出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/劉曠

在生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利困難的普遍環(huán)境下，叮咚買(mǎi)菜的盈利是行業(yè)迎來(lái)曙光的標(biāo)志，還是僅僅是個(gè)別企業(yè)的偶然成功？

近期，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布了截至12月31日的2024年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜Q4實(shí)現(xiàn)了65.5億元GMV，同比增長(zhǎng)18.4%；收入59.1億元，同比增長(zhǎng)18.3%。GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)了0.9億元凈利潤(rùn)，凈利潤(rùn)率1.6%。

此外，2024年全年，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)GMV 255.6億元，同比增長(zhǎng)16.3%；收入實(shí)現(xiàn)230.7億元，同比增長(zhǎng)15.5%。值得一提的是，其今年也首次實(shí)現(xiàn)了全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。

在行業(yè)普遍低迷的當(dāng)下，叮咚買(mǎi)菜的盈利之路顯得格外扎眼，回顧其近兩年的盈利歷程，有幾個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

精耕區(qū)域成效顯著

在生鮮電商行業(yè)的激烈角逐中，叮咚買(mǎi)菜2024年憑借“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)�！钡膽�(zhàn)略脫穎而出，證實(shí)了生鮮電商盲目擴(kuò)張不如精耕區(qū)域。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，叮咚買(mǎi)菜覆蓋范圍內(nèi)有22個(gè)城市的GMV獲得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)；在第四季度，上海區(qū)域GMV同比增長(zhǎng)16.8%，江浙同比增長(zhǎng)均超20%，月均下單用戶數(shù)約774萬(wàn)，同比提升16.1%，每用戶月均收入較上年同期提升3.7%。

用戶數(shù)量攀升、區(qū)域 GMV 強(qiáng)勁增長(zhǎng)，無(wú)疑是叮咚買(mǎi)菜精準(zhǔn)布局與深耕細(xì)作得當(dāng)?shù)挠辛ψC明。當(dāng)然GMV實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最直接的原因在于，叮咚買(mǎi)菜加大江浙滬區(qū)域的前置倉(cāng)倉(cāng)網(wǎng)布局，其原本設(shè)立了全年新開(kāi)110個(gè)前置倉(cāng)的目標(biāo)，而實(shí)際開(kāi)出了130個(gè)。

前置倉(cāng)的合理分布，縮短了配送半徑，實(shí)現(xiàn)快速配送，滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮及時(shí)性的嚴(yán)苛要求。在全年新開(kāi)130個(gè)前置倉(cāng)的情況下，叮咚買(mǎi)菜全年前置倉(cāng)的倉(cāng)均日均單量接近1000單，同比增長(zhǎng)22.2%。

需要注意的是，盡管區(qū)域精耕帶來(lái)了規(guī)模增長(zhǎng)，但盈利能力仍有待提升。以凈利潤(rùn)率僅為 1.6% 來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜在投入大量資源用于拓展市場(chǎng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈與提升服務(wù)后，盈利空間依舊有限。

總之，叮咚買(mǎi)菜區(qū)域精耕策略已取得階段性勝利，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，仍需直面盈利能力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)成本等諸多挑戰(zhàn)。

少不了縮衣節(jié)食

過(guò)去幾年，生鮮電商行業(yè)高昂的運(yùn)營(yíng)成本、激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓眾多玩家深陷虧損泥沼。與此同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜積極在撤城、撤倉(cāng)上節(jié)約成本，因此有人認(rèn)為叮咚買(mǎi)菜是靠縮衣節(jié)食，換來(lái)的“紙面盈利”。

2021年末，叮咚買(mǎi)菜暫停擴(kuò)張并陸續(xù)退出GMV貢獻(xiàn)較少的城市；2022年，叮咚買(mǎi)菜接連關(guān)閉了珠海、唐山、宣城、天津、廈門(mén)等站點(diǎn)；2023年前后又暫停了成都、重慶、西南市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，以及關(guān)閉了廣州、深圳共38個(gè)站點(diǎn)。截至2024年，叮咚買(mǎi)菜APP顯示已開(kāi)通城市為25個(gè)，較頂峰時(shí)的37個(gè)下降了32%左右。

從行業(yè)角度來(lái)看，生鮮電商本就是個(gè)“燒錢(qián)”的買(mǎi)賣(mài)。從源頭采購(gòu)到冷鏈運(yùn)輸，再到倉(cāng)儲(chǔ)保鮮，每一步都需要巨額資金投入，價(jià)格戰(zhàn)還越來(lái)越卷，使得運(yùn)營(yíng)成本居高不下，因而叮咚買(mǎi)菜的撤城撤倉(cāng)行為，某種程度上是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的無(wú)奈之舉。

就叮咚買(mǎi)菜自身來(lái)說(shuō)，這一策略短期內(nèi)確實(shí)為盈利做出了顯著貢獻(xiàn)，關(guān)閉那些運(yùn)營(yíng)效益不佳的站點(diǎn)后，相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)租賃費(fèi)用、人員工資、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用等都大幅減少，為后期盈利奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

