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樂樂茶否認將關閉所有直營門店,破局方向瞄準烘焙和出海

來源: 茶咖觀察 李彥 2025-03-20 19:15

諸振家

出品/茶咖觀察 

撰文/李彥

此前一位接近樂樂茶的行業人士告訴茶咖觀察:樂樂茶品牌直營店將于2025年閉店撤鋪,只保留加盟門店,并將轉型做以烘焙品類為第一優先級的聯營店。

對此,樂樂茶回應稱該消息不實。樂樂茶表示,2025年計劃全年門店數增長至700家,團隊和資源重點投入到加盟事業工作中,幫助門店提升市場競爭力。同時在春季會推出“20萬”投資的“羽量模型”繼續穩步提升品牌規模,并利用規模優勢在產品創新、市場推廣和品牌升級上加大投入力度。

同時,樂樂茶旗下LELECHA WONDER全品類烘焙工坊仍處在探索階段,雖取得一定成績但仍在持續打磨中,其中上海世紀匯店作為2.0模型,大單品核桃馬里奧、開心路易基、黃油焦糖盒子撻均月銷量過萬個,門店連續兩個月銷售額超過150萬元,尚未開啟大規模的全國性推廣。

茶咖觀察還了解到,樂樂茶已經開始招募美國洛杉磯的門店加盟,加盟門檻在單店80萬美金,首批門店將于4月左右開業,目前,第一批物料已經到達洛杉磯總部。樂樂茶海外加盟小紅書賬號顯示,第一批海外加盟商已于樂樂茶總部開啟培訓。

對此,樂樂茶表示,2024年下半年已經啟動海外擴張計劃,加盟投資成本符合茶飲行業平均水平,并沒有額外高加盟費門檻,計劃以日韓、東南亞和北美作為全球化起點。

樂樂茶成立于2016年,曾是新茶飲賽道的熱門玩家。早期,樂樂茶憑借“臟臟包”一炮而紅,在喜茶、奈雪之前登錄上海,積累了一批原始粉絲。隨后幾年,樂樂茶直營店均選址核心商圈,對標星巴克社交場景,與喜茶、奈雪形成高端茶飲“三巨頭”競爭格局。

然而經歷了2020年之前的高速擴張期后,樂樂茶因產品創新、營銷上的后勁不足,開始連續閉店。2021年下半年,樂樂茶陸續關閉廣州、重慶、西安等地的門店。

2022年底,奈雪以5.25億元收購其43.64%股權,成為第一大股東。資金主要用于償還債務(2.6億元)和增資,但樂樂茶保持品牌依舊獨立運營。

同期,喜茶開放加盟。隨后在2023年4月和7月,樂樂茶和奈雪的茶也先后宣布開放加盟。

但最近一年,樂樂茶的市場表現仍不樂觀。壹覽商業數據顯示,樂樂茶在2024年6月在營門店量達到546家的峰值后就走起了下坡路,目前在營門店418家。

和做茶飲相比,做烘焙或許是更適合樂樂茶的路。一位行業從業者向茶咖觀察指出:“相比茶飲,做烘焙毛利率更高。”

但烘焙可能也會被茶飲品牌“卷”起來。比如霸王茶姬開出烘焙專門店,奈雪的茶也宣布今年要加大對烘焙產品的投入,而本就有烘焙基因的樂樂茶加入戰局也在情理之中。

再看出海。茶咖觀察了解到,中國新茶飲品牌目前海外的加盟費用是國內的數倍以上。以美國、澳洲等發達國家為例,一位資深茶飲行業從業者向壹覽商業透露,“多個品牌海外加盟費在50-80萬美金之間。”

除了海外租金、人力成本更高外,品牌勢能也堆高了加盟費以及產品定價。新茶飲品牌在海外仍屬新興市場,品牌溢價能力強,加盟商愿意為此支付更高的加盟費。畢竟,當地的華人會成為第一批為產品買單的人群,而華人又會影響當地消費者的購買決策。這部分人群帶來的增量是更有想象空間的。

不過,出海并非“萬能解藥”。海外市場的供應鏈成本、消費者習慣、合規問題都是挑戰。但至少在當前的市場環境下,樂樂茶選了最適合自己的解法。

本文為聯商網經茶咖觀察授權轉載,版權歸茶咖觀察所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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