來源/新消費(fèi)101

撰文/考拉是只鹿

題圖/蜜雪冰城官方小紅書

上海陸家嘴的某寫字樓里，基金公司工作的Amily的辦公桌上：左手邊放著樓下星巴克剛買的冷萃；右手邊堆著山東曹縣生產(chǎn)的玫瑰鮮花餅包裝盒。她噼里啪啦在鍵盤上一陣敲打，腦中想的卻是這個月的消費(fèi)節(jié)流大計(jì)：“干完這杯星巴克，明兒開始就用奶茶提神了。十塊錢一杯（奶茶），星巴克一杯都能買三杯了，還要什么自行車。”

Amily的思緒在割裂中又帶著一絲和諧，如現(xiàn)今一線商場如今的格局。

盡管在上海核心地帶的商場里，星巴克依然是標(biāo)配，但它的周遭卻出現(xiàn)了無數(shù)個“縣城奶茶”做鄰居。美團(tuán)數(shù)據(jù)揭示的真相更令人震撼：2023年縣域茶飲品牌在一線城市的擴(kuò)張速度，是星巴克們的3.8倍。

“縣城品牌”指的是創(chuàng)業(yè)初期門店主要分布于縣城的連鎖品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀、古茗、森馬等等。

除了咖啡飲料外，從服裝到彩妝；從食品到日用品，縣城品牌幾乎鋪滿了年輕人最愛逛的B1。那些曾被賦予"土味"的縣城符號，正以摧枯拉朽之勢重新解構(gòu)著都市消費(fèi)的鄙視鏈。

01

 Z世代開始反向消費(fèi)

2023年1月1日至12月1日，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用戶數(shù)增速同比分別達(dá)到了10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相關(guān)增速均領(lǐng)先大盤。

性價比的故事在塔斯汀的身上被演繹到了極致。

根據(jù)《中國西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》的數(shù)據(jù)，塔斯汀的客單價約在19.47元，遠(yuǎn)低于麥肯的27.86元和34.71元。在消費(fèi)者追逐瘋四文學(xué)和窮鬼套餐的時候，塔斯汀將平替融入了日常的單價之中，做成了“漢堡炸雞界的拼多多”。

誰不喜歡便宜東西呢？

在這個消費(fèi)降級的時代，恐怕大多數(shù)人都很難開口否認(rèn)。而最關(guān)鍵的點(diǎn)或許是：“一個便宜的漢堡，居然還挺好吃？！”

“恕我土狗，第一次吃塔斯汀，居然……真的好吃欸！肉質(zhì)鮮嫩多汁一點(diǎn)都不柴。”

“藤椒雞腿堡YYDS，還有，炸雞翅正統(tǒng)在塔斯汀！”

不可否認(rèn)，麥肯的食品安全管控能力在全球范疇內(nèi)都是首屈一指，只是，在絕對的低價面前，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的容忍度總是能不自覺地高上一個級別。與此同時，單純以口味做評判，西式快餐的壁壘原本算不上高。區(qū)別于傳統(tǒng)西式漢堡，塔斯汀采用的手工搟制、現(xiàn)烤的堡胚，勁道又有油香，非常契合喜歡面食的一部分國人的味蕾。種種因素疊加之下，塔斯汀的崛起也就并不奇怪了。

同樣的現(xiàn)象在甜品賽道上也是層出不窮。

杭州大廈B1層甚至出現(xiàn)縣城烘焙品牌與LADY M柜臺相隔僅10米的奇觀。而最終的解決還演化成了LADY M關(guān)閉在中國內(nèi)地所有的實(shí)體店。

相較于動輒七八十元一塊的千層蛋糕，縣城烘焙親民的價格無疑更能成為人們?nèi)粘ｐ捵鞎r候的選擇，而這一點(diǎn)即便是放在看似人均消費(fèi)更高的一線城市也不例外。“什么樣的家庭啊，成天吃七八十元一塊的蛋糕？”Amily邊笑邊說，“其實(shí)絕大多數(shù)人也就是第一次好奇賣這么貴的蛋糕味道究竟是怎么樣的，很難說會頻繁消費(fèi)。你要問我，我的答案就是：‘挺好吃的’，但到底值不值八十塊，就見仁見智了。對我來說，放棄LADY M和星巴克，不是逃離精致生活，而是重構(gòu)生活中的性價比。”

對于追求性價比，多數(shù)人的初衷有些窘迫，預(yù)期收入下滑，前期所買的房產(chǎn)倒是買在了高點(diǎn)，中產(chǎn)返貧成了懸在許多一線打工人心頭的達(dá)摩克利斯之劍。