然而，這種“撤城、撤倉(cāng)”式的成本削減并非百利而無(wú)一害。

最直接的影響就是用戶體驗(yàn)。在撤出部分城市后，當(dāng)?shù)赜脩羰チ吮憬莸纳r電商服務(wù)，對(duì)品牌好感度必然下降。即便在保留城市，隨著訂單量的集中，配送壓力增大，偶爾也會(huì)出現(xiàn)配送延遲、商品缺貨等情況，削弱了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

如此看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜為實(shí)現(xiàn)盈利而積極削減成本的做法，在短期內(nèi)收獲了成果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考量，如何在成本控制與用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)拓展之間找到平衡，依然是其亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

自有品牌“破局”

除了降本、聚焦，叮咚買(mǎi)菜還積極探索更多業(yè)務(wù)模式，大力布局自有品牌，試圖以此打造一條新的增長(zhǎng)曲線。

一方面，叮咚買(mǎi)菜向供應(yīng)鏈上游延伸，構(gòu)建自主生產(chǎn)研發(fā)體系，發(fā)力自有品牌。據(jù)了解，叮咚買(mǎi)菜上線了蔡長(zhǎng)青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個(gè)自有品牌，還孵化出“相守蟹”、南瓜牛奶等爆款產(chǎn)品。

叮咚布局自有品牌，為消費(fèi)者提供了差異化的商品選擇，滿足了他們對(duì)品質(zhì)與特色的追求。叮咚買(mǎi)菜CFO王松也表示：“自營(yíng)工廠的供應(yīng)鏈建設(shè)是其商品體系的支撐，該公司旗下谷雨工廠正在完成從供應(yīng)鏈公司到商品品牌公司的轉(zhuǎn)變。”

另一方面，折扣化的社區(qū)超市正成為一種趨勢(shì)，叮咚買(mǎi)菜也瞧上了這一門(mén)生意。

近兩年，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)設(shè)4家社區(qū)超市“叮咚奧萊”，每個(gè)店面積約350平方米，依托叮咚買(mǎi)菜完備供應(yīng)鏈規(guī)模和自有生產(chǎn)能力，銷(xiāo)售生鮮民生類(lèi)商品，覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋等千余種食品品類(lèi)，現(xiàn)在單店日銷(xiāo)在4萬(wàn)元以上。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛發(fā)力自有品牌。

比如：樸樸超市2024 年大力推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略，其 APP “樸樸獨(dú)家” 頻道內(nèi)自有品牌商品 SKU 超 350 個(gè)，涵蓋家清個(gè)護(hù)、米面糧油等多個(gè)品類(lèi)；美團(tuán)買(mǎi)菜（現(xiàn)小象超市）也推出象大廚、象優(yōu)選等自有品牌商品。

生鮮電商之間的“商品”之戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜需要持續(xù)創(chuàng)新，不斷提升自有品牌的品質(zhì)與特色，才能保持領(lǐng)先地位。

還有硬仗要打

叮咚買(mǎi)菜這一盈利成果以及發(fā)展策略，或?qū)⒔o行業(yè)帶來(lái)積極的帶動(dòng)效應(yīng)。

一方面，區(qū)域精耕策略為其他企業(yè)提供了新的發(fā)展思路。在行業(yè)普遍追求規(guī)模擴(kuò)張、盲目鋪市場(chǎng)的階段，叮咚買(mǎi)菜證明了聚焦優(yōu)勢(shì)區(qū)域，深挖區(qū)域潛力，能夠有效提升運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力。

眾多中小生鮮電商企業(yè)可借鑒此模式，結(jié)合自身資源與市場(chǎng)定位，選擇適合自己的核心區(qū)域重點(diǎn)突破，而非盲目跟風(fēng)全國(guó)布局。當(dāng)然，策略可以學(xué)習(xí)但叮咚買(mǎi)菜獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和資源難以被其他企業(yè)復(fù)制。

另一方面，叮咚買(mǎi)菜自有品牌建設(shè)方面的成功，側(cè)面驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與差異化需求日益增長(zhǎng)，自有品牌成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，其他企業(yè)可學(xué)習(xí)其從供應(yīng)鏈上游入手，打造自主研發(fā)生產(chǎn)體系，開(kāi)發(fā)特色自有品牌產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值與利潤(rùn)空間。

只不過(guò)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局瞬息萬(wàn)變，美團(tuán)、京東等巨頭紛紛涉足，且在前置倉(cāng)模式、供應(yīng)鏈管理等方面各有優(yōu)勢(shì)，叮咚買(mǎi)菜在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)先地位并非堅(jiān)不可摧，若不能持續(xù)創(chuàng)新、拓展差異化優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額隨時(shí)可能被蠶食。

所以說(shuō)，盡管叮咚買(mǎi)菜交出了一份亮眼的成績(jī)單，為行業(yè)帶來(lái)了正面激勵(lì)，但后面還有硬仗要打，還談不上危機(jī)已過(guò)。