出品/驚蟄研究所

作者/蔓蔓

3月31日，微信電商又有新動作：視頻號櫥窗帶貨的達人，搖身一變成為“微信小店帶貨者”。

此番升級可不是換個名字那么簡單，達人“升級”為帶貨者后，能夠在視頻號、公眾號、服務號等微信生態(tài)內(nèi)進行全域帶貨，實現(xiàn)全域流量運營。這也意味著，微信生態(tài)將迎來一場圍繞公域和私域流量進行的商業(yè)大冒險。

當私域運營升級為公私域聯(lián)動，全域經(jīng)營又暗藏了哪些機會和陷阱？

全域運營是把雙刃劍

近幾年，微信電商生態(tài)的搭建表現(xiàn)得十分克制，馬化騰也沉得住氣，在今年年初舉行的集團年會上直接表明，愿意給微信5年，甚至更長時間去磨合。不過微信視頻號的數(shù)據(jù)增長，卻難以阻擋外界對其商業(yè)化布局的好奇。

騰訊2024年一季度財報顯示，視頻號總用戶使用時長飆升80%，一時風光無限。但在用流量直接變現(xiàn)的邏輯下，被頌為流量“推手”的社交推薦算法，或許也是把雙刃劍。

視頻號場景中，“朋友贊過”的功能往往極具吸引力。一個小小的標簽加上社交關系，就能充分調(diào)動用戶的好奇心，讓人忍不住點擊視頻�；�于用戶的私域關系，社交推薦拉近了人與內(nèi)容的距離，又通過點贊、評論、分享等互動反饋，推動內(nèi)容沿著私域鏈路實現(xiàn)廣域傳播。

但社交推薦產(chǎn)生的流量也并非都有價值：一段親子視頻，獲得好友們的跟風點贊，然后在社交關系中完成擴散，表面上每個人都“被迫”沉浸在那份溫馨之中，但真相可能只是一種維持社會關系的社交禮儀，具體點贊了什么內(nèi)容，恐怕并沒有太多人在意。

從商業(yè)化角度來說，社交推薦算法的價值在于它深度優(yōu)化了用戶行為、社交網(wǎng)絡及商業(yè)場景。它精準推薦，讓個性化服務“有的放矢”；它增強用戶粘性，推薦用戶感興趣的群組、話題，促進交流；同時，把“喜愛”的視頻與商品巧妙結合，用戶停留時長與轉(zhuǎn)化率也大幅提升。算法也解決了新用戶或新物品的推薦難題，通過分析社交關系提供初始推薦。

但亮眼數(shù)據(jù)背后，是否意味著用戶的注意力正被算法悄悄“綁架”？人們越來越難以擺脫社交壓力，看內(nèi)容不再出于本心，而是因為“別人喜歡”。

其次，當公私域聯(lián)動成新風口，“視頻號引流企業(yè)微信，社群運營實現(xiàn)閉環(huán)”的運營策略也變得更加有效。

視頻號場景下，垂直領域疊加熱點話題實現(xiàn)高互動內(nèi)容輸出，然后坐上社交推薦機的流量快車。簡介、視頻、直播間等都可以是引流入口。企業(yè)微信再對用戶進行分層、標簽化，篩選出“客戶”和“用戶”，利用自動化工具賦能，快捷回復、與客戶朋友圈互動，把公域流量轉(zhuǎn)化為私域關系。

社群運營，則是轉(zhuǎn)化與復購的關鍵。早中晚內(nèi)容計劃維持社群活躍，裂變活動提高用戶粘性，邀請進群領禮品，直播間截屏抽獎，讓用戶樂在其中。轉(zhuǎn)化方面，首先用超高性價比的“鉤子產(chǎn)品”降低決策門檻，完成首單購買，再利用積分體系、會員分銷，達成復購和持續(xù)裂變。

公私域聯(lián)動有優(yōu)點也有陷阱。私域流量能拉動公域，但過度依賴私域，公域也可能變成一潭死水。直播時的超級誘餌確實能吸引觀眾分享，但這樣的裂變會不會觸及法律紅線，全看“操盤手”們。

公私域聯(lián)動的重點是“各取所長”。私域運營的是存量用戶，公域是新用戶的源頭活水。公域拉新、私域裂變，才是完整的增長路徑。公域引流，私域沉淀，再反哺公域，形成良性循環(huán)。

