、海洋等不同場(chǎng)景重構(gòu)消費(fèi)端，吸引新中產(chǎn)對(duì)于傳統(tǒng)文化和綠色環(huán)境的追求。新消費(fèi)端可以提供城市無法給予的生活環(huán)境和方式，以及為新中產(chǎn)兒童提供親近自然了解自然的空間和環(huán)境。這種生活方式的重構(gòu)是新中產(chǎn)和老中產(chǎn)的身份分離，通過重塑精致、寧?kù)o、自由的山野田園生活人設(shè)，向外界傳遞表達(dá)優(yōu)質(zhì)完美生活情調(diào)，確立自己的新身份，以便在龐大的中產(chǎn)群體之中構(gòu)建出隔離于老中產(chǎn)的標(biāo)簽。

生產(chǎn)端由傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)快速過渡到第三產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的農(nóng)耕原住民靠山吃山靠水吃水，過渡到新中產(chǎn)的投資改造鄉(xiāng)野創(chuàng)業(yè)浪潮。人的屬性發(fā)生變化、生活方式變化、收入端來源變化等，構(gòu)建了山野田園海洋等不同畫風(fēng)的生產(chǎn)生活場(chǎng)景。

生產(chǎn)端的新中產(chǎn)暫時(shí)來看由三部分核心主力構(gòu)成：

一、月薪超過3000的95后“退休老人”，厭倦了職場(chǎng)生活和拒絕回家繼承龐大的家族產(chǎn)業(yè)，下沉山野，追求自己的生活方式。咖啡餐飲、文創(chuàng)藝術(shù)等是主要生產(chǎn)轉(zhuǎn)化方式

二、獲取一定財(cái)富的知識(shí)階層“中年寶寶”，在思想境界上試圖再造一個(gè)階層，極力規(guī)避被并入泛化的中產(chǎn)群體，拒絕老中產(chǎn)標(biāo)簽。已有類農(nóng)場(chǎng)主、鄉(xiāng)紳的形態(tài)出現(xiàn)，通常以文旅業(yè)態(tài)為主業(yè)，不少呈現(xiàn)書香之氣、往來無白丁之象。

三、電商、視頻等類“無業(yè)游民”崛起，利用現(xiàn)有場(chǎng)景，通過新的生產(chǎn)方式獲取資源，獲取收入后并改造自己的生活環(huán)境和場(chǎng)景。

新中產(chǎn)的帶資金帶知識(shí)介入，山野田園逐步脫離第一產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入到第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)高附加值。這種升級(jí)讓新中產(chǎn)進(jìn)入到山野田園場(chǎng)景不僅是暫住，而是可以實(shí)現(xiàn)良性消費(fèi)收入自循環(huán)，長(zhǎng)期沉淀下來。所創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)引入外埠人員和原住民實(shí)現(xiàn)在地就業(yè)，讓田園山野更具活力。在這輪失業(yè)潮中，山野田園的文旅化成為就業(yè)的一大主力。

數(shù)據(jù)顯示，在京津冀地區(qū)就業(yè)的農(nóng)民工2076萬(wàn)人，比上年減少132萬(wàn)人。

在長(zhǎng)三角就業(yè)的農(nóng)民工5179萬(wàn)人，比上年減少212萬(wàn)人。

在珠三角就業(yè)的農(nóng)民工4223萬(wàn)人，比上年減少195萬(wàn)人。

與2008年的失業(yè)潮不同，當(dāng)時(shí)農(nóng)民工返鄉(xiāng)以種地為主，這輪返鄉(xiāng)潮不少實(shí)現(xiàn)在地創(chuàng)業(yè)及就業(yè)。

95后鄉(xiāng)野開咖啡館、做文創(chuàng)，充斥著小紅書。低廉的價(jià)格拿場(chǎng)地，鄉(xiāng)野生活方式的重新構(gòu)建輸出，以及超高的出片率，都吸引著大城市的中產(chǎn)牛馬們，給予牛馬們一片心靈的凈土。

他們輸出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)邏輯和商業(yè)模型都與傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)不同，做了很多商業(yè)玩家想做卻受限于自身思維和供應(yīng)鏈鏈條做不成的。

概念先行、要素堆積，是很多傳統(tǒng)商業(yè)玩家無法落地的共性。遇到難點(diǎn)不敢突破、無法突破。而這批95后往往沒有那么多限制，加上只能贏不能輸?shù)木车兀�重�?gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、衍生新產(chǎn)業(yè)鏈，解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈下沉不完整的問題。

通過重塑場(chǎng)景，拉高場(chǎng)景價(jià)值，獲取商業(yè)溢價(jià)形成新增長(zhǎng)極，進(jìn)入良性循環(huán)，帶動(dòng)鄉(xiāng)野服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

逆城市化產(chǎn)生的人口流向轉(zhuǎn)變，讓中小城市以及部分鄉(xiāng)村有了人口活力。生活成本較低，工作方式在地化、線上化，生活居家化、田園化，都讓人口有了合適的轉(zhuǎn)向契機(jī)。在下沉鄉(xiāng)村市場(chǎng)中嫁接田園元素及新生活場(chǎng)景，構(gòu)建都市市場(chǎng)需求的新消費(fèi)業(yè)態(tài)。

多年的大基建發(fā)展，交通的便捷性讓距離不再遙遠(yuǎn)，兩小時(shí)車程、兩小時(shí)機(jī)程都是快速觸達(dá)的合理輻射距離。這種逆城市化的重構(gòu)，從點(diǎn)狀開始逐步聚攏，形成在地田園生活的社區(qū)化、商圈化。部分鄉(xiāng)野獲得資金注入后，展現(xiàn)出新的鄉(xiāng)村空間結(jié)構(gòu)，吸引新財(cái)富、新知識(shí)階層的注入，成為長(zhǎng)居空間客群。有了海外遠(yuǎn)郊新中產(chǎn)區(qū)的雛形，或者中國(guó)類鄉(xiāng)紳聚合區(qū)，展現(xiàn)出一個(gè)宜游、宜居、宜業(yè)的新空間。讓中國(guó)95后“退休老人”和新中產(chǎn)鄉(xiāng)紳們都有了自己的歸宿。