來源/億邦動力

作者/董金鵬

重塑零售，重整消費，中產群體幾乎都被寄予厚望。不過現在，這個市場正在快速分化，劇烈程度可能超出人們以往的認識。

最近，我們從多位商家得到消息，稱今年以來，處于價格帶高、低位置的商家和商品恢復得比較好，而中腰部位置的生存空間受到很大擠壓。去年，許多消費品公司逆勢漲價，發現竟是一手好牌。但在今年，想提價的商家們發現，這招不靈了。

這種分化及中間價格帶的處境變化，比我們想象中來得要快。要知道，在過去幾年，這里被媒體描述成“需求暴增商機四起” “產生萬億級造富機會”；即使三年疫情期間，這個區間還是消費創業追逐的焦點之一。

不少研究機構將這種分化稱為K型復蘇，高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大眾和平價市場，消費正在回歸到剛需、低頻和價格更便宜的地方。事實上，目前的這種市場更符合“土字型結構”，大眾和平價占據市場主流，一部分中間地帶的消費向上下溢出。

現在的問題是，這種分化到底是一次中場休息，還是未來的新常態？如果這是未來的新常態，商家又面臨哪些約束條件？對這些問題的洞察，建立在兩大基石之上，即中產人群特征及他們的消費函數。

01

漂移的中產與資產負債表收縮

中產作為未來市場前景的佐證，經常出現在許多商業計劃書和研究報告里。人們普遍認為，這一群體具有較強的消費意愿與能力，某種程度上約等于潛在的市場規模。正因如此，許多新興行業和商業模式都建構在對該群體現狀與未來的評估之上。

今天，活躍在大眾媒體語境里的中產群體，實為社會日益城市化和中介化的產物。中產群體的主體是社會家賴特·米爾斯（Charles Wright Mills）所說的“白領”，即在城市從事某種管理和技術性質的工作，依靠知識和腦力取得報酬，而非靠體力完成職業行為。

過去二十年，中國經歷了快速的城市化。2001年，中國城鎮人口48064萬，占總人口37.7%，而鄉村人口79563萬，占62.3%。到了2020年，中國城鎮人口90199萬，占63.89%，而鄉村人口50979萬，占36.11%。

整整二十年時間，中國的城鄉人口比例正好調換了過來，4億多人離開農村進入城市，構建起中產人群的基石。不過對于中產群體及其結構的研究與估計，相比于學者的研究，幾乎所有的商業計劃書和研究報告都顯得過于樂觀。

清華大學社會學教授李強用ISEI（International Socio-Economic Index，國際社會經濟地位指數）方法，分析了中國第五、六次人口普查數據，認為中國的社會結構已經從“倒丁字型社會結構”轉換成“土字型社會結構”，中產及中下人群有所擴大，而最廣泛的底層人群，盡管有明顯向上流動的趨勢，但仍占據絕對主流。

那么，中產群體規模有多大呢？李強和團隊的研究表明，目前中國中產階層（包括其家庭成員）占全國總人口的26%-28%，人口有3億多；中產群體的絕對數量并不小，但有七成中產處于和下層接近的邊緣狀態，也稱為邊緣中產。

按此計算，核心中產人口大約為1億，而邊緣中產人口大約為2億多。這種結構上的差異，導致邊緣中產群體的消費具有某種漂移或者擴張—收縮特征。

消費受到資產、持續收入等要素影響，比如資產持續漲價，預期未來收入增長時，人們會在年輕時增加消費，平衡一生的收入；資產價格下降，且預期未來收入下降或失業時，就會增加儲蓄，以備將來消費。

2015年，復旦大學朱勤等人的研究表明，從居民生命周期來看，30-34歲、45-49歲是中國人的兩個消費高峰期。具體到細分類目，食品消費相對穩定，衣著、居住、家庭設備、交通通信等呈現倒U型趨勢，文娛則在20-24歲、45-49歲達到兩個消費高峰期。

1980年以來，中國經歷了近40年較高速度的增長，實現了工業化、全球化、城市化和互聯網領域的趕超，這給許多普通人提供了創富和階層上升的機會。3億多中產群體受資產價格上漲和持久收入預期影響，會平衡一生的收入和消費，尤其是在年輕時增加消費和負債。事實也表明，至少在過去五年，90后和00后的負債比例大幅上升。

