出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

誰能更快適應(yīng)景區(qū)邏輯的思維方式，并做出創(chuàng)新，誰將搶走最大的增量市場。

這幾年商業(yè)市場的產(chǎn)品邏輯、消費(fèi)邏輯、商業(yè)模型等都發(fā)生較大的變化，不斷產(chǎn)生新的模型、新的業(yè)態(tài)，形成新的增長極和增長點(diǎn)。

人流量的切換，資本的賽道切換，消費(fèi)渠道發(fā)生了天翻地覆的變化，品牌方、渠道端等開啟了換乘之路，一場新的融合序幕拉開。

一、資本加持，景區(qū)商戶狂奔開店

多家2024年成立的品牌，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)50+的開業(yè)數(shù)量，在景區(qū)賽道實(shí)屬罕見。景區(qū)供應(yīng)鏈商戶從單體、小規(guī)模連鎖，走向規(guī)模化、專業(yè)化擴(kuò)張。這種罕見在資本的加持下，2025年可能見怪不怪。以高成本著稱的低空飛機(jī)賽道，開年就展開全國優(yōu)質(zhì)景區(qū)的搶奪覆蓋，希望通過長租約進(jìn)行圈地鎖約。這在以往是難以想象的。

資本進(jìn)入后，讓景區(qū)品類商戶開啟舍命狂奔的模式。經(jīng)過一兩年的拓展，直接構(gòu)建護(hù)城河，讓后來者連進(jìn)入的機(jī)會都找不到，或者只能選擇低流量景區(qū)合作。優(yōu)質(zhì)景區(qū)的稀缺性，讓景區(qū)站在食物鏈的上端，短期擁有更多選擇權(quán)和議價(jià)能力。資本從傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域快速進(jìn)入到文旅消費(fèi)領(lǐng)域，壯大了原本資金實(shí)力較弱的景區(qū)供應(yīng)鏈商戶，使得這輪景區(qū)供應(yīng)鏈商戶在模型打造、人力資源引入等多環(huán)節(jié)得以強(qiáng)化。

短期內(nèi)，這些品牌如雨后春筍一樣越開越多，對于部分高頻游的人來說似乎又看到同質(zhì)化，但與同景區(qū)的其他商家又存在明顯的差異化升級，體感更好。景區(qū)賽道專用品牌成為市場新亮點(diǎn)，附帶的異域風(fēng)情甚至成為部分購物中心想要爭搶的招商對象。

二、商街品牌換乘景區(qū)賽道，能否適配？

春節(jié)期間，景區(qū)賽道茶飲等品牌增量增速都快速躋身其體系前列，碾壓傳統(tǒng)購物中心、街邊店。商街品牌進(jìn)入景區(qū)是一場雙向奔赴，景區(qū)看中商街品牌的品牌力和規(guī)范化，希望通過商街品牌擴(kuò)大流量轉(zhuǎn)化率，其規(guī)范化管理給原有供應(yīng)鏈商戶立標(biāo)。

而商街品牌看中景區(qū)的流量，可以拓寬自己的渠道，突破原有的定位，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾圈層。景區(qū)項(xiàng)目銷售的產(chǎn)品，客戶期望值低，定價(jià)高，屬于感性沖動消費(fèi)。只要稍加調(diào)和，可以做到好評率高、滲透率高，是商街品牌重要的增長極。

以前品牌選擇商街開店，在于流量流向商街，搶占優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)就可以獲得較好收益。基礎(chǔ)邏輯是品牌力降低決策成本，門店設(shè)計(jì)吸睛用來截留，快速出品用來做轉(zhuǎn)化。當(dāng)商街渠道流量弱化后，品牌方需要新的展示場景和流量，于是出現(xiàn)了品牌方開始布局景區(qū)賽道的契機(jī)。蜜雪冰城新一輪戰(zhàn)略就是進(jìn)入空白的景區(qū)賽道，用來做增量。

景區(qū)品牌能夠出圈通常具有好的場景力和特定客群畫像，除了產(chǎn)品力以外，還要提供更多的情緒價(jià)值和氛圍，形成深度互動。特別是近年來層出不窮的女性向景區(qū)店，通過場景構(gòu)建，很好滿足了女性情感體驗(yàn)、情感征服等訴求，確立女性首位度的特點(diǎn)，非常成功地切到市場紅利。其高舉高打的玩法，通過小某書、視頻媒介等傳播渠道進(jìn)行破圈引爆，吸引全國各地的游客奔赴。

商街品牌通常更擅長進(jìn)行短半徑滲透，提升轉(zhuǎn)化率。長距輻射打法是其短板。加盟型的商家又往往沒有場景、產(chǎn)品話語權(quán)，只能接受總部固化規(guī)則玩法；自身也缺乏種草能力。很多時(shí)候品牌是其依賴，也是其束縛。

像星巴克這類商街品牌轉(zhuǎn)場能夠立足下來，是在原有產(chǎn)品和空間品質(zhì)下，融入更多的本地載體和文化元素，來進(jìn)行二次匹配。蜜雪冰城這類型茶飲店依靠快速出餐+低價(jià)，走流量景區(qū)高周轉(zhuǎn)，極度依賴景區(qū)流量，一旦流量下滑，自身是沒有造流能力的。目前大部分商街品牌都沒有為景區(qū)賽道打造專有門店模型，霸王茶姬的景區(qū)門店只是用來做釋放品牌力的形象店，主要起到活躍話題度，增加曝光量的作用。商街品牌在轉(zhuǎn)場時(shí)，除了原有能夠勝任的品牌力、產(chǎn)品力外，還要更廣泛地展現(xiàn)自身的場景劇情構(gòu)建能力，突破自身原有的角色，進(jìn)一步拓寬受眾圈層，避免品牌老化和不適配。

景區(qū)店需要更宏大復(fù)雜的世界觀、價(jià)值觀來敘述和構(gòu)建，從而推導(dǎo)出場景和產(chǎn)品，這樣會更有味道，吸引同頻消費(fèi)受眾。商街品牌換乘轉(zhuǎn)場不是簡單的景區(qū)復(fù)制門店，雖然有高頻流量的加持可以取得非常好的轉(zhuǎn)化率和滲透率，但到低頻流量時(shí)可能只能選擇先暫停營業(yè)待到明年夏天重新開始。

寫在最后

景區(qū)賽道的崛起是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度消費(fèi)切換的必然結(jié)果，人們開始逐步走向休閑享受。交通工具的快速觸達(dá)以及汽車保有量的普及，讓消費(fèi)者輸送半徑變短，實(shí)現(xiàn)自由行。人們不再滿足于以往的短半徑消費(fèi)，更希望拉長距離體驗(yàn)新奇特。

景區(qū)賽道被動享受到市場的紅利，吸引了一批先知先覺的玩家率先進(jìn)入景區(qū)賽道，完成優(yōu)質(zhì)景區(qū)賽道的布局。2025年景區(qū)賽道的迭代升級會比以往更加高頻，非常多店改的種子也將在景區(qū)賽道孵化，山野風(fēng)、海洋風(fēng)等都將“飄香”城市。