來源/光子星球

撰文/吳坤諺

史上最長雙11，視頻號還是一如既往的“溫吞”。

推開這扇名為“雙11”的門，門外是低價，門內是拉長周期。與接連在消費者層面搶跑的其他平臺相比，視頻號卻是“云淡風輕”，瞧不出什么讓消費者有“體感”的動作。

嚴格意義上來說，這并非視頻號借著早在去年便確定的中老年用戶池“佛系養魚”，而是其將更多精力投入到了商家側——過去數月內，視頻號電商最大的動作無疑是開放“視頻號小店”向生態內全域覆蓋的“微信小店”的升級，其中最為引人注目的是微信小店打通商品與微信生態的連接，以及在此之下的店鋪商詳信息的流轉。

問題是，視頻號小店早在618便打通了連接微信全域的鏈路。而微信小店的升級，看上去不過是對大促期間的電商流量分配的常態化，順便撿起了張小龍10年前為微信電商起的“小名兒”。

有部分參與618的商家向我們反映，微信小店升級相比視頻號小店最大的不同在于增加了商家后臺新增“主頁管理”，商家可以借此管理小店主頁，包括背景圖、 分類、排序等。“人家都在備戰雙11了，我們才開始做店鋪運營，這才哪到哪啊？”

即使回看上一輪大促，視頻號的動作整體看來也偏佛系，較具聲量的僅有明星鐘麗緹進駐直播帶貨。

過去一年時間內，視頻號電商都“聽勸補課”，一點點補齊基礎設施，但在這個考驗平臺綜合能力的大促節點，其顯然還做不到“上桌吃飯”。

煢煢孑立

10月16日晚間，習慣在睡前刷一下視頻號看看好友都點贊了什么視頻的小美照例點進了推薦入口，連刷了三十來個視頻，都未能刷到一個雙11大促的直播間。要知道，就在日前淘寶李佳琦專場，小美才激情下單了兩件珀萊雅紅寶石面霜。

去中心化的分發機制下，沒有商城直通車，沒有扛鼎的頭部主播的視頻號，孤零零地站在雙11這個大賣場的場外。

用戶側對視頻號電商的雙11大促“無感”，商家側也沒好到哪兒去。

日前，微信小店便發布了《微信小店11.11好物節活動激勵計劃》，分為GMV目標任務激勵、跨店每滿50元減5元優惠激勵、11.11主會場展示三項活動。參與活動最高獲60萬點流量激勵，滿減活動商品技術服務費率減至1%。

乍一看去，本輪商家激勵計劃的發布時間與抖音上線新的達人專屬營銷功能同頻，時間節點是本輪雙11發令槍響的10月14日前兩天，但是其在報名與上線時間上嚴重滯后于貓狗拼抖。我們了解到，該活動10月22日下午起方可報名，而活動時間則被拖到了10月31日晚間。

自時間窗口看來，視頻號的雙11激勵相比其他平臺無疑是姍姍來遲。更重要的是，消費者讓利中的跨店滿減部分還需要讓商家承擔，且GMV對應的電商成長卡激勵僅覆蓋直播帶貨板塊，與貨架場景毫不相干。

因視頻號而踏入電商行業的地方特產商家林斌告訴光子星球，像他這樣借助視頻號與私域連通銷售地方時令特產的商家，在視頻號的電商生態內不算少數。以此類商家為代表的非標品商家與白牌商家占據視頻號電商相當大的份額，貨架場景自然無從說起。

視頻號電商的生態現狀可以解釋激勵的范圍，卻不能解釋時間的滯后。

眾所周知，本次雙11之所以是“史上最長”，很大一部分原因在于針對去產能的家電大件的國家補貼與平臺、店鋪補貼重合，這類消費品天然帶給消費者更長的決策時間與鏈路——10月14日的天貓雙11戰報便提到有471個家電品牌較去年實現了成交額的翻倍。

如此一來，各大平臺搶跑預售以及視頻號“錯峰”的原因也就不難理解了。尤其是貨盤尚未豐滿，品牌進駐還需冷啟動的后者，面對本屆雙11首輪家電熱潮是有心無力。

另一方面，有部分從業者也向我們反映，微信小店的激勵計劃還透露出一股和生態內玩家一起“試跑”的意味。

“給我的感覺就像是平時微信經常搞的灰度測試一樣，微信給我們圈定了一個功能范圍，然后拉著我們跑一跑，看看能不能跑通”，一位視頻號服務商表示。他還告訴光子星球，微信在過去一年多的時間內發布了幾百條公告和相關改動，經常把商家弄得云里霧里。

至于需要跑通的內容，則很可能是頭部主播“神話破滅”后的達人分銷模式。

作為當下少有的直播生態未定的平臺，視頻號在此前的618大促便跑出了不少百萬級主播，于業內被廣泛認知為增量平臺。此外，本次微信小店雙11的細則中規定商家關聯視頻號以“主播”身份參與的設置，也進一步強調了新生達人與店播能力建設的重要性。