央行數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家庭債務(wù)收入比達(dá)到137%的歷史峰值，促使消費(fèi)者重新校準(zhǔn)消費(fèi)函數(shù)，將"必要溢價支付"從消費(fèi)決策模型中剔除。與此同時，來自麥肯錫的調(diào)研顯示，一線城市中產(chǎn)家庭日常消費(fèi)的性價比敏感度較五年前提升43%，他們不再愿意為品牌溢價支付超額成本。

開源不成，自然是節(jié)流優(yōu)先。

這種轉(zhuǎn)變不單是消費(fèi)降級，而是價值理性的螺旋式上升。

02

傲慢與偏見

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”你是否也被這樣魔性的旋律洗過腦？人們對蜜雪冰城的評價就和它的主題曲一樣，幾分土味幾分甜。但聽久之后，人們卻不知不覺有了更多的親切感。

去年末，北京第四座大悅城開張，引入的一堆縣城品牌引發(fā)了網(wǎng)友的一頓“掐架”。有人說，唐獅、森馬、意爾康這樣的品牌實(shí)在太土、太不時尚；也有人說，難道北京每個商場非得賣奢侈品不可嗎？

對此，Amily的看法是，所謂的“縣城品牌”本身就存在一定的歧視性，而這種歧視性大可不必。

“就拿如今很多賽道上新火起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說好了，其實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，或許本身也是縣城品牌，唯一的區(qū)別就是前者在線上出道；后者則是從線下發(fā)家。難道就因?yàn)樗菑目h城起家的，它就一定是土的嗎？這就好像在說小地方出來的人和物天然就低大地方一等一樣，顯然并不合理，誰出道的時候不是個白牌呢？何況大家現(xiàn)在逛商場，買得起的也就是B1和最樓上那幾層，對商場來說，引進(jìn)一些低消品牌，說不定反倒煥活了生機(jī)呢。”

Amily說得沒錯，縣城奶茶似乎成了商場里唯一一個所有消費(fèi)者能買得起的單品。

與此同時，國際市場的經(jīng)驗(yàn)或許也能給到我們一些啟示。

說起來，優(yōu)衣庫也是我們口中的“縣城品牌”。

在優(yōu)衣庫的粉絲眼中，它是基礎(chǔ)款的典范，價格親民、款式百搭是它的優(yōu)點(diǎn)，和土味沾不上邊。

優(yōu)衣庫的前身是1949年在日本山口縣宇部市開設(shè)的男裝店“小郡商事”，直到1984年才在廣島開設(shè)了第一家優(yōu)衣庫門店。優(yōu)衣庫早期主要在日本本土的郊區(qū)和城市周邊地區(qū)發(fā)展，通過低價策略和倉儲式店鋪吸引消費(fèi)者，后期隨著品牌知名度的不斷攀升，才逐漸向日本城市中心拓展。

優(yōu)衣庫的“農(nóng)村包圍城市”模式或許也將在未來的中國輪番上演。

其實(shí)消費(fèi)者之所以原先不認(rèn)可這些縣城品牌，更多的原因是不了解。假如你不認(rèn)識一個品牌，在大多數(shù)日常商品同質(zhì)化的情況下，你很難有機(jī)會去主動接觸到這些品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)時代下，大家的信息壁壘明顯變少了。而只要自己直播給力，或是有頭部主播的帶貨，即便是縣城品牌，同樣也能變成被大眾所認(rèn)識到，而且并不會給它扣上一個“縣城品牌”的帽子。

例如，某柳州螺螄粉品牌通過線上累積300萬私域用戶后進(jìn)駐北京SKP，其坪效達(dá)到餐飲區(qū)平均水平的2.3倍。

關(guān)于縣城品牌是土還是潮，答案本身或許并沒有那么重要。非議與爭論帶來的是市場對縣城品牌的關(guān)注和隨之而來的熱度。至于時尚與否，見仁見智。土到極致便是潮，這樣的故事在國際大牌中早已是司空見慣。

更何況，許多消費(fèi)者所關(guān)心的，根本也不是土還是潮，而是簡單的“夠用”二字。

03

供應(yīng)鏈的城鄉(xiāng)重疊

與傳統(tǒng)認(rèn)知不同，如今的縣城品牌，其供應(yīng)鏈質(zhì)量甚至能與大廠一較高下。

古茗奶茶創(chuàng)始人王云安曾說：“我們的冷鏈系統(tǒng)能聞見晨露的味道。”這不是詩人的夸張——在嘉興平湖，運(yùn)送鮮果的冷藏車永遠(yuǎn)趕在朝露蒸發(fā)前出發(fā)，GPS定位系統(tǒng)精確計(jì)算著每公里溫度的波動。

