出品/趣解商業

作者/張語格

3月22日，有網友在小紅書上發貼稱，在上海一門店購買了茉莉奶白后，吸管插入飲品中感到異常，撕開封口后，竟從杯中抽出一整個塑料袋。該事件被媒體報道后迅速登上熱搜，一度沖上微博熱榜第1。

圖源：小紅書截圖

事出后，茉莉奶白迅速道歉，表示對涉事門店閉店整改。

作為一家成立不足5年的年輕品牌，茉莉奶白能在茶飲圈立足，離不開穩定的品控和性價比。茉莉奶白原計劃在2024年突破2000家門店，并且在去年下半年下調了加盟門檻。此次“塑料袋事件”，是否會影響到茉莉奶白的口碑和擴張之路？

01

“離譜”的塑料袋

茉莉奶白面對此次輿情反應相當迅速，“塑料袋事件”開始發酵的當晚，茉莉奶白便發布聲明，承認系門店操作疏忽所致，涉事門店已進行閉店整改處理，并稱已成立內部專項調查組全面核查。

圖源：微博截圖

不過，對于此回應，很多網友并不買賬，認為茉莉奶白沒有誠意，是“品牌危機模板式公關”。完整的塑料袋被塞入杯中，很多網友都懷疑是有人故意為之；而茉莉奶白的回應并沒解釋清楚塑料袋是怎么進去的、是裝什么的塑料袋，只歸結于“操作流程中的疏忽”，這很難讓消費者安心。

因此，事件當事人在評論區中的回應表示已經收到1000元賠償，但后續還是需要一個具體的原因交代，要求門店對“塑料袋如何混入飲品”“操作流程為何未能攔截”“如何證明不存在人為因素”等問題作出解釋。

然而，由于門店監控存在死角，店方無法提供操作回溯（如流程復現視頻），最終只能判斷是杯中的塑料袋在生產過程中就被塞入杯中，為員工操作失查。

圖源：小紅書截圖

有網友解釋道：“應該是拆杯子的包裝袋的時候，順手把袋子塞進最下面一個杯子里面，然后把這一打杯子倒扣在放杯子的地方了，剛好這一單用到了最后一個杯子，然后員工又疏忽大意......但肯定不是故意這么做的。”

不過也有不少在奶茶店工作過的網友質疑是店員“故意為之”，表示自己工作過的門店后廚，都必須配備360度無死角的監控，而且監控必須高清，“連放糖的順序、放了幾泵糖，老板都是要在監控看的，如果錯了是要罰款的。”

圖源：小紅書截圖

雖然問題根源和很多細節未明，但當事人表示，涉事門店售后態度積極，且自己在茉莉奶白長期消費，此事“就當是員工操作疏忽及關聯疏漏所致”；此外，為了保護門店不被網暴，當事人也并未透露涉事門店的詳細信息。當前只能確定門店在上海，但無法確定是否為直營店。

圖源：小紅書截圖

早在“塑料袋事件”曝光前，就有網友表示，自己曾在茉莉奶白喝到過異物。

“黑貓投訴”平臺顯示，有近三百條投訴中包含搜索詞“茉莉奶白”，其中不乏對茉莉奶白食品安全問題、售后問題方面的投訴；也是在3月22日，還有用戶在黑貓投訴稱“我于 2025 年 3 月 22 日通過美團外賣平臺于茉莉奶白（無錫梅里古鎮店）下單一杯抹茶粉芭樂飲品，在飲品中發現大塊塑料袋，店家拒不承認塑料袋是他們家的，也不承認制作過程有問題。要求門店給予我合理的解釋以及賠償。”

圖源：黑貓投訴截圖

“趣解商業”注意到，不止茉莉奶白，一點點、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌在快速擴張階段，幾乎都經歷過食品安全投訴事件。

去年“3·15”期間，古茗被曝出員工篡改食材效期，書亦燒仙草被曝出新舊食材混合、員工用嘴嘗判斷食材是否變質的行為；去年5月份，茉酸奶北京多家加盟店又被曝出使用過期40余天的原料、更換效期標簽、不按時報廢原料、水果變色出水后仍繼續使用等問題。

今年“3·15”期間，蜜雪冰城也被曝出使用隔夜水果、蒼蠅和飛蟲在奶茶杯蓋上亂爬但仍繼續使用杯蓋等情況。

圖源：微博截圖

層出不窮又屢禁不止的食安問題，是新茶飲狂飆路上的并發癥之一。因為投資門檻低、標準化程度高，可復制性強，現制茶飲可以說是所有餐飲品類中連鎖化率最高的品類。

對上千家乃至上萬家門店的管理，對企業而言絕對絕不是件輕松事。雖然企業要求后廚開放監控，但也很難做到每時每刻對每家門店監督到位，食品衛生最終還是要靠店員和加盟商的自覺和管理。

然而，越來越大的成本壓力，正在“迫使”越來越多的加盟商丟棄這份自覺。一邊是消費者們的頻頻投訴，另一邊，加盟商們也叫苦不迭；過去一年，各茶飲品牌加盟商轉店、閉店的情況屢見不鮮。據“趣解商業”了解，2024年，蜜雪冰城和古茗的單店銷售額均有下降。有從業者直言，市場趨向飽和，自己開店像是在給平臺和品牌打工，“流水多，其實到自己手上根本就沒錢。”

圖源：小紅書截圖

成本壓力下，導致加盟商頻改食材效期標簽、過期繼續使用、新舊食材混合等行為屢禁不止。“加盟商在品牌擴張中面臨著諸如投資回報周期延長、門店流量下滑、供應鏈風險增大等一系列壓力。這些壓力可能導致加盟商的利益受損，影響品牌的穩定性和可持續發展。因此，品牌需要加強對加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市場地位，同時也要注重品牌的長期發展和創新，保持品牌的獨特性和競爭力。”東華大學客座教授潘俊表示。