相比10年前，微信小店多了入口、流量和支付手段，可直到今日，我們才發現這對于一家電商平臺而言不過是必要不充分條件。

過猶不及

即使以微信小店為頂層設計，打通微信生態內的各個流量入口與電商功能，囊括了私域、信任、內容、貨架、興趣等多種業態的視頻號電商還在困在流量里。

作為短視頻平臺，以直播的形式切入電商是早已為抖快驗證的途徑。視頻號在此基礎上增加了通過私域撬動自然流的冷啟動玩法，在商業化提速起步的2022年至今，做到了千億級別的GMV。

然而純粹依靠自然流的不確定性是白牌野蠻生長的圣地，卻非品牌穩定分銷的渠道。首當其沖的是投流工具的不完善以及對商業流量的克制。不同體量的商家對此的體感亦有差別，如某本地服飾商家的流量構成是付費流自然流二八開，而某廚電品牌的體感是四六開。

2024年起，吸引品牌商家進駐便成為視頻號電商的高優先級任務之一。直至今年6月，其電商團隊才在2022年11月上線的商達合作平臺優選聯盟的基礎上測試品牌專區。品牌商家進駐視頻號還是免不了長時間的冷啟動。

前輩抖音，相似模式的商達合作平臺精選聯盟上線于2020年，達人內容的觸達方式也早已完成了達人櫥窗、短視頻商品卡與直播的覆蓋。反觀微信，在平臺推出兩年后才開始測試品牌專區，而商品的觸達則基本依靠達人直播帶貨，直至日前才開發公眾號這個流量渠道。

我們不難理解，即使是史上最長雙11，短短一個月不到的時間也完全無法讓品牌在視頻號完成冷啟動的過程。

以前述廚電品牌為例，雙11期間，其在抖音的直播矩陣由官方旗艦店領銜，培養好的達人立于精心布置的溫馨布景中為觀眾逐一講解產品賣點與福利力度。反觀其在視頻號的直播間則是由各級不同的分銷商“各自為戰”，投入資源不等，其中寒酸些的甚至都未有真人出鏡，僅有一雙來自畫外的手展示與擺弄產品。

誠然，微信在近一年來密集上線電商基建，如前述的微信小店開店工具，以及線下質檢中心（針對生態內高客單價的非標品類）和多個電商相關入口建設等，但是這幾乎都未曾觸及到品牌與商家在大促中最為關注的“確定性”。

好比此前提到的優選聯盟，平臺提供基本的選品“初篩”，但店鋪、品類與質量等多個參考指標仍有待第三方選品站的細化，如抖老板、蟬選等。微信在這方面的建設還處于初級階段，無論是服務商還是商家，面對視頻號的選品都是兩眼一抹黑，遑論成熟的電商平臺投流基本都有的保底機制。

“微信的產品開發說好聽了是克制，說不好聽就是懶”，一位入駐視頻號一年多的品牌商家表示，“現在視頻號被并進微信，跟著一起一年改幾十上百次規則做測試，這樣很難有成熟的品牌會在大促時節選擇它。”

等待戈多

618前夕，一則張小龍對視頻號的產品定位不脛而走：做一個人人可以發聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發平臺；商品就是內容，希望微信讓商品以一種新的方式來流通。

如果以高豎反內卷大旗的電商普遍業態為標尺的話，視頻號的電商無疑是相對成功的，即使它在生態玩家看來還有諸多不足。

“你在抖店淘寶賣100件貨，退回來三五十件，但在視頻號賣就只退回來幾件，你會選哪個平臺？”

在一次視頻號商家的線下見面會中，林斌自一位剛從抖音轉戰視頻號不久的白牌服裝商家聽到了這句話。據2024微信公開課數據，服裝亦是視頻號的主力賽道之一，其占比高達38%。

在平臺紛紛以“僅退款”討好消費者并爭奪流量的去年，視頻號甚至還未推出運費險，其較為直接的訂單入口，還是在今年4月起才從視頻號中的個人中心前移到了微信卡包。

另一方面，視頻號去中心化的分發也與成熟平臺既有的砸錢換流量模式南轅北轍，當其他平臺的商家囿于流量成本高企而艱難度日時，視頻號的自然流卻能讓林斌這樣的“電商初哥”單日爆單1000+。

反內卷是2024年電商業態前行的底色，流量成本高企、極致低價與僅退款機制推動的高退貨率均是題中之義。視頻號在基建方面的缺失，恰好在一定程度上形成了平臺角色的“缺位”，在這個大盤增量持續放緩的當下，催生了增長的樂土。

在不同公域內出現的視頻號造富神話中，絕大多數都將其形容為幾年前的抖音，正值平臺起步的紅利期。這個表述天然為視頻號預設了一個爆發的節點與時期，只是確切的爆發仍看不到在哪。

或許視頻號會隨著基建的完善而變得與其他平臺越來越像，亦或是微信開放平臺的團隊與商達一起跑出了不同的新模式。但可以肯定的是，囿于基建的不完善，大促并非視頻號的優選。