出品/聯商專欄

撰文/劉曠

在生鮮電商行業競爭激烈、盈利困難的普遍環境下，叮咚買菜的盈利是行業迎來曙光的標志，還是僅僅是個別企業的偶然成功？

近期，叮咚買菜發布了截至12月31日的2024年第四季度財報。財報顯示，財報顯示，叮咚買菜Q4實現了65.5億元GMV，同比增長18.4%；收入59.1億元，同比增長18.3%。GAAP標準下實現了0.9億元凈利潤，凈利潤率1.6%。

此外，2024年全年，叮咚買菜實現GMV 255.6億元，同比增長16.3%；收入實現230.7億元，同比增長15.5%。值得一提的是，其今年也首次實現了全年GAAP標準下的盈利。

在行業普遍低迷的當下，叮咚買菜的盈利之路顯得格外扎眼，回顧其近兩年的盈利歷程，有幾個至關重要的轉折點。

精耕區域成效顯著

在生鮮電商行業的激烈角逐中，叮咚買菜2024年憑借“效率第一，適當考慮規模”的戰略脫穎而出，證實了生鮮電商盲目擴張不如精耕區域。

財報數據顯示，2024年，叮咚買菜覆蓋范圍內有22個城市的GMV獲得了雙位數的增長；在第四季度，上海區域GMV同比增長16.8%，江浙同比增長均超20%，月均下單用戶數約774萬，同比提升16.1%，每用戶月均收入較上年同期提升3.7%。

用戶數量攀升、區域 GMV 強勁增長，無疑是叮咚買菜精準布局與深耕細作得當的有力證明。當然GMV實現增長最直接的原因在于，叮咚買菜加大江浙滬區域的前置倉倉網布局，其原本設立了全年新開110個前置倉的目標，而實際開出了130個。

前置倉的合理分布，縮短了配送半徑，實現快速配送，滿足消費者對生鮮及時性的嚴苛要求。在全年新開130個前置倉的情況下，叮咚買菜全年前置倉的倉均日均單量接近1000單，同比增長22.2%。

需要注意的是，盡管區域精耕帶來了規模增長，但盈利能力仍有待提升。以凈利潤率僅為 1.6% 來看，叮咚買菜在投入大量資源用于拓展市場、優化供應鏈與提升服務后，盈利空間依舊有限。

總之，叮咚買菜區域精耕策略已取得階段性勝利，但要實現可持續的高質量發展，仍需直面盈利能力、行業競爭、運營成本等諸多挑戰。

少不了縮衣節食

過去幾年，生鮮電商行業高昂的運營成本、激烈的價格競爭，讓眾多玩家深陷虧損泥沼。與此同時，叮咚買菜積極在撤城、撤倉上節約成本，因此有人認為叮咚買菜是靠縮衣節食，換來的“紙面盈利”。

2021年末，叮咚買菜暫停擴張并陸續退出GMV貢獻較少的城市；2022年，叮咚買菜接連關閉了珠海、唐山、宣城、天津、廈門等站點；2023年前后又暫停了成都、重慶、西南市場的運營，以及關閉了廣州、深圳共38個站點。截至2024年，叮咚買菜APP顯示已開通城市為25個，較頂峰時的37個下降了32%左右。

從行業角度來看，生鮮電商本就是個“燒錢”的買賣。從源頭采購到冷鏈運輸，再到倉儲保鮮，每一步都需要巨額資金投入，價格戰還越來越卷，使得運營成本居高不下，因而叮咚買菜的撤城撤倉行為，某種程度上是順應行業發展規律的無奈之舉。

就叮咚買菜自身來說，這一策略短期內確實為盈利做出了顯著貢獻，關閉那些運營效益不佳的站點后，相應的倉儲租賃費用、人員工資、營銷推廣費用等都大幅減少，為后期盈利奠定了堅實基礎。

然而，這種“撤城、撤倉”式的成本削減并非百利而無一害。

最直接的影響就是用戶體驗。在撤出部分城市后，當地用戶失去了便捷的生鮮電商服務，對品牌好感度必然下降。即便在保留城市，隨著訂單量的集中，配送壓力增大，偶爾也會出現配送延遲、商品缺貨等情況，削弱了品牌競爭力。

如此看來，叮咚買菜為實現盈利而積極削減成本的做法，在短期內收獲了成果，但從長遠發展考量，如何在成本控制與用戶體驗、市場拓展之間找到平衡，依然是其亟待解決的關鍵問題。

自有品牌“破局”

除了降本、聚焦，叮咚買菜還積極探索更多業務模式，大力布局自有品牌，試圖以此打造一條新的增長曲線。

一方面，叮咚買菜向供應鏈上游延伸，構建自主生產研發體系，發力自有品牌。據了解，叮咚買菜上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌，還孵化出“相守蟹”、南瓜牛奶等爆款產品。

叮咚布局自有品牌，為消費者提供了差異化的商品選擇，滿足了他們對品質與特色的追求。叮咚買菜CFO王松也表示：“自營工廠的供應鏈建設是其商品體系的支撐，該公司旗下谷雨工廠正在完成從供應鏈公司到商品品牌公司的轉變。”

另一方面，折扣化的社區超市正成為一種趨勢，叮咚買菜也瞧上了這一門生意。

近兩年，叮咚買菜開設4家社區超市“叮咚奧萊”，每個店面積約350平方米，依托叮咚買菜完備供應鏈規模和自有生產能力，銷售生鮮民生類商品，覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋等千余種食品品類，現在單店日銷在4萬元以上。

從行業大環境來看，競爭對手也紛紛發力自有品牌。

比如：樸樸超市2024 年大力推進自有品牌戰略，其 APP “樸樸獨家” 頻道內自有品牌商品 SKU 超 350 個，涵蓋家清個護、米面糧油等多個品類；美團買菜（現小象超市）也推出象大廚、象優選等自有品牌商品。

生鮮電商之間的“商品”之戰才剛剛開始，叮咚買菜需要持續創新，不斷提升自有品牌的品質與特色，才能保持領先地位。

還有硬仗要打

叮咚買菜這一盈利成果以及發展策略，或將給行業帶來積極的帶動效應。

一方面，區域精耕策略為其他企業提供了新的發展思路。在行業普遍追求規模擴張、盲目鋪市場的階段，叮咚買菜證明了聚焦優勢區域，深挖區域潛力，能夠有效提升運營效率與盈利能力。

眾多中小生鮮電商企業可借鑒此模式，結合自身資源與市場定位，選擇適合自己的核心區域重點突破，而非盲目跟風全國布局。當然，策略可以學習但叮咚買菜獨特的優勢和資源難以被其他企業復制。

另一方面，叮咚買菜自有品牌建設方面的成功，側面驅動了行業的發展。隨著消費者對產品品質與差異化需求日益增長，自有品牌成為提升競爭力的關鍵，其他企業可學習其從供應鏈上游入手，打造自主研發生產體系，開發特色自有品牌產品，提升產品附加值與利潤空間。

只不過，行業競爭格局瞬息萬變，美團、京東等巨頭紛紛涉足，且在前置倉模式、供應鏈管理等方面各有優勢，叮咚買菜在區域內的領先地位并非堅不可摧，若不能持續創新、拓展差異化優勢，市場份額隨時可能被蠶食。

所以說，盡管叮咚買菜交出了一份亮眼的成績單，為行業帶來了正面激勵，但后面還有硬仗要打，還談不上危機已過。