至于裂變營銷，用得好是利器，用得不好就是雷區(qū)。合法裂變需要獎勵驅(qū)動分享，但三級分銷、人頭費、虛假承諾等傳銷紅線不可越界。單級獎勵、透明規(guī)則、內(nèi)容真實等風險規(guī)避策略，同樣缺一不可。

縱觀下來，全域運營提供了一個更廣闊的舞臺，但也對達人和商家們提出了更高的要求。

微信小店上演“復活記”

微信小店的卷土重來，靠的是視頻號小店的“光環(huán)”。

自從視頻號小店與微信小商店“合體”升級成微信小店后，商家們忙得不可開交。遷移商品、繳納保證金、發(fā)布上架，一系列操作下來，如同一場“大考”。商家們之所以表現(xiàn)得出如此積極，不外乎看到了微信小店“復活”后的新機遇。

“微信小店”早在2014年就亮相了，但當時仍處于微信公眾號體系內(nèi)，缺乏大展拳腳的機會。2020年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿跡。沒想到微信憋了個大招，通過直播電商這塊新大陸，用視頻號打了一場漂亮的“翻身仗”。

視頻號電商近幾年，確實“猥瑣發(fā)育”了不少。看看騰訊2024年第二季度的財報，總營收1611.17億元，凈利潤476.3億元，增速驚人。其中，在線廣告業(yè)務功不可沒，增長率19%，營收299億元。視頻號廣告收入更是同比大增80%以上，游戲、電商、教育等行業(yè)大客戶也紛紛加大了廣告投入。

視頻號電商，可算出了風頭。但微信對于視頻號的期待不只是一款產(chǎn)品、一個功能。

張小龍在2024年1月的微信年度公開課上曾表示，視頻號是微信里的“萬金油”，要和其他產(chǎn)品模塊玩出“化學反應”。微信想要的，是讓電商在整個社交體系里自然流動。

去年雙十一前夕，微信小店“重出江湖”，支持商家從微信小商店升級為小店。這一招，直接把商業(yè)化的戰(zhàn)略焦點從單一的視頻號場景拓展到了整個微信生態(tài)體系。

視頻號的策略調(diào)整也與外界環(huán)境變化有關。近兩年消費者漸趨理性，電商平臺亦轉(zhuǎn)變思路，不再唯交易額是瞻。如今，價格合理、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務周到成為發(fā)展核心，電商價值重歸貨架本質(zhì)，與微信電商生態(tài)建設的愿景不謀而合。

當下，微信搜一搜的結果頁新增“小店”頻道，功能和淘寶、京東的“店鋪”頻道差不多。用戶輸入關鍵詞，就能快速進入店鋪下單購買商品。但和其他貨架電商不同的是，微信生態(tài)的私域流量為企業(yè)撬動新增長提供了新方法。

公域獲客成本越來越高，用戶留存率卻低得可憐。《中國私域運營白皮書》數(shù)據(jù)顯示，私域用戶復購率可達40%以上，優(yōu)質(zhì)私域池的LTV（用戶生命周期價值）是公域的6-8倍。當公域平臺流量見頂時，私域就成了企業(yè)低成本觸達用戶、實現(xiàn)持續(xù)增長的另一條思路。

運營公域流量的本質(zhì)是“租用”平臺用戶，但在公域流量的困局里，流量貴如黃金，利潤都被平臺“榨干”了，競價排名下中小商家難以為繼。

所以，公域要做“引流”，私域要做“養(yǎng)魚”。瑞幸咖啡2020年私域自救見成效，企業(yè)微信標簽化管理用戶，私域社群 優(yōu)惠券組合拳下，單月復購率飆升30%。轉(zhuǎn)型減少公域廣告，年省數(shù)億元費用。策略調(diào)整依賴社群裂變、門店導流，降本增效顯著，后續(xù)年份持續(xù)驗證其效。

微信生態(tài)幾乎是私域運營的“核心舞臺”。2024年底，微信月活用戶創(chuàng)下13.85億新高。用戶日均打開微信或達數(shù)十次。同時，微信社群活躍度顯著，有信息顯示其消息打開率或為朋友圈3倍，盡管具體數(shù)據(jù)待驗證，但視頻號、小程序使用時長已超朋友圈，彰顯社群力量。