在山東德州，君君乳酪的生產(chǎn)線上演著現(xiàn)代版“庖丁解牛”。

君君乳酪是國內(nèi)規(guī)模較大的奶酪代工廠之一，其代工品牌包括元?dú)馍帧⑽度⒛汤也┦俊⑿∝i佩奇等諸多知名品牌。君君乳酪擁有自有維多利亞牧場，至于伊利蒙牛所有的全程冷鏈，它也是一個不少。雖然不缺供應(yīng)鏈也不缺產(chǎn)品，君君乳業(yè)的自有品牌芝仕坊，卻由于品牌基因不足等原因，許多消費(fèi)者將其視作白牌，市場影響力較小，其產(chǎn)品價格也相對較低。

不過，這樣的品牌崇拜正在慢慢祛魅。

相反，只要是足夠的真材實(shí)料，就能戳中消費(fèi)者的需求點(diǎn)。對消費(fèi)者而言，為名牌付費(fèi)成了一件邊際效用遞減的事，而買縣城品牌卻是一件綜合效用值頗高的事。

《2023新中產(chǎn)消費(fèi)白皮書》顯示，30歲以下消費(fèi)者對"透明供應(yīng)鏈"的關(guān)注度同比提升173%，這解釋了為何縣城品牌的"成本可視化"策略能精準(zhǔn)狙擊年輕群體。

在小紅書上，網(wǎng)友們已經(jīng)發(fā)明了一套省錢方法：尋找代工廠。

既然這些大廠的產(chǎn)品本身就是扔給代工廠做的，干嘛要溢價買大廠的東西，直接買代工廠的自有品牌不香嗎？宛宛類卿如是而已，何況更加便宜大碗。這種“質(zhì)價比”產(chǎn)品精準(zhǔn)擊中了理性消費(fèi)的痛點(diǎn)。

大品牌顯然感知到了這種消費(fèi)主義更迭下的危機(jī)感。如何壓降成本、讓利于消費(fèi)者，從而激發(fā)出二次機(jī)會。

海爾COSMOPlat正在試驗(yàn)“城市體驗(yàn)店+縣域工廠”的C2M鏈路，將用戶反饋到生產(chǎn)的周期壓縮至72小時。縣城不僅僅成為新品牌的發(fā)源地，也在變身為大廠供應(yīng)鏈中的心臟所在，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的城鄉(xiāng)重疊。

中國縣城供應(yīng)鏈的崛起，其背后的本質(zhì)是中國整個鄉(xiāng)村振興的折射。從都市白領(lǐng)到縣城貴婦，大品牌們所狙擊的鄉(xiāng)村消費(fèi)升級的背后，實(shí)則是在消費(fèi)行業(yè)從供給到需求全方位的重塑。從消費(fèi)到輸出，中國的縣城的的確變強(qiáng)了。

然而，對廣大的縣城品牌來說，在它們逐步打響名氣之后，從長期維度來看，消費(fèi)者與資本對縣城品牌的期許將不再只是下沉市場的地區(qū)品牌，而是成為全國性的乃至世界級的品牌。而即便從中期維度來看，置身于高線城市中，縣城品牌也將很快度過享受最初價格優(yōu)勢的紅利期，面對著一二線城市更高的房租；面對著擴(kuò)充的供應(yīng)鏈和供貨范疇，縣城品牌在繼續(xù)彰顯質(zhì)價比的同時，不得不承受更高成本、更強(qiáng)實(shí)力的考驗(yàn)，而這也將成為決定縣城品牌內(nèi)卷之戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵手。

寫在最后

這是最好的時代，這也是最壞的時代。

名牌們正在為消費(fèi)者不再視它們?yōu)檎粕蠈毝l(fā)愁時，縣城品牌們則鉚足了勁打破過往的傲慢與偏見。

當(dāng)東莞生產(chǎn)的潮玩盲盒占領(lǐng)靜安寺商圈，當(dāng)北京CBD的餐飲區(qū)里，米村拌飯的門店里門庭若市，我們目睹的不僅是一場商業(yè)變革，也是縣城文化輸出到高線城市的史詩級躍遷。

中國的縣城并不缺好東西，缺的是好品牌。如何將優(yōu)質(zhì)的商品包裝成優(yōu)秀的品牌？如何將這些優(yōu)秀的品牌投射到更多受眾的視野范疇中，將吸引力轉(zhuǎn)化為影響力，這才是縣城品牌未來真正需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

至于消費(fèi)者的需求，并不需要擔(dān)心。畢竟，消費(fèi)降級的時代里，再無傲慢與偏見。