不過現在，這種預期及消費函數正在被打破重構。首先，中國作為落后國家的趕超已經逐漸結束，中國經濟正在回歸常規增長。其次，房地產、股市等資產價格不再大幅增長，可能影響人們對持久收入的預期，并主動收縮家庭資產負債表。北京大學的研究表明，中國城鎮居民家庭財產的構成中，79.8%是房產。

另外，最近一波新技術的紅利——特別是互聯網——正在被耗盡。3億中產，許多人通過互聯網行業躋身白領。尤其是邊緣中產群體，許多人雖然一腳踏進了城市成為白領，但由于過去四十年城鄉在財富積累和生活成本等方面的快速分野，讓這個群體的抗風險能力比較弱。

日本和韓國，都曾經歷了增長奇跡的突然終結，此后增長軌道都發生了持久的改變。1973年，日本因為石油危機增長率降至5.4%；1997年，韓國經濟因亞洲金融危機陷入停滯，此后都未能回到潛在增長率。

02

極簡、自有品牌與10億人消費升級

消費個體已經形成新的預期，只是還未能形成更大的共識。中產群體的市場正在走向分化，中產幻覺也在慢慢被戳破，但這并不代表我們對未來持悲觀看法。

3億中產，再加上近10億底層群體，這仍然是一個巨大的消費市場。處于中間價格帶的商家，或許可以為該群體做消費升級。從目前市場的表現來看，商家對這種預期和消費函數的改變，可能還在適應和探索之中。

經濟承壓既有破壞性，也有創新機會點。經濟學家約瑟夫?熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾將經濟衰退對企業的影響總結為：業績不佳的企業會被淘汰；資金從衰敗的行業撤出，轉而投向新興行業；高素質的熟練工人會向更有實力的雇主流動。

20世紀50年代，經濟學家本·阿格爾（Ben Agger）提出了異化消費的概念，認為人們對商品和服務的消費，很多時候并不是他們想要的，而是外界刺激、誘惑和規訓的結果。

我們曾撰文指出，經濟上行期，人們被消費主義鼓吹的生活方式和樂觀情緒所感染，消費逐漸脫離商品和服務的實用功能，更多傾向于生活方式、情緒表達等。經濟下行時，人們又從過度的精致感和被異化的消費中撤離，逐漸回歸商品和服務的實用功能。

面對新增長階段，人們常常樂于提到日本失去的二十年。1950-1973年，日本一直保持著平均每年10.4%的經濟增長率。1973年，全球爆發了石油危機，日本經濟增長一下子掉到了5.4%。1973至1992年，日本經濟每年平均增長率為4.2%。

經濟學家辜朝明的著作《大衰退》提到，1973年衰退之后，日本的企業和家庭減少了投資和消費，傾向于儲蓄和償還債務，這使日本經歷了很長一段時間的需求不足局面。1980年代，日本人均GDP超過1萬美元，但整體消費仍趨向于極簡，追求性價比。這段時間，日本仍然涌現出優衣庫、唐吉訶德、無印良品等消費企業。

擺脫精致感，追求極簡和性價比，可能也是中國消費市場的一個趨勢。但要實現真正的轉變，還需要探索和創新。尤其是，眼下許多商家還將新產品的開發建立在中產幻覺和線性增長邏輯之上。

過去幾年，中國的小家電企業針對不同的細分場景做了許多創新，比如針對不同場景推出躺在床上煮蛋和走在路上煮蛋。這些商家多數將心思放在場景創新和設計創新，而非產品本身，很快便從市場上銷聲匿跡。

另一個正在興起的趨勢是渠道品牌。過去幾年，不論是電商平臺，還是許多線下零售，均在發展自己的自有品牌。尤其在零食、日用品等領域，在保證同等質量的條件下，自有品牌的價格可能要比品牌便宜20%。

渠道品牌的優勢在于，渠道通過與消費者的互動，解決了信任問題，然后通過代工廠批量采購自有品牌，建立高性價比優勢。傳統渠道如迪卡儂，無疑是該領域的標桿，據稱在中國區的自有品牌占比達到96%。

