來源/時代財經

作者/李馨婷

熱衷于聯名的樂樂茶，這次卻翻車了。

4月29日，魯迅文化基金會在官方微信公眾號中發布《關于:要求立刻停止不正當使用并侵害魯迅肖像權行為的函告》，稱已委托上海朱妙春律師事務所向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱江蘇譯林）發出律師函。

律師函表示，上海茶田餐飲管理有限公司（樂樂茶主體公司）、江蘇譯林出版社有限公司（下稱“江蘇譯林”）未經許可不正當利用魯迅肖像從事商業盈利活動，宣傳銷售“煙腔烏龍(烏木香)”相關聯名產品的行為，已嚴重侵害了魯迅先生的肖像權。

據此，魯迅家屬及魯迅文化基金要求樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函后立刻停止侵害魯迅肖像權的行為；樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函之日起5日內，連續10日在相應國家級媒體及各官方微信公眾號中澄清事實、消除影響，并賠禮道歉；最后，樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函后即與委托律師聯系相應賠償事宜。

本次聯名侵權始于近一周前樂樂茶推出的新品。4月23日，樂樂茶與譯林出版社在聯名活動中推出新品“煙腔烏龍”，該產品包裝與產品周邊等物料上印有魯迅形象，產品宣傳物料上也印有“老煙腔 新青年”字樣。該聯名產品一上線立馬引發搶購，同時也引發爭議，被指“煙腔”一詞是對魯迅的不尊重。

4月29日下午，朱妙春律師對時代周報記者表示，目前律師事務所正在與樂樂茶及江蘇譯林方面溝通，尚無溝通結果。傍晚，樂樂茶發布致歉聲明，稱在收到律師函的第一時間就與律師取得聯系表達歉意，并于4月25日開始溝通撤銷相關物料，截至4月26日下午已全面整改完畢，目前品牌正在與魯迅文化基金會保持溝通以彌補負面影響。

樂樂茶致歉聲明

新茶飲市場競爭愈發激烈，本次輿論風波顯然會對目前正加速拓店的樂樂茶帶來不小沖擊。

樂樂茶2016年成立于上海，憑借“臟臟包”與“臟臟茶”等產品一舉打響知名度。發展初期，樂樂茶主打與奈雪相似的“茶飲+歐包”模式，產品價格集中在19~29元，定位中高端，門店注重“第三空間”的打造。

2017年，樂樂茶走出上海，面向全國擴張門店，陸續進入了廣州、西安、武漢等城市，并在當地引發排隊熱潮。同一時期，樂樂茶推出的奧利奧聯名奧樂奧冰冰茶、六神聯名薄荷玫瓏冰椰等產品也有不錯市場反響。天眼查顯示，2018年—2022年，樂樂茶先后獲得四輪融資，融資金額超過2億元。

不過，由于產品后續創新乏力，樂樂茶的聲勢很快被喜茶、奈雪等品牌壓過。2021年起，樂樂茶開始調整開店策略，逐步關閉非江浙滬地區的門店，陸續退出了廣州、重慶、西安，并縮減了北京地區的門店。

2021年10月，樂樂茶常務副總裁郭思含在接受媒體報道時表示，樂樂茶在能力尚未達到的情況下過早進行了全國擴張，暫時關閉部分地區門店，是為了集中精力聚焦華東市場。目前關閉的市場，公司均有未來重返該市場的規劃。同時，郭思含還透露，2020年之前，樂樂茶更注重一店一設計，2020年下半年開始，公司標準化了店型，同時會保持一定比例的創意設計門店，以達到發展速度和個性化的平衡。

收縮戰線、深耕華東市場的同時，原本定位中高端的樂樂茶也在2022年3月開始降低飲品售價，目前，樂樂茶人均消費在約19元。2022年12月，奈雪以5.25億元的投資金額成為樂樂茶的第一大股東，樂樂茶成為奈雪的聯營公司，并維持獨立經營。

樂樂茶一系列戰略調整的背后，是其亟需優化的經營情況。根據奈雪此前的相關公告，2020年、2021年，樂樂茶營收分別為7.28億元與8.70億元；除稅后虧損分別為1956.2萬元與1814.6萬元。

獲得奈雪注資后，樂樂茶的經營模式也迎來轉變。2023年4月，樂樂茶宣布放開加盟，首批開放省份有湖北、江西、安徽、山東省等。同年11月，樂樂茶降低了加盟門檻，開放經營面積30—40平方米的店型，這類店型砍掉了烘焙線，不再提供客座區，單店前期投資成本壓縮到35—45萬元。2024年3月，樂樂茶進一步降低了加盟費用，開一家30平方米的門店，費用最低僅需要29萬元。

加盟模式的加持下，樂樂茶開店速度明顯加快。窄門餐眼顯示，2022年樂樂茶新開門店數量為75家，到了2023年，這一數字已翻倍至234家。截至今年4月29日，樂樂茶全國門店數量為431家，位于江浙滬的門店數量高達275家，占比超60%。此外，品牌在山東、北京、安徽等13個省市也已開設門店。

樂樂茶方面近期對外透露，2024年品牌將重點加密江浙滬地區，同步發力東三省，計劃新增600~800家門店，年底門店突破1000家。自2022年撤離廣州后，今年夏天，樂樂茶也將重返廣州。

不過，比起年新增門店數以千計的同行們，樂樂茶的拓店速度明顯還是偏慢。而此次的聯名爭議，也勢必會對樂樂茶的品牌產生一定的影響。