來源/時代財經(jīng)

作者/李馨婷

熱衷于聯(lián)名的樂樂茶，這次卻翻車了。

4月29日，魯迅文化基金會在官方微信公眾號中發(fā)布《關(guān)于:要求立刻停止不正當(dāng)使用并侵害魯迅肖像權(quán)行為的函告》，稱已委托上海朱妙春律師事務(wù)所向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱江蘇譯林）發(fā)出律師函。

律師函表示，上海茶田餐飲管理有限公司（樂樂茶主體公司）、江蘇譯林出版社有限公司（下稱“江蘇譯林”）未經(jīng)許可不正當(dāng)利用魯迅肖像從事商業(yè)盈利活動，宣傳銷售“煙腔烏龍(烏木香)”相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品的行為，已嚴(yán)重侵害了魯迅先生的肖像權(quán)。

據(jù)此，魯迅家屬及魯迅文化基金要求樂樂茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函后立刻停止侵害魯迅肖像權(quán)的行為；樂樂茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函之日起5日內(nèi)，連續(xù)10日在相應(yīng)國家級媒體及各官方微信公眾號中澄清事實、消除影響，并賠禮道歉；最后，樂樂茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函后即與委托律師聯(lián)系相應(yīng)賠償事宜。

本次聯(lián)名侵權(quán)始于近一周前樂樂茶推出的新品。4月23日，樂樂茶與譯林出版社在聯(lián)名活動中推出新品“煙腔烏龍”，該產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品周邊等物料上印有魯迅形象，產(chǎn)品宣傳物料上也印有“老煙腔 新青年”字樣。該聯(lián)名產(chǎn)品一上線立馬引發(fā)搶購，同時也引發(fā)爭議，被指“煙腔”一詞是對魯迅的不尊重。

4月29日下午，朱妙春律師對時代周報記者表示，目前律師事務(wù)所正在與樂樂茶及江蘇譯林方面溝通，尚無溝通結(jié)果。傍晚，樂樂茶發(fā)布致歉聲明，稱在收到律師函的第一時間就與律師取得聯(lián)系表達歉意，并于4月25日開始溝通撤銷相關(guān)物料，截至4月26日下午已全面整改完畢，目前品牌正在與魯迅文化基金會保持溝通以彌補負(fù)面影響。

樂樂茶致歉聲明

新茶飲市場競爭愈發(fā)激烈，本次輿論風(fēng)波顯然會對目前正加速拓店的樂樂茶帶來不小沖擊。

樂樂茶2016年成立于上海，憑借“臟臟包”與“臟臟茶”等產(chǎn)品一舉打響知名度。發(fā)展初期，樂樂茶主打與奈雪相似的“茶飲+歐包”模式，產(chǎn)品價格集中在19~29元，定位中高端，門店注重“第三空間”的打造。

2017年，樂樂茶走出上海，面向全國擴張門店，陸續(xù)進入了廣州、西安、武漢等城市，并在當(dāng)?shù)匾�發(fā)排隊熱潮。同一時期，樂樂茶推出的奧利奧聯(lián)名奧樂奧冰冰茶、六神聯(lián)名薄荷玫瓏冰椰等產(chǎn)品也有不錯市場反響。天眼查顯示，2018年—2022年，樂樂茶先后獲得四輪融資，融資金額超過2億元。

不過，由于產(chǎn)品后續(xù)創(chuàng)新乏力，樂樂茶的聲勢很快被喜茶、奈雪等品牌壓過。2021年起，樂樂茶開始調(diào)整開店策略，逐步關(guān)閉非江浙滬地區(qū)的門店，陸續(xù)退出了廣州、重慶、西安，并縮減了北京地區(qū)的門店。

2021年10月，樂樂茶常務(wù)副總裁郭思含在接受媒體報道時表示，樂樂茶在能力尚未達到的情況下過早進行了全國擴張，暫時關(guān)閉部分地區(qū)門店，是為了集中精力聚焦華東市場。目前關(guān)閉的市場，公司均有未來重返該市場的規(guī)劃。同時，郭思含還透露，2020年之前，樂樂茶更注重一店一設(shè)計，2020年下半年開始，公司標(biāo)準(zhǔn)化了店型，同時會保持一定比例的創(chuàng)意設(shè)計門店，以達到發(fā)展速度和個性化的平衡。

收縮戰(zhàn)線、深耕華東市場的同時，原本定位中高端的樂樂茶也在2022年3月開始降低飲品售價，目前，樂樂茶人均消費在約19元。2022年12月，奈雪以5.25億元的投資金額成為樂樂茶的第一大股東，樂樂茶成為奈雪的聯(lián)營公司，并維持獨立經(jīng)營。

樂樂茶一系列戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是其亟需優(yōu)化的經(jīng)營情況。根據(jù)奈雪此前的相關(guān)公告，2020年、2021年，樂樂茶營收分別為7.28億元與8.70億元；除稅后虧損分別為1956.2萬元與1814.6萬元。

獲得奈雪注資后，樂樂茶的經(jīng)營模式也迎來轉(zhuǎn)變。2023年4月，樂樂茶宣布放開加盟，首批開放省份有湖北、江西、安徽、山東省等。同年11月，樂樂茶降低了加盟門檻，開放經(jīng)營面積30—40平方米的店型，這類店型砍掉了烘焙線，不再提供客座區(qū)，單店前期投資成本壓縮到35—45萬元。2024年3月，樂樂茶進一步降低了加盟費用，開一家30平方米的門店，費用最低僅需要29萬元。

加盟模式的加持下，樂樂茶開店速度明顯加快。窄門餐眼顯示，2022年樂樂茶新開門店數(shù)量為75家，到了2023年，這一數(shù)字已翻倍至234家。截至今年4月29日，樂樂茶全國門店數(shù)量為431家，位于江浙滬的門店數(shù)量高達275家，占比超60%。此外，品牌在山東、北京、安徽等13個省市也已開設(shè)門店。

樂樂茶方面近期對外透露，2024年品牌將重點加密江浙滬地區(qū)，同步發(fā)力東三省，計劃新增600~800家門店，年底門店突破1000家。自2022年撤離廣州后，今年夏天，樂樂茶也將重返廣州。

不過，比起年新增門店數(shù)以千計的同行們，樂樂茶的拓店速度明顯還是偏慢。而此次的聯(lián)名爭議，也勢必會對樂樂茶的品牌產(chǎn)生一定的影響。