近年來，許多電商主播也在開發自己的自有品牌，比如東方甄選、三只羊網絡。此前，三只羊網絡CEO杜剛告訴億邦動力，旗下小楊甄選與代工廠合作，已經上線垃圾袋、螺螄粉等產品的自有品牌。杜剛稱，小楊甄選有意向Costco致敬，掙7個點的凈利潤就夠了。

03

誰是中國版的Aldi和Costco？

經濟衰退導致消費驟減，從而催生實用主義。在全球零售業，德國Aldi是一個神一樣的存在，它很好詮釋了這種實用主義。

去年，天使灣創投CEO龐小偉組織人力重新翻譯了《大道至簡》，講述的正是德國零售巨頭Aldi的故事。1913年，Aldi成立于德國埃森市，1968年開始全球擴張。截至目前，它在全球20多個國家擁有1萬多家門店，年營業額達到8700億元。

Aldi的第一個殺手锏就是極簡，把簡單的事情做到極致。迪特爾·布蘭德斯（Dieter Brandes），《大道至簡》作者，曾任ALDI北方公司董事總經理。他說，只有保持對事物本質最深刻的理解，才幫助我們不在周遭紛繁炫目的環境中迷失。

它的門店面積通常只有600-700平方米，SKU全部為生活必需品，大約為1800左右，店鋪裝修和商品包裝極為簡單。那里沒有停車場，也沒有購物車，沒有會員積分體系，一個超市只有4個左右的工作人員。

Aldi的第二個殺手锏是低價。由于把簡單的事情做到極致，Aldi能夠在保證高品質的同時，盡一切辦法降低產品成本。據稱，Aldi銷售的產品，一般單價比其他超市便宜20-30%，企業的毛利一般只有15%左右。一旦采購端降價，終端產品立刻降價。

它的第三個殺手锏是自有品牌。據《大道至簡》介紹，Aldi銷售的東西，90%的商品為自有品牌產品，很少經營其他品牌。Aldi的生產商遍布全球，按照一流標準貼牌生產。

1980年代末，在美國出版的《美國制造業》，開頭有一句話令人印象深刻：“一個國家的人要生活得好，就必須生產得好。”若以生產論英雄，全球恐怕沒有哪個國家可以勝過中國。過去三年，我們先后走訪和調查了40多個產業帶，看到隱藏在大眾眼皮底下的驕傲和生意王國，也看到百年大變局下中國產業鏈的堅韌與探索。

不過，即使坐擁如此強悍的供應鏈，再加上號稱卷遍全球的電商，許多品類的加價倍率仍然很高，跟Aldi、迪卡儂等相比仍有許多差距。比如中國占據紡織服裝供應鏈龍頭地位，多個品牌的加價率仍在3-5倍，太平鳥約為4-5倍，海瀾之家為3倍左右，優衣庫控制在2.5倍。國潮洶涌，國貨熱賣，許多坐擁供應鏈資源的品牌，甚至通過漲價做高端。

蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，被稱為下沉市場四大天王，以平價著稱，但加價率似乎并不低。根據久謙咨詢披露的數據，蜜雪冰城原材料加價率為40%，部分產品的加價率達到50%。

當然，想要效仿Aldi和Costco，僅有中國的供應鏈還不夠，更重要的是對供應鏈的管理。十多年前，中國還流行著“向管理要效率”“向管理要效益”，不過在2010年前后，移動互聯網快速崛起，流量和技術取得領先地位，開始重塑消費和零售。現在，隨著流量和新技術的紅利逐漸退去，“向管理要效率”“向管理要效益”似乎變得比以往略迫切了。

按照清華大學社會學家李強的估計，2040年白領將首次超過藍領勞動者，2050年白領大約占全體勞動者的60%。經過一兩代人的努力，當第一批北漂進入暮年，他們的孩子開始進入勞動力市場時，中國才有望變為一個真正由中產群體支撐的橄欖型社會。

在此之前，中國市場的主體仍然是處于底層和邊緣階層的中產。這也意味著，針對這個市場的消費升級，尤其是在保證質量的前提下，降低產品價格，或將是未來主流趨勢。