出品/新品略財經

作者/吳文武

瑞幸再次掀起新一輪奶茶營銷攻勢，豪氣地發放5億張9.9兌換券，瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成競爭沖擊波嗎？

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瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬

中國本土連鎖咖啡巨頭瑞幸咖啡正在瘋狂賣奶茶，進一步發力奶茶業務，市場動作頻頻，引發關注和熱議。

《新品略財經》關注到，據多家媒體報道，3月3日，瑞幸宣布，即日起啟動大規模9.9活動，發放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。

從今年3月開始，瑞幸在奶茶業務上掀起了新一輪廣告投放及營銷攻勢，在許多城市的寫字樓電梯里開始播放劉亦菲在廣西橫州茉莉產區采摘茉莉、烹煮茉莉花的視頻，以及她在視頻中說道，今天的下午茶，要喝原產地的。

在海報和廣告視頻里，瑞幸強調其在供應鏈上的優勢，稱瑞幸在廣西橫州茉莉花產地精選了100畝場地作為瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產區。

瑞幸還宣傳稱，其在中國標準化研究院技術指導下推出了“三個 100”輕乳茶標準（100%真茶鮮萃、100%動物乳脂、100大卡左右的單杯熱量）。

瑞幸在賣奶茶這件事情上，主打原產地牌、健康牌和透明牌等，毫不掩飾其賣奶茶的雄心和決心。

3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發布了一份銷售戰報，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”，再次高調展示銷售數據。

瑞幸賣奶茶早就不是新鮮事，去年8月，瑞幸就高調請劉亦菲代言，首次推出輕輕茉莉奶茶，當時還做了“瑞幸送你1億杯9.9元”活動，制造了一波超級流量。

瑞幸奶茶業務請“神仙姐姐”劉亦菲代言，憑借著劉亦菲代言的熱度，吸引了市場和消費者的關注和歡迎，瑞幸去年猛推奶茶產品，享受到了第一波營銷紅利。

瑞幸近期掀起的這輪奶茶營銷攻勢，高調宣傳稱發放5億張兌換券，更是延續了咖啡價格戰中的9.9營銷打法去吸引消費者，很顯然，瑞幸賣奶茶的勢頭越來越兇猛。

瑞幸此次發力賣奶茶，對市場的吸引點和去年那一波還是類似，就是主推瑞幸的輕輕茉莉產品，而這款產品的口感和當前新茶飲頂流霸王茶姬的當家產品伯牙絕弦的口感極為相似。

瑞幸賣奶茶，產品品類、產品口感等各方面直接“對標”霸王茶姬，所以市場一直有觀點認為是瑞幸賣奶茶，就是要搶霸王茶姬的生意。

特別是在近期新茶飲行業和咖啡行業掀起了一陣跨界拓展風潮的背景下，瑞幸再次加碼發力奶茶業務，必然會引發市場關注和熱議。

瑞幸的新一輪奶茶營銷攻勢，還豪氣地發放了5億張9.9兌換券，市場多方也會認為：瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬。

瑞幸，這家中國本土規模最大的咖啡連鎖品牌，如今為何要瘋狂賣奶茶？瑞幸賣奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成競爭沖擊波嗎？

02

瑞幸瘋狂賣奶茶，原因得看多面

那么，本已發展成為中國本土連鎖咖啡巨頭的瑞幸，按理說應該好好賣咖啡，順便賣賣奶茶才對。那么，為何瑞幸現在開始瘋狂賣奶茶？

在《新品略財經》看來，瑞幸現在開始瘋狂賣奶茶，原因不簡單，在當前咖啡行業價格戰持續和競爭激烈的大背景下，瑞幸賣奶茶看似主動而為之，但卻有不得不為之的一面。

雖然瑞幸和庫迪之間的這場9.9咖啡價格戰仍在持續，但從最新的市場跡象來看，經營成本，市場競爭，以及咖啡豆漲價等多個因素疊加的背景下，低價咖啡正在縮水。

瑞幸瘋狂賣奶茶的最直接和主要的原因早就反映在了其財報數據上。瑞幸在今年2月20日發布的2024財年全年財務業績報告顯示有喜有憂。

欣喜的一面是，瑞幸在2024財年總凈收入為344.75億元，同比增長38.4%。新增門店6092家，門店總數同比增長37.5%，門店總數達到22340家。站在行業內看，瑞幸的門店規模數量和營收規模超過了星巴克中國，庫迪更是比不了。

然而，仔細看瑞幸的財報會發現其實瑞幸也有隱憂的一面。財報顯示，瑞幸自營門店同店銷售額下降16.7%，而2023財年為增長21%，門店層面營業利潤率為18.9%，而2023年的22.2%下滑3.3個百分點。