02

茉莉奶白“狂飆”

茉莉奶白是2020年成立的輕乳茶新秀，此次“塑料袋事件”雖然影響了品牌聲譽，但似乎并沒有動搖忠實消費者的喜愛。

在茉莉奶白致歉聲明的評論區下方，有不少網友稱，“發點免單券就原諒你”。“趣解商業”注意到，“塑料袋事件”發生后，茉莉奶白在北京朝陽區部分商場門店仍然有不少消費者在排隊下單。

圖源：微博截圖

每次食安危機都是考驗品牌力的時刻。蜜雪冰城靠性價比贏得了“豁免權”，茉莉奶白能被忠實消費者寬容，也離不開先前成功的產品與營銷。

據“趣解商業”了解，茉莉奶白以“花香”為核心定位，最開始靠著大茶飲細分品類里的茉莉茶飲，迅速推開市場；后續又開發梔子、白蘭、桂花等其他花香系列，通過定制香卡、香氛、香薰等各樣呈香形式，讓用戶對花、茶香的感知由味蕾衍生到五感。

茉莉奶白創始人張伯丞認為，最大限度放大一杯茶帶給消費者的情緒價值，是塑造茉莉奶白差異的核心。從產品包裝和門店裝潢上就能看出，茉莉奶白對年輕女性群體的“拿捏”十分到位；除了飲品，茉莉奶白日常的冰箱貼、風鈴等周邊掛飾也是消費者爭搶的對象。

圖源：小紅書截圖

受歡迎的產品定位和較低的加盟門檻，讓茉莉奶白在這兩年迅速擴張。

2022年12月，茉莉奶白的直營門店剛剛超過60家；而自2023年4月茉莉奶白開放加盟后，門店數量驟增，2023年一年新增281家門店。截至2024年7月，茉莉奶白在全國的門店總數超過600家。據“窄門餐眼”數據顯示，茉莉奶白當前國內門店數量已達到1071家，從城市分布來看，大部分門店開在南方地區。此外，茉莉奶白近兩年在海外的美國、澳大利亞等地區也開出了首店。在張伯丞看來，美國現制飲品需求廣泛，是必爭的市場。

據品牌信息顯示，加盟茉莉奶白開店費用主要包括單店合作服務費、保證金、店員培訓費用、選址評估費、設計費等，總價超過24萬元（不含門店租賃和硬裝修成本）。據“貝殼財經”報道稱，有茉莉奶白的招商經理透露，在北京開一家面積在40平方米左右的茉莉奶白門店，需要60萬元左右（包括裝修和租金），預估回本周期是一年。

圖源：小程序截圖

值得一提的是，2024年10月，茉莉奶白完成近億元融資，由阿里本地生活領投；據“36氪”報道，這筆融資主要用于產品研發、品牌投入、供應鏈提升以及加強團隊建設，同時賦能加盟合作伙伴，持續打造輕量模型。

阿里領投的這輪融資是截至目前茉莉奶白公開融資中金額最大的一輪，在此之前，茉莉奶白還曾有過兩輪融資。第一次是2022年1月，由水滴資產投資的種子輪；第二次是2022年5月，由水滴資產、個人投資者宋歡平與李成東共同投資的天使輪，金額約數千萬元。其中，宋歡平是業內知名投資人，曾參與投資樂樂茶、放哈、虎頭局中式糕點、陳香貴蘭州牛肉面等知名餐飲品牌。

圖源：天眼查截圖

2022年，茉莉奶白僅在廣東地區有兩位數的直營門店，也尚未開放加盟；能在起勢前迅速拿到兩輪融資，一方面得益于資本對茶飲賽道的還存有熱情，另一方面或許與創始團隊的背景有關。

茉莉奶白的創始團隊中，張伯丞有多年餐飲創業經驗，此前曾在深圳創立“我是酸奶君”；聯合創始人高蕓晞，則有多年的金融從業經歷，曾在香港知名金融機構任職，從事投融資分析和證券分析等工作。

創始團隊的資歷和精準的判斷，讓茉莉奶白在過去兩年抓住了茶飲的細分缺口迅速成長，甚至有從業者將茉莉奶白視作下一個霸王茶姬。茉莉奶白門店規模剛剛進入四位數，能否在逐漸飽和的鮮奶茶賽道里保持高速增長、追上霸王茶姬，難度不小。

值得一提的是，進入2025年后，霸王茶姬和茉莉奶白都有加碼烘焙的趨勢。1月份，霸王茶姬在深圳開業“超級茶倉”，推出了牛乳芝士卷、貝果等11款烘焙單品，以及6款“大師烘焙”產品；2月份，茉莉奶白同商標高端瑞士卷品牌白蘭Blank，在杭州萬象城開出了首家“白蘭甜室”，主要售賣瑞士卷和切角蛋糕。據“趣解商業”了解，茉莉奶白將商標授權給白蘭Blank使用，但分開運營，管理層并不互通。

“中式茶飲 烘焙”的組合，早在新茶飲走紅之初就被多次嘗試；如今再次被品牌看中，可見新茶飲從未停止在業態上的創新。

對于高度內卷的行業而言，對新增長點的探索也是必然；不過，在快速擴張與經營壓力之間，茶飲品牌應該始終把品控質量與服務放在首位。此次“塑料袋事件”或許不能對茉莉奶白的業務造成太大影響，但背后折射出其培訓與監督機制的失效；如若不能有效整改，或許會為未來埋下隱患。食品安全大于天，隨著門店規模不斷擴大，茉莉奶白的管理難度無疑會持續增加，接下來更要練好餐飲“基本功”。