微信小店“復活”背后，實則是私域舞臺下的暗流涌動。

流量江湖的生存新法則

其實，私域流量也并非微信獨有，小紅書也可以提供公私域聯(lián)動的舞臺。但相比微信的“悶聲攢大招”，小紅書卻是用“精致櫥窗”的濾鏡圈住中產(chǎn)目光，用鐵腕規(guī)則將流量死死鎖在站內(nèi)。

2024年10月6日小紅書發(fā)布的《交易導流商業(yè)秩序治理規(guī)則公告》，堪稱“流量圈地運動”——從賬號主頁到實物包裹，從營銷短信到直播帶貨，連二維碼都成了“違禁品”。商家們顫抖著刪除微信號，像中世紀煉金術士擦拭禁忌法典，生怕觸碰“誘導至第三方”的紅線。畢竟，最高封號的懲罰，足以讓百萬粉絲賬號一夜歸零。

小紅書圍剿站外導流的戰(zhàn)役，本質(zhì)是平臺對私域流量的瘋狂圍剿。當年輕人把小紅書當“生活圣經(jīng)”，品牌卻想把流量拐去微信。小紅書也不得不“二環(huán)十三郎”上身，脫口而出：“這你受得了嗎？”

小紅書的算法黑箱里，也藏著比淘寶更嚴苛的“流量防盜系統(tǒng)”：企業(yè)號、私信通、企微名片，這些官方導流工具讓品牌戴著鐐銬的舞蹈，既要優(yōu)雅又要合規(guī)。

或許是因為看到了小紅書對流量把控產(chǎn)生的局限性，視頻號才在微信生態(tài)里嘗試自我突破，從視頻號直播到公眾號推文，從服務號菜單欄到企業(yè)微信社群，讓流量像水一樣在不同容器間自由流動。但“野路子”背后也藏著暗礁。

315曝光的保健品騙局，私域直播間里被收割的老年人，張小龍那句“優(yōu)質(zhì)商業(yè)化不是流量騷擾”的箴言，都在拷問視頻號的商業(yè)倫理。

早期視頻號曾遭“割韭菜”質(zhì)疑，后又陷“白牌集散地”爭議。據(jù)微信公開課及第三方分析，2021-2022年視頻號客單價突破200元，得益于私域流量推動；2023年客單價鞏固至205元，視頻號較高客單價與其中老年用戶多、五線以下城市滲透率高密切相關。

更致命的是內(nèi)容生態(tài)的劣幣驅(qū)逐良幣。急救毯、應急蠟燭等“末日營銷”遭受用戶質(zhì)疑，狗血劇本煽動中老年人沖動消費，其他諸如賣慘騙取同情心，宣稱低價撿漏、高價回收售賣的銷售套路，也多見報端。

在平臺算法的絞殺下，“聰明”的玩家還學會“戴著鐐銬跳舞”。

有團隊開發(fā)“違禁詞檢測系統(tǒng)”，把“最優(yōu)惠”改成“超劃算”“限時搶購”變成“手慢無”；用“場景化種草”替代硬廣推銷，把“買它”換成“我家也在用”。

更絕的是賣家自學成才構建起了“內(nèi)容安全屋”，所有文案過三道審核關：AI初篩、人工復核、法務終審。

總之，微信“生態(tài)們”正在經(jīng)歷商業(yè)化的“三重門”。

微信之父早就劃下紅線：“優(yōu)質(zhì)商業(yè)化的終點，是讓用戶忘記流量的存在�！币曨l號正在這條路上艱難跋涉：通過“社交電商分傭”縮短變現(xiàn)鏈路，用“興趣推薦”替代“流量灌溉”，借“本地生活”打通線上線下。

“當內(nèi)容成為服務，流量自會生生不息�！�

在“算法即權力”的時代，平臺規(guī)則如同達摩克利斯之劍。小紅書用鐵腕捍衛(wèi)流量主權，視頻號在生態(tài)野性中尋找秩序，商家在夾縫中修煉生存智慧。

“三不原則”發(fā)人深省：不挑戰(zhàn)平臺底線，不消耗用戶信任，不透支商業(yè)未來。畢竟，流量江湖的終極法則從未改變——能持續(xù)創(chuàng)造價值者，終將笑傲江湖。