同店銷售額下滑自然會影響到瑞幸的利潤率，按照GAAP計算，瑞幸營業利潤為35.38億元，同比增長16.9%。GAAP營業利潤率為10.3%，較2023財年為12.1%下滑了1.9個百分點。非GAAP營業利潤（調整了基于股份的薪酬費用）為39.03億元，同比增長19.5%。非GAAP營業利潤率為11.3%，較2023財年的13.1%下滑了2.8個百分點。

雖然瑞幸在2024年第四季度的同店銷售額有了明顯改善，但整體上看，同店銷售額下滑對瑞幸來說不是一個好信號。

中國咖啡市場，特別是一二線城市咖啡市場，早已經進入存量競爭階段，瑞幸基本上已經完成了一二線城市的全覆蓋，完成了全國市場全覆蓋。

截至2024年7月底的數據就顯示，而瑞幸現在已經基本完成了對全國地級市的全覆蓋，實現了四線及以上地級市的100%覆蓋，以及五線城市（含省直轄縣）78%的覆蓋率，整體城市覆蓋率達到90%。

瑞幸實現規模化，完成全國市場門店全覆蓋后，下一步的重點就是要穩定門店經營質量和提高盈利能力。

無論是對瑞幸的自營門店，還是對加盟店來說，如果原來的單店同店銷售額下降的話，瑞幸就必須要加大力度去賣奶茶，刺激和帶動一波銷售，改善店面經營數據，最終也能讓瑞幸的財報數據更好看。

此外，瑞幸早已開始出海，雖然瑞幸已在新加坡開店，最新開始發力馬來西亞市場，但目前來看，瑞幸出海兩年，整體較預期慢了不少，國內咖啡門店瘋狂拓展的模式和價格戰打法不能直接復制到國際市場。

當咖啡市場進入存量競爭，瑞幸完成了核心城市門店的全覆蓋，9.9咖啡價格戰也在某種程度上也在反噬瑞幸，再加上庫迪的猛攻，瑞幸暫時不會像庫迪那樣拿出賣盒飯和開便利店的市場策略嘗試，至少在國內市場，瑞幸的可選方案并不多。

可見，瑞幸現在瘋狂賣奶茶，其背后的根本原因和核心動力就是：瑞幸需要在咖啡之外，尋找第二增長曲線。

03

能對霸王茶姬形成競爭沖擊波嗎？

自從去年瑞幸開始發力賣奶茶開始，市場一直有觀點評論稱，這是瑞幸攻入霸王茶姬的腹地，畢竟在產品品類、口味及宣傳策略上都和霸王茶姬很相近。

瑞幸這次不僅瘋狂賣奶茶，把咖啡9.9價格戰的戰火繼續燒進新茶飲行業，外界難免無疑會認為這是瑞幸再次劍指霸王茶姬。

那么，瑞幸瘋狂賣奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成競爭沖擊波嗎？

在《新品略財經》看來，雖然瑞幸瘋狂賣奶茶，從各個方面來看，都有劍指霸王茶姬的意味，然而實際上卻打不疼霸王茶姬。

霸王茶姬，這家當前頂流的網紅新茶飲品牌，通過近些年的發展，在激烈競爭的新茶飲江湖中逆襲崛起，躋身并穩固行業頭部地位。

在商業模式上，霸王茶姬通過加盟模式狂飆發展，無論是店面設計，還是消費場景等各方面，霸王茶姬被市場譽為是“東方星巴克”，打造霸王茶姬式的消費場景。

至少從消費場景的角度看，周末和平時都有不少消費者會坐在霸王茶姬門店里，喝茶飲和聊天。

霸王茶姬靠著網紅單品“伯牙絕弦”，將其打造成了“輕乳茶”品類的代表品牌，形成了差異化產品策略，霸王茶姬建立起了“輕乳茶——更健康——霸王茶姬”的品牌及品類消費心智效應。

霸王茶姬和瑞幸的消費人群雖有一部分重疊，但還是有明顯的不同。

在當前的新茶飲行業格局中，霸王茶姬仍處于高光時刻，現在的市場影響力及消費吸引力等各方面，就連老牌新茶飲品牌都很羨慕，瑞幸能靠著9.9預計搶走一部分霸王茶姬的消費者，但很難形成較強的競爭沖擊波。

瑞幸把9.9咖啡價格戰的營銷打法進一步發力，并攪局新茶飲行業，目的是復制在咖啡行業的成功經驗，但新茶飲行業的競爭程度和復雜程度遠超過咖啡行業，未來瑞幸能否靠著賣奶茶講出新故事，還需要時間去檢驗。

總而言之，瑞幸瘋狂賣奶茶，不會對霸王茶姬產生競爭沖擊波，但其發放5億張9.9兌換券，勢必會進一步加劇新茶飲行業的價格戰，反而會對其他新茶飲品牌，特別是對中小新茶飲品牌會產生巨大的沖擊